某公司業(yè)務(wù)主管市場(chǎng)調(diào)研方法
某公司業(yè)務(wù)主管市場(chǎng)調(diào)研方法 1、 調(diào)查的方法 　　 調(diào)查是工作中搜集數(shù)據(jù)和資料的一種常用方法，這里談的調(diào)查主要是問卷調(diào)查，是通過 書面提出一系列的問題，讓被調(diào)查者回答，通常采用選擇題和問答題的方式。 　　 對(duì)于一個(gè)成功的調(diào)查來說，一般需要下面五步： 　　 1、制定調(diào)查計(jì)劃 　　 2、編制問卷 　　 3、收集數(shù)據(jù) 　　 4、處理數(shù)據(jù) 　　 5、得出結(jié)論 制定調(diào)查計(jì)劃 　　1、制定調(diào)查計(jì)劃的第一步是將任務(wù)、目標(biāo)具體化，調(diào)查才能緊緊圍繞目標(biāo)展開。 　　 1.1這個(gè)調(diào)查最終打算完成什么？ 　　 1.2調(diào)查將怎樣幫助我們完善工作？ 　　2、設(shè)定目標(biāo)時(shí)另一個(gè)要關(guān)注的是報(bào)告的最終讀者 2.1是誰(shuí)需要這些信息？ 　　 2.2在寫好問卷之前，需要考慮所有這些因素。如果準(zhǔn)確地知道想實(shí)現(xiàn)的是什么，問 卷就要盡可能地短小精悍，數(shù)據(jù)處理任務(wù)盡可能的簡(jiǎn)單。 　　3、選擇合適的目標(biāo)（你該去調(diào)查誰(shuí)？） 　　 一旦頭腦中有一個(gè)明確的調(diào)查內(nèi)容，下一步就要確定調(diào)查目標(biāo)，即調(diào)查哪些人才會(huì)使 調(diào)查的結(jié)果更趨于實(shí)際情況。有時(shí)候，由于被調(diào)查的人數(shù)眾多，因此要采用抽樣的方 式從中擇取一部分樣本，這時(shí)就要考慮樣本的信度和效度，以期樣本能更好地反映總 體的特性。 編制問卷 　　1．問卷的基本要求 　　 1.1從形式上看，要求版面整齊、美觀、便于閱讀和作答，這是總體上的要求，具體的版 式設(shè)計(jì)、版面風(fēng)格與版面要求，這里暫不陳述。 　　 1.2再?gòu)膬?nèi)容上看，一份好的問卷調(diào)查表至少應(yīng)該滿足以下幾方面的要求： 　 （1）問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好。 　 （2）確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的。 　 （3）調(diào)查問卷應(yīng)該明確正確的政治方向，把握正確的輿論導(dǎo)向，注意對(duì)群眾可能造 成的影響。 （4）便于統(tǒng)計(jì)整理。 　2．問卷的基本結(jié)構(gòu) 　　 問卷的基本結(jié)構(gòu)一般包括四個(gè)部分，即說明信、調(diào)查內(nèi)容、編碼和結(jié)束語(yǔ)。其中調(diào)查 內(nèi)容是問卷的核心部分，是每一份問卷都必不可少的內(nèi)容，而其他部分則根據(jù)設(shè)計(jì)者 需要可取可舍。 　 （1）說明信 　　 說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的封簡(jiǎn)短信，主要說明調(diào)查的目的、意義、選擇方法 以及填答說明等，一般放在問卷的開頭。 　 （2）調(diào)查內(nèi)容 　　 問卷的調(diào)查內(nèi)容主要包括各類問題，問題的回答方式及其指導(dǎo)語(yǔ)，這是調(diào)查問卷的 主體，也是問卷設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容。 　　 問卷中的問答題，從形式上看，可分為開放式、封閉式和混合型三大類。開放式問答 題只提問題，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的實(shí)際情況自由作答。封閉式問 答題則既提問題，又給出若干答案，被調(diào)查中只需在選中的答案中打“√”即可。混合 型問答題，又稱半封閉型問答題，是在采用封閉型問答題的同時(shí)，最后再附上一項(xiàng)開 放式問題。 　　 至于指導(dǎo)語(yǔ)，也就是填答說明，用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。 　 （3）編碼 　　編碼一般應(yīng)用于大規(guī)模的問卷調(diào)查中。因?yàn)樵诖笠?guī)模問卷調(diào)查中，調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì) 匯總工作十分繁重，借助于編碼技術(shù)和計(jì)算機(jī)，則可大大簡(jiǎn)化這一工作。 　　編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項(xiàng)目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計(jì)的代碼。編碼既可以在 問卷設(shè)計(jì)的同時(shí)就設(shè)計(jì)好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行。前者稱為預(yù)編碼，后者 稱為后編碼。在實(shí)際調(diào)查中，常采用預(yù)編碼。 　 （4）結(jié)束語(yǔ) 　　 結(jié)束語(yǔ)一般放在問卷的最后面，用來簡(jiǎn)短地對(duì)被調(diào)查者的合作表示感謝，也可征詢一 下被調(diào)查者對(duì)問卷設(shè)計(jì)和問卷調(diào)查本身的看法和感受。 3、問卷設(shè)計(jì)的過程 　　問卷設(shè)計(jì)的過程一般包括十大步驟，確定所需信息、確定問題的類型、確定問題的 內(nèi)容、研究問題的類型、確定問題的提法、確定問題的順序、問卷的排版和布局、問卷 的測(cè)試、問卷的定稿、問卷的評(píng)價(jià)。 1. 確定所需信息 （2）確定問卷的類型 　?。?）確定問題的內(nèi)容 　?。?）確定問題的類型 　　問題的類型歸結(jié)起來分為四種：自由問答題、兩項(xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題和順位式問 答題其中后三類均可以稱為封閉式問題（順位式問答題，又稱序列式問答題，是在多項(xiàng) 選擇的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對(duì)詢問的問題答案，按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順 位排列。） 　　（5）確定問題的措辭 　　下面是幾條法則，不妨試試。 　　---問題的陳述應(yīng)盡量簡(jiǎn)潔。 　　---避免提帶有雙重或多重含義的問題。 　　---最好不用反義疑問句：避免否定句。 　　---注意避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)。 　　(6)確定問題的順序 　　 一般而言，問卷的開頭部分應(yīng)安排比較容易的問題，這樣可以給被調(diào)查者一種輕松、 愉快的感覺，以便于他們繼續(xù)答下去。中間部分最好安排一些核心問題，即調(diào)查者需 要掌握的資料，這一部分是問卷的核心部分，應(yīng)該妥善安排。結(jié)尾部分可以安排一些 背景資料，如職業(yè)、年齡、收入等。個(gè)人背景資料雖然也屬事實(shí)性問題，也十分容易 回答，但有些問題，諸如收入、年齡等同樣屬于敏感性問題，因此一般安排在末尾部 分。當(dāng)然在不涉及敏感性問題的情況下也可將背景資料安排在開頭部分。 　　 還有一點(diǎn)就是注意問題的邏輯順序，有邏輯順序的問題一定要按邏輯順序排列，即使 打破上述規(guī)則。這實(shí)際上就是一個(gè)靈活機(jī)動(dòng)的原則。 　?。?）問卷的排版和布局 　　 問卷的設(shè)計(jì)工作基本完成之后，便要著手問卷的排版和布局。問卷排版的布局總的要 求是整齊、美觀、便于閱讀、作答和統(tǒng)計(jì)。 　　（8）問卷的測(cè)試 　　 問卷的初稿設(shè)計(jì)工作完畢之后，不要急于投入使用，特別是對(duì)于一些大規(guī)模的問卷 調(diào)查，最好的辦法是先組織問卷的測(cè)試，如果發(fā)現(xiàn)問題，再及時(shí)修改，測(cè)試通常選 擇20- 100人，樣本數(shù)不宜太多，也不要太少。如果第一次測(cè)試后有很大的改動(dòng)，可以考 慮是否有必要組織第二次測(cè)試。 　?。?）問卷的定稿 　　 當(dāng)問卷的測(cè)試工作完成，確定沒有必要再進(jìn)一步修改后，可以考慮定稿。問卷定稿 后就可以交付打印。正式投入使用。 　?。?0）問卷的評(píng)價(jià) 　　 問卷的評(píng)價(jià)實(shí)際上是對(duì)問卷的設(shè)計(jì)質(zhì)量進(jìn)行一次總體性評(píng)估。對(duì)問卷進(jìn)行評(píng)價(jià)的方法 很多，包括專家評(píng)價(jià)，上級(jí)評(píng)價(jià)，被調(diào)查者評(píng)價(jià)和自我評(píng)價(jià)。 4、編制問卷注意事項(xiàng)： （1）如果想使調(diào)查更有效，那么要： 　　 不計(jì)較措辭，要抓住問題的要點(diǎn) 　　 考慮心理圖案因素 　　 必要的分組 　　 使回答者容易得到回答 　　 使回答者易于回答 　　 使你利用處理 （2）確定調(diào)查目標(biāo)的規(guī)模：下一步是決定調(diào)查樣本的數(shù)量， 　　 一般而言，100至1000個(gè)人已經(jīng)足夠了 　　 答復(fù)率為20 ~ 30%， 　　 可能達(dá)5 ~ 10%。 （3）怎樣設(shè)計(jì)問題: 　　 使每個(gè)問題盡量簡(jiǎn)短。 　　 一個(gè)問題只涉及一件事。避免“結(jié)構(gòu)復(fù)雜”的問句。 　　 提出問題 的措詞方式應(yīng)保持簡(jiǎn)單、一致。 　　 可能時(shí)盡量有“你”字，這樣可使問題個(gè)性化，需要回答者陳述自己的觀點(diǎn)。 　　 避免在頭號(hào)卷中出現(xiàn)引導(dǎo)顧客的是肯定或否定結(jié)果的問題， 換名句話說，你不可以引誘出答案。 　　 在問卷中，盡量使題目簡(jiǎn)單，不要使回答者作計(jì)算或邏輯推理。 （4）完成問卷：這里要注意幾點(diǎn) 　　 要注意卷面安排 　　 有些人很可能由于卷面安排不當(dāng)或不醒目而漏題，所以在開場(chǎng)信中給予問卷安排說 明。 　　 在復(fù)印中要使用薄紙。 　　 要求回答者用答復(fù)紙，不要在卷上直接涂寫。 　　如果問卷回答紙有二頁(yè)，一定要標(biāo)記頁(yè)碼。 　　 收集數(shù)據(jù) 收集數(shù)據(jù)有以下幾步： 　　1、裝訂問卷冊(cè)，包括以下幾項(xiàng)： 　　 貼有郵票和地址條的信封（公司內(nèi)部則另外） 　　 開場(chǎng)信 　　 答題紙 　　 返回信封，要有地址和郵票 　　2、足夠的問卷冊(cè) 　　3、折疊，壓緊，封口，郵戳，郵寄問卷袋 　　4、組織并安排回信處理 　　 數(shù)據(jù)處理 　　調(diào)查統(tǒng)計(jì)學(xué)簡(jiǎn)介 　　用數(shù)字衡量選項(xiàng) 　　計(jì)算平均數(shù) 　　提交調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)字 　　其它統(tǒng)計(jì)量 　　組織回答表 　　研究細(xì)分的子回答者群 匯報(bào)處理 1、第一個(gè)原則是： 　　 不要讓你的當(dāng)事人淹沒于原始數(shù)據(jù)中。 　　 你需要把數(shù)據(jù)處理成一種容易理解的方式。 2、提交調(diào)查結(jié)果有兩種方式： 　　第一種方式是提交一個(gè)文字報(bào)告， 　　第二種方式是把信息做成一個(gè)簡(jiǎn)報(bào)的形式。 3、下面是一個(gè)典型的調(diào)查報(bào)告的格式： 　　基本情況介紹 　　項(xiàng)目的方法（你是如何做的） 　　重點(diǎn)調(diào)查結(jié)果 　　經(jīng)挑選過的子群報(bào)告 　　敘述式的評(píng)論（從回答表上謄寫過來） 　　對(duì)結(jié)果的解釋（如果合適的話） 　　附錄是特別有用且詳細(xì)的信息 2、 訪談技巧和方法 訪談前的準(zhǔn)備工作 訪談需做的準(zhǔn)備如下： 　　1.確定訪談目標(biāo) 　　2.制定工作計(jì)劃 　　3.確定訪談項(xiàng)目 　　4.收集項(xiàng)目相關(guān)資料 　　5.確定項(xiàng)目涉及到的相關(guān)人員名單 　　6.預(yù)約被訪談人員 訪談的主要步驟： 訪談的主要步驟可以概括為“PROCESS”，它由下面的七個(gè)方面組成。 　　 訪談?dòng)?jì)劃（Plan the interview, P） 　 　訪談?lì)A(yù)演（Rehearse the interview, R） 　 　訪談開始（Open the interview, O） 　收集數(shù)據(jù)（Collect data, C） 　　訪談結(jié)束（End the interview, E） 　　訪談總結(jié)（Summarize the interview, S） 　　訪談綜合（Synthesize the interview, S） 3、原始資料的收集 一般來說，為取得原始資料，主要采用訪問法、觀察法、定性研究技術(shù)以及實(shí)驗(yàn)設(shè) 計(jì)法等。本部分我們重點(diǎn)介紹這幾類資料收集方法。 　　觀察方法是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察， 記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入或調(diào)查方法。這種 方法的主要特點(diǎn)是，調(diào)查者同被調(diào)查者不發(fā)生直接接觸，而是由調(diào)查者從側(cè)面直接地或 間接地借助儀器把被調(diào)查者的活動(dòng)按實(shí)際情況記錄下來，避免讓調(diào)查者感覺正在被調(diào)查 ，從而提高調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和可靠性，使取得的資料更加切近實(shí)際。在現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)查 中，觀察法常用于消費(fèi)者購(gòu)買行為的調(diào)查以及對(duì)商品的花色、品種、規(guī)格、質(zhì)量、技術(shù) 服務(wù)等方面的調(diào)查。 定性研究技術(shù) 定性研究方法是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種法是選 定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨 后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。目前國(guó)內(nèi)常用的定性研究方法主要包括焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪 談法、案例研究、投影法等。但在實(shí)踐中無法運(yùn)用哪種方法都要盡量將定性分析與定量 分析結(jié)合起來，以便得出盡可能客觀的結(jié)論。
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