漓江奧林苑項(xiàng)目整合營銷策劃執(zhí)行報(bào)告
漓江奧林苑項(xiàng)目整合營銷策劃執(zhí)行報(bào)告 深圳市星彥地產(chǎn)顧問有限公司 2005年3月15日 第一部分 項(xiàng)目營銷背景簡析 漓江奧林苑是由桂林潤松休閑健身有限公司和桂林市松杉房地產(chǎn)開發(fā)有限公司聯(lián)合開發(fā) 的高檔純別墅項(xiàng)目，項(xiàng)目定位為國際5S標(biāo)準(zhǔn)別墅小區(qū)，占地面積50萬平方米，規(guī)劃380余 棟純別墅，容積率0.28，綠化率62%。區(qū)內(nèi)用于健身休閑的體育產(chǎn)業(yè)面積11萬多平方米， 引入黃沙河的自然水系蜿蜒竄流小區(qū)的每個角落。 一、項(xiàng)目營銷利好因素 1、山水環(huán)境 項(xiàng)目位于距桂林市9公里的漓江與黃沙河交匯處，依山傍水，山水相連；東面黃沙河蜿蜒 流過，沿岸翠竹綠柳，風(fēng)景優(yōu)美；南鄰桂磨快速道，遠(yuǎn)眺漓江堤岸美景，西面隔漓江對 岸便是奧林山，山巒起伏，奇峰迭起；北依柑橘果園，碩果飄香。 2、體育產(chǎn)業(yè) 奧林苑內(nèi)有獨(dú)一無二的11萬多平方米的超大規(guī)模體育產(chǎn)業(yè)，如網(wǎng)球場、高爾夫練習(xí)場、 羽毛球場、乒乓球場等設(shè)施。 3、獨(dú)一無二的水系景觀設(shè)計(jì) 奧林苑內(nèi)水系景觀環(huán)繞整個小區(qū)，涓涓溪水，沁人心脾。 4、個性化別墅設(shè)計(jì) 奧林苑的所有單體別墅的設(shè)計(jì)均采用獨(dú)具個性化的設(shè)計(jì)手法，每一棟別墅的內(nèi)部構(gòu)造和 外型都不盡相同。 5、超低密度 奧林苑的容積率僅為0.28 6、戶戶2個以上車位 設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)中充分考慮了居住本項(xiàng)目的業(yè)主的身份地位，非富即貴，所以每一棟單元 的車位都保證在至少2個。 7、外立面 奧林苑的外立面用料均選用的是高檔天然石料。 8、高爾夫練習(xí)場 桂林首個超大型私家高爾夫練習(xí)場，面積達(dá)21000平方米。 9、國家對別墅用地禁止 國家禁令在未來5年內(nèi)禁止別墅用地的開發(fā)，使得別墅這類產(chǎn)品將會具備稀缺性，因此項(xiàng) 目的升值空間極大。 10、周邊人文景觀環(huán)境 奧林苑位于靈川縣大圩鎮(zhèn)管轄區(qū)，大圩鎮(zhèn)居廣西四大古鎮(zhèn)之首，青磚青瓦青樓房，5里長 的青石板路沉淀了歷史的滄桑風(fēng)貌。當(dāng)年尼克松總統(tǒng)訪華游覽漓江而建的尼克松小道依 然完好，一磚一泥，仿佛殘留著歷史偉人的智慧氣息。 11、項(xiàng)目位于休閑度假區(qū)域 本區(qū)域?yàn)槭姓?guī)劃的休閑度假區(qū)域，周邊規(guī)劃多為低密度高尚住宅區(qū)。 二、項(xiàng)目營銷不利因素 1、位置偏，交通不便 項(xiàng)目距市區(qū)9公里，雖有旅游快速道，但目前周遍配套不完善，人氣不足，尚未通公交， 出租車少有問津，交通不便。 2、公路噪音 項(xiàng)目距旅游快速道較近，靠近路邊的單元存在一定的噪音污染，雖然目前車輛較少，但 后期污染可能會嚴(yán)重些。 3、戶型面積大 根據(jù)前期的市場反映，項(xiàng)目的面積多數(shù)為400㎡左右，而客戶接受的面積處在250㎡- 350㎡之間，面積偏大。 4、工程進(jìn)度慢 項(xiàng)目目前的工程進(jìn)度較慢，長達(dá)約二年的籌備造成一定的負(fù)面影響。 5、規(guī)劃未確定 項(xiàng)目追求個性化設(shè)計(jì)，導(dǎo)致目前規(guī)劃未完全確定。 6、去年已宣傳但又終止 由于各方面原因，項(xiàng)目在前期一段造勢之后，去年10月份廣告投放基本處于停止?fàn)顟B(tài)。 7、市場對目前價位有抗性 根據(jù)前期認(rèn)籌市場對價格的反應(yīng)，客戶對項(xiàng)目之前擬訂的試探價格有抗性。 8、銀行對個人住房貸款政策從緊 銀行對個人住房貸款政策從緊，導(dǎo)致客戶的買房貸款存在難度且承擔(dān)較高的利息。 第二部分 項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略 一、項(xiàng)目推廣時機(jī)與步驟 1、準(zhǔn)備充足，推廣先行 建議在項(xiàng)目正式開盤前，將項(xiàng)目的準(zhǔn)備工作做到充足，特別是項(xiàng)目的現(xiàn)場準(zhǔn)備工作和項(xiàng) 目的預(yù)熱推廣工作，將項(xiàng)目的銷售中心包裝到位、市區(qū)內(nèi)的戶外廣告和報(bào)紙廣告等的宣 傳炒作等，讓桂林市區(qū)的目標(biāo)客戶知道本項(xiàng)目、了解本項(xiàng)目，并形成一定的形象和口碑 效應(yīng)。 2、抓住時機(jī)，盡早開盤 www.3722.cn 中國最大的資料庫下載 由于本項(xiàng)目去年已進(jìn)行了一定程度的推廣，在市場上已有了一定的效應(yīng)，而每年的5月左 右都是房地產(chǎn)銷售的旺季和高潮期，再加上在此時間內(nèi)會有部分項(xiàng)目推向市場，形成競 爭格局，為避免客戶的流失和抓住銷售時機(jī)，因此，建議項(xiàng)目在5月左右盡早開盤。 二、項(xiàng)目推廣總戰(zhàn)略 面臨激烈的市場競爭環(huán)境，本項(xiàng)目要審時度勢，制定切實(shí)可行的營銷推廣策略，項(xiàng)目總 體營銷戰(zhàn)略思路為： 1、價值營銷 向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務(wù)，以新的競爭優(yōu)勢取勝，為客戶提供最大的價值。因 此，我們要在有形競爭和無形競爭上同時下功夫，有形競爭即產(chǎn)品競爭，無形競爭即銷 售服務(wù)和物業(yè)管理服務(wù)等競爭，高價值（不是高價格）是本項(xiàng)目的重要特征。 在項(xiàng)目推廣過程中，需特別注重項(xiàng)目以下價值與內(nèi)涵的挖掘： l 超低密度：本項(xiàng)目0.28的超低容積率，在桂林市房地產(chǎn)市場中名列第一； l 山水環(huán)境：本項(xiàng)目不僅傍依黃沙河，而且園林中的水系環(huán)境，在桂林市場是位居第一的 ； l 體育產(chǎn)業(yè)：本項(xiàng)目整體上11萬多平方米的體育產(chǎn)業(yè)設(shè)施，如高爾夫練習(xí)場、網(wǎng)球場、籃 球場、羽毛球場等，在桂林以至廣西省均是名列第一的； l 產(chǎn)品戶型個性化：本項(xiàng)目為獨(dú)棟別墅，且每棟別墅的內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)和外部色彩風(fēng)格等均 是不同及具有個性化的，在桂林別墅市場中是獨(dú)樹一幟。 2、品牌營銷 本項(xiàng)目屬貴司在桂林房地產(chǎn)市場上首個項(xiàng)目，項(xiàng)目又位于發(fā)展前景較好的度假片區(qū)。因 此，本項(xiàng)目品牌的成功打造，意味著貴司在桂林以至廣西房地產(chǎn)界的巨大成功，并從此 奠定其不可動搖的市場地位。走項(xiàng)目品牌引領(lǐng)企業(yè)品牌總體戰(zhàn)略思路。 3、創(chuàng)新制勝、出奇制勝 房地產(chǎn)市場是一個更新?lián)Q代極為迅速的行業(yè)，新技術(shù)、新材料、新工藝、新營銷理念推 陳出新，瞬息萬變，本項(xiàng)目借鑒地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)的先進(jìn)理念，不僅產(chǎn)品具有個性化，而且 擁有眾多的體育產(chǎn)業(yè)資源，如李永波的形象代言人、李婷和馮鞏等名人效應(yīng)推波助瀾， 以使本項(xiàng)目在桂林市場耳目一新、獨(dú)樹一幟，成為2005年度內(nèi)桂林房地產(chǎn)市場的一顆璀 璨明星。 三、項(xiàng)目推廣戰(zhàn)術(shù) 1、分批推盤銷售 根據(jù)我司多年的實(shí)際操盤經(jīng)驗(yàn)，一個樓盤的總體推售方式，需采用分批分期推盤銷售的 方法。本項(xiàng)目目前推出 第一期共64套單元作為一期銷售，根據(jù)這一期的實(shí)際情況，將對該期銷售的不同階段進(jìn) 行批次劃分，并在各個不同批次階段按照不同的策略對該期可售單位進(jìn)行銷控，以達(dá)到 保持現(xiàn)場成交氣氛且令項(xiàng)目持續(xù)性旺銷的目的。 在項(xiàng)目具體的推售方式上，基本上應(yīng)該采取“優(yōu)先較差單元+中等上好單位”的推售方式， 按一定比例組合式推出，這樣可以達(dá)到掌握銷售主動權(quán)，保證旺銷期現(xiàn)場人氣的目的。 分批分期推售方法的另一個優(yōu)點(diǎn)在于可以通過價格來進(jìn)行調(diào)節(jié)不同期推售單位的銷售情 況，比如通過后推出單位的較高價來促進(jìn)前期推售低價單位的成交，另一方面也能夠提 升項(xiàng)目的整體銷售價格。 2、立足本地，輻射外地，內(nèi)外銷兼顧 在針對目標(biāo)客戶的策略上，我司建議采用“立足本地，輻射外地，內(nèi)外銷兼顧”，即以“桂 林市場為一級市場，周邊城市為二級市場，外省城市為三級市場”的策略。利用項(xiàng)目在桂 林市場屬于高品位高價值產(chǎn)品的特點(diǎn)，積極引起桂林市場的關(guān)注，形成良好的口碑，迅 速占領(lǐng)桂林市場這個中心，再向周邊城市，將項(xiàng)目的銷售推至高潮。 3、適中價入市，爬坡式升價 為不降低本項(xiàng)目的高品質(zhì)定位，又要實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利潤最大化，建議采用“適中價入市，爬 坡式升價”的策略，先積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn)步提升價格，達(dá)至目標(biāo)均價水平，實(shí)現(xiàn)最大利 潤的目標(biāo)。 因此，建議本項(xiàng)目入市的銷售均價不宜太高，通過適中的價格穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步上升，從而 達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售且價格提升的策略。 第三部分 項(xiàng)目開盤前提條件 一、開盤前提條件 在項(xiàng)目開盤之前，需要作充足的準(zhǔn)備，才能打一場有把握的仗，良好的銷售條件是項(xiàng)目 實(shí)現(xiàn)順利銷售的重要因素之一，根據(jù)我司多年的操盤經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為本項(xiàng)目的開盤前提條件 應(yīng)具備以下幾點(diǎn)： 1、取得商品房《預(yù)售許可證》 2、現(xiàn)場包裝到位 ●售樓部內(nèi)部的包裝裝修到位 ●樣板房全部完成裝修并可對外開放 ●樣板房外墻裝修的結(jié)尾工作及周邊土方整平工程、綠化工程完成到位 ●景觀樣板配套設(shè)施（如高爾夫練習(xí)場）修建完成 ●小區(qū)大門工程施工完成到位 ●看樓通道施工鋪裝和包裝到位 ●售樓部內(nèi)外現(xiàn)場氣氛的營造完成(導(dǎo)示系統(tǒng)、燈桿旗、吊旗、路旗、戶型展示牌、樹木 包裝、綠化、背景音樂等制作安裝完畢) 3、銷售資料 ●智能化標(biāo)準(zhǔn)、配套設(shè)施、交樓標(biāo)準(zhǔn)提前落實(shí) ●按揭銀行提前落實(shí)（相關(guān)資料包括：按揭成數(shù)、年限、利率、按揭手續(xù)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)、所 需客戶提供的資料清單、公證費(fèi)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等） ●物管公司、物管內(nèi)容及收費(fèi)提前落實(shí) ●價格表及付款方式提前落實(shí) ●樓書、戶型單張的準(zhǔn)備到位 ●完成必要的銷售文件（置業(yè)計(jì)劃書、認(rèn)購書、定金通知書、購樓須知、按揭須知、商品 房買賣合同） 4、銷售培訓(xùn) ●開盤前培訓(xùn) ●對前期重點(diǎn)客戶進(jìn)行回訪、知會開盤及優(yōu)惠信息 5、宣傳準(zhǔn)備 ●報(bào)紙廣告準(zhǔn)備完畢并提前預(yù)訂版面 ●開盤活動安排（時間、地點(diǎn)、邀請領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體、新聞通稿、活動事宜等） ●禮儀準(zhǔn)備 6、前期良好的廣告媒體組合造勢 ●戶外廣告（包括增加數(shù)量和更改內(nèi)容） ●報(bào)紙廣告（系列） ●圍墻廣告 ●機(jī)場內(nèi)部刊物、高爾夫俱樂部內(nèi)刊上做廣告宣傳，星級酒店做資料宣傳。 ●公交車體廣告 二、開盤前提條件的執(zhí)行細(xì)節(jié) 1、項(xiàng)目工程施工 根據(jù)項(xiàng)目目前的實(shí)際現(xiàn)狀將是邊施工邊銷售，因此要著手進(jìn)行施工的組織與控制，將描 繪的藍(lán)圖變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。 參與單位及職責(zé)分工： l 發(fā)展商：負(fù)責(zé)聯(lián)系督促建筑、園林設(shè)計(jì)單位和施工單位，組織施工，安排融資，落實(shí)財(cái) 務(wù)運(yùn)作；監(jiān)控施工，控制成本預(yù)算； l 代理商：根據(jù)銷售進(jìn)程，提出施工進(jìn)度要求，協(xié)助發(fā)展商決策； l 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)公司：規(guī)劃、設(shè)計(jì)建筑； l 園林設(shè)計(jì)單位：設(shè)計(jì)園林； l 監(jiān)理公司：監(jiān)控施工質(zhì)量和進(jìn)度，協(xié)助發(fā)展商； l 施工單位：管理施工現(xiàn)場，負(fù)責(zé)施工。 2、銷售合法文件 《預(yù)售許可證》的取得； 參與單位和職責(zé)分工： l 發(fā)展商：落實(shí)資金及財(cái)務(wù)安排，辦理必要手續(xù)； l 建筑設(shè)計(jì)單位：提供部分報(bào)批文件； l 施工單位：配合以施工進(jìn)程。 3、落實(shí)銷售過程必備條件 銷售前必須確定：按揭銀行，成數(shù)及年限利率等，物管公司、物管內(nèi)容及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等。 參與單位及職責(zé)分工： l 發(fā)展商：確定按揭銀行及按揭細(xì)節(jié)，物業(yè)管理公司及服務(wù)內(nèi)容收費(fèi)；組織簽合同、辦按 揭；安排專職人員管理客戶檔案，跟進(jìn)提醒客戶，安排財(cái)務(wù)人員； l 代理商：協(xié)助發(fā)展商決定物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容及收費(fèi)，協(xié)助簽署合同。 4、營造現(xiàn)場氣氛 包括售樓處內(nèi)部裝飾、現(xiàn)場包裝、樣板房的裝修完成、看樓通道準(zhǔn)備，小區(qū)大門建設(shè)及 高爾夫練習(xí)場的修建，并需要施工進(jìn)度的配合。 參與單位及職責(zé)分工： u 發(fā)展商：決策落實(shí)售樓處、工地現(xiàn)場裝飾包裝方案、樣板房結(jié)尾工程、協(xié)調(diào)工程施工單 位和設(shè)計(jì)裝修單位的配合、監(jiān)控現(xiàn)場施工進(jìn)程。 u 建筑施工單位：負(fù)責(zé)開盤前工程進(jìn)度的配合。 u 廣告公司：負(fù)責(zé)現(xiàn)場氣氛營造、裝修包裝方案的設(shè)計(jì)制作和安裝。 u 代理商：協(xié)助發(fā)展商決策賣場設(shè)計(jì)方案及監(jiān)控制作效果。 5、廣告設(shè)計(jì)制作及投放計(jì)劃 廣告制作包括報(bào)紙版面設(shè)計(jì)、戶外廣告、車體、圍墻廣告及航空雜志等內(nèi)刊雜志廣告的 制作等一切需投放的廣告設(shè)計(jì)、制作和包裝工作。 參與單位及職責(zé)分工： u 廣告公司：以專業(yè)的交流和傳播角度，構(gòu)思整體廣告創(chuàng)意，結(jié)合投放的實(shí)際，建議媒體 投放計(jì)劃，設(shè)計(jì)、制作投放廣告及設(shè)計(jì)制作地盤包裝。 u 發(fā)展商：決策推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算，媒體投放計(jì)劃及廣告設(shè)計(jì)方案，監(jiān)控制作效果。 u 代理商：提出媒體投放、廣告信息組合、廣告策略、地盤包裝、廣告制作的初步建議， 協(xié)助發(fā)展商決策以上建議及廣告設(shè)計(jì)方案、監(jiān)控廣告制作效果。 6、銷售文件、銷售培訓(xùn) l 銷售文件包括：置業(yè)計(jì)劃書、認(rèn)購書、定金通知書、購樓須知、按揭須知、商品房買賣 合同） l 銷售培訓(xùn)：開盤前的統(tǒng)一培訓(xùn) l 參與單位及職責(zé)分工： l 發(fā)展商：落實(shí)銷售文件和銷售培訓(xùn)資料。 l 代理商：提供銷售文件樣本及培訓(xùn)資料；組織銷售人員培訓(xùn)。 三、 其他重要建議 除了以上基本的開盤條件外，為更好地取得市場認(rèn)同，建議本項(xiàng)目應(yīng)準(zhǔn)備更為充分： 1、為增加潛在客戶購房的信心，促進(jìn)其下訂，建議加快一期單位的工程建設(shè)速度，爭取 在開盤時多數(shù)主體能夠完工， 給客戶一種看準(zhǔn)現(xiàn)樓的感覺。 2、爭取在開盤前完成小區(qū)大門和高爾夫練習(xí)場的修建工作，給現(xiàn)場看房客戶一種良好的 視覺效果。 3、盡快讓小區(qū)內(nèi)僅剩的拆遷戶搬出，以避免到時給銷售工作帶來意外的麻煩。 4、盡快完善一期的規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)，以利于更好的制定銷售價格表和銷控方案。 第四部分 價格策略 一、定價原則 為不降低本項(xiàng)目的高品質(zhì)定位，又要實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利益最大化，建議采用“適中價入市，爬 坡式升價”的策略，先積聚人氣關(guān)注，再穩(wěn)步提升價格，達(dá)至目標(biāo)均價水平，實(shí)現(xiàn)利潤目 標(biāo)。 在入市初期，按照好差單位按一定比例組合式推出少量單位，以適中的價格進(jìn)行銷售， 一方面可以提高到場客戶的成交率，積聚人氣。另一方面可以引起市...
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