論啤酒企業(yè)對同一區(qū)域市場多家一級商渠道模式的管理
論啤酒企業(yè)對同一區(qū)域市場多家一級商渠道模式的管理 [pic] 一家總經銷渠道模式的局限性 　　啤酒是一種市場需求量較大的大眾化日常消費品，尤其是在夏季啤酒的市場消費量 會更加大。而且啤酒在我國大部分地區(qū)是季節(jié)性產品，每年只有5至9月份大約5個月的消 費旺季，啤酒企業(yè)一年經營業(yè)績如何關鍵就在旺季短短的幾個月。對于啤酒企業(yè)來說， 沒有銷量就沒有利潤，所以啤酒企業(yè)非常重視旺季產品銷量的有效增長。但在上世紀90 年代中早期，啤酒市場競爭還不如現在激烈，許多啤酒企業(yè)在一些區(qū)域市場建立的渠道 模式是只選一家實力較大的客戶做總經銷商（一級商），網絡示意圖如下： [pic] 　　一家總經銷商實力再大，面對整個市場也是非常有限的，往往難于對整個區(qū)域市場 形成絕對的撐控，所以這種渠道模式卻存在很大的局限性，具體表現在： 　　一、網絡鏈過長。由于總經銷商能力有限，沒有過多的精力去直接做終端，而是主 要靠二級甚至三級網絡去做終端；許多市級總經營還要掌管所轄各縣市場，在各縣還要 設立縣級總經銷。所以這種渠道模式容易造成網絡鏈過長，物流不暢。 　　二、網絡寬度有限。由于總經銷商資金實力和管理能力有限，不可能建立起龐大的 二級網絡，二級成員數量是非常有限的，而且二級成員撐握的終端成員又是非常有限的 ，容易造成網絡寬度狹窄，也影響了單位時間內的物流量。 　　三、網絡體系穩(wěn)固性差。由于總經銷商難以投入足夠的精力去管理網絡，所以總經 銷商的二批、三批商與總經銷商的關系往往是松散性的，忠誠度較差，游離性非常大， 一旦遇到競爭優(yōu)勢明顯的對手，二批商和三批商會很容易轉向競爭對手，所以這樣的渠 道網絡模式的穩(wěn)固性較差。 　　四、產品整合能力較弱。啤酒市場的消費需求是多元化的，所以對產品的需求也是 多樣化的。啤酒企業(yè)就要提供多樣化的產品以最大限度的滿足同一區(qū)域市場不同消費者 的需求。所以啤酒企業(yè)在同一區(qū)域市場銷售的啤酒產品往往是系列化的，既有低檔產品 ，又有中高檔產品。然而一個總經銷商如果經銷多個品種的產品，因為能力和實力有限 ，往往是顧此失彼，顧了這頭顧不了那頭，使系列化的產品應有的整合能力得不到充分 發(fā)揮，不能充分占領有效的市場份額。 市場競爭程度的加劇引起渠道模式的變革 　　一個區(qū)域市場只設一家總經銷商的渠道模式顯然已經不能滿足越來越激烈的啤酒市 場競爭的需要，如果不對這種渠道模式進行改革，啤酒企業(yè)就會被市場所淘汰。所以近 年來許多啤酒企業(yè)都在區(qū)域市場建立起了新了渠道模式，即同一區(qū)域市場（市、縣，甚 至較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都形成各自獨立的區(qū)域市場單元）選擇多家一級商的渠道網絡模式（結構 如下圖）： [pic] 同一區(qū)域市場多家一級商利弊談 　　同一區(qū)域市場選擇多家一級經銷商的渠道模式較正好克服了選擇一家總經銷渠道模 式的許多缺點，具有以下優(yōu)勢： 　　一、網絡層次簡化，網絡鏈縮短。多家一級經銷商的渠道模式最大的特點就是層次 簡化，網絡鏈縮短，一方面市級網絡與縣級網絡是各自獨立的，各自的一級商直接與啤 酒企業(yè)發(fā)生業(yè)務往來，不象一家總經銷的渠道模式市級總經銷還要延伸到縣級市場；另 一方面，一級商會有更多的精力去直接做終端，有的甚至沒有二批商，產品全部向終端 直接配送。 　　二、渠道寬度增加。多家一級經銷商的渠道模式使一級網絡成員由一個變成多個， 每個一級經銷商下面會有更多的二級、終端成員，所以的渠道寬度增加。渠道寬度增加 ，尤其是終端渠道的寬度大大增加，使網絡覆蓋面大大增加，增強了啤酒企業(yè)對市場的 控制能力和競爭力。 　　三、網絡穩(wěn)定性提高。區(qū)域市場的一級商管得市場面積相對小了，網絡成員少了， 自然管得就細了，對二級成員和終端成員關注和溝通的機會和時間增多，客戶之間的關 系也由松散型向緊密型轉變，使二級和終端成員利益有更好的保障，互相更加信任，共 同開拓市場更有信心，一種戰(zhàn)略伙伴型的網絡關系就會逐步形成，網絡的穩(wěn)定性會大大 提高。 　　四、產品整合能力提高。大部分一級商對市場進一步細分，經營的品種也更加專一 化，經營高檔啤酒的只經營高檔啤酒，經營低檔啤酒的只經營中檔啤酒。經營的專一化 ，提高了單個產品的市場競爭能力，多個品種的互為補充，使產品的整合能力大大提高 。 　　俗話說，一山難容二虎，多個一級商在同一個區(qū)域市場銷售，可能會面對同一個二 批或終端，為了各自的利益他們很可能發(fā)生各種各樣的沖突，互相拆臺，如果不能進行 有效的監(jiān)控和管理，反而會弄巧成拙，造成網絡體系混亂，渠道不暢。 如何對區(qū)域市場多家一級商的渠道模式進行有效的管理 　　要加強對區(qū)域市場多家一級商的渠道模式進行有效的管理，就要揚長避短，最重要 的就是要嚴格防止一級商之間出現的以下幾種主要沖突形式。 　　一、不同一級商之間倒酒竄貨。對于某些較大的區(qū)域市場如鄭州、濟南等省會城市 ，一個品牌可能由多個一級商同時銷售。如果管理不當很容易出現不同一級商之間為了 自己的利益，向對方市場進行倒貨竄貨，互相沖擊市場。 　　二、不同品種之間的沖突。較小的地級和縣級區(qū)域市場，往往是一家經銷商經營一 個品種，銷高檔啤酒的只經營高檔啤酒，經銷低檔啤酒的只經營低檔啤酒。而許多終端 店既能銷低檔啤酒，又能銷高檔啤酒，這樣不同的一級商之間如果在同一終端展開競爭 ，就會產生低檔酒的沖擊影響了中高檔酒的銷售問題，如每瓶2元價位的啤酒會沖擊每瓶 3元價位的啤酒市場，每瓶3元價位的啤酒又會沖擊5元價位的啤酒市場，最終造成啤酒企 業(yè)市場利潤下降；還有的就是不同一級商銷的是同一檔次的不同品種啤酒，更容易出現 在同一終端上的沖突，如某啤酒企業(yè)的A一級商銷售B品種啤酒，C一級商銷售D品種啤酒 ，兩種啤酒進店價都是1.2元/瓶，但A一級商為了爭奪市場份額很可能出現以1.19元/瓶 的價格將B品種啤酒向正經銷D品種啤酒的終端店送貨，C一級商為了保住市場，可能就會 將自己的進店價降至1.18元/瓶，最后兩者之間互相降價，結果都沒有賺錢，吃大虧的還 是啤酒企業(yè)。 控制一級商之間發(fā)生沖突的有效對策 　　一、防止倒酒竄貨。為此一方面要制訂科學的價格政策，并嚴格執(zhí)行，防止因價格 政策因素造成倒酒竄貨；另一方面對不同一級商之間劃分明確的銷售區(qū)域，不得越區(qū)銷 售，否則將嚴厲處罰。 　　二、加強各個一級商之間的溝通與合作。經常對區(qū)域市場上的多個一級商集中開會 ，讓大家認識到都是同一企業(yè)的客戶，一榮俱榮，一損俱損，共同維護好市場才能實現 持久的盈利；要讓一級商之間互相交流與溝通，成為好朋友，互相幫忙。如金星啤酒集 團通過有效的管理使同一區(qū)域市場上的不同一級商之間關系非常緊密，銷低檔酒的如果 在自己的終端市場上發(fā)現有高檔酒需求的，就會主動與銷高檔酒的客戶聯系，銷高檔酒 的也會幫銷低檔酒的一級商銷酒，在已經銷中高檔酒的終端店如果低檔酒的一級商想進 入，必須經過銷中高檔酒一級商的同意，大家互不沖突，共同維持市場的穩(wěn)定。 　　三、對市場實行動態(tài)管理，加強市場監(jiān)控。制訂詳細嚴密的市場管理制度和處罰條 例，區(qū)域市場經理和業(yè)務人員不但要認真貫徹落實，營銷部門的市場管理人員還要經常 深入市場對市場情況進行全面監(jiān)控，發(fā)現問題及時、公正、嚴肅處理。通過有效的管理 ，一方面不給經銷商留下任何違規(guī)操作的空子，另一方面使經銷商樹立起強烈的大局觀 念和戰(zhàn)略觀念，自我約束，誠實經營。 　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，聯系電話：0371- 6310405，電子郵件：yanziman@sohu.com
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