高校市場及其營銷策略的選擇
高校市場及其營銷策略的選擇 近三年來，我國高等教育經(jīng)過連續(xù)擴(kuò)招，規(guī)模不斷壯大，在校生人數(shù)從1998年的6 23萬人發(fā)展到今天的940萬人。按目前我國高等教育的發(fā)展速度和招生規(guī)模，到2005年時 ，我國高等教育在校生的人數(shù)將超過1600萬，成為世界高等教育大國。 這些數(shù)字對于我們市場營銷工作者來講，不僅意味著中國的消費(fèi)群體素質(zhì)在不斷的提高 ，而且意味著高校將成為一個巨大的市場。高校市場不僅能夠成為企業(yè)的一個重要目標(biāo) 市場，而且還是企業(yè)人力資源的重要儲備庫。正是在這種考慮下，我們開始思考高校市 場，并試著探討高校市場的營銷策略。 一、高校市場的特點(diǎn) 　　1、市場規(guī)模大， 　　著名的營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為，市場規(guī)模的大小是由具有需求、擁有他人所需 的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。我們可以從三個方面來分析高校市場的 規(guī)模。首先，我們國家的高校數(shù)量相對量和絕對量非常大。據(jù)資料，截至2000年底，中 國高校在校大學(xué)生人數(shù)已達(dá)1100萬，而且在今后五年內(nèi)將增加到1600萬人。我們以南京 為例，根據(jù)有關(guān)資料顯示，南京地區(qū)現(xiàn)有各類大專院校48所，中等?？茖W(xué)校54所，在校 大學(xué)生十萬多人，在校研究生6000人，居全國前列。其次，高校學(xué)生有著非常強(qiáng)烈的消 費(fèi)欲望，尤其是在一些相關(guān)的消費(fèi)品領(lǐng)域，如電腦、手機(jī)、隨身聽、書籍等，據(jù)最近在 武大、華中科大和武漢理工大的一份隨機(jī)調(diào)查顯示，高校學(xué)生手機(jī)持有率高達(dá)27％，高 于武漢地區(qū)的市民手機(jī)持有率18％。。再次，高校學(xué)生是具有高素質(zhì)的群體，是我們社 會未來消費(fèi)的主要力量，并且其品牌選擇和消費(fèi)行為具有一定的示范效應(yīng)。因此，企業(yè) 成功地在高校樹立起品牌，就能夠更好的為明天的競爭打下良好的基礎(chǔ)，而這個時間并 不久遠(yuǎn)，一般應(yīng)該在3-4年。 　　2、地區(qū)分布相對集中， 　　由于地區(qū)間經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的差異，我們國家的高等院校一般分布的地區(qū)相對比較集 中。在我們了解的江蘇省81所高等院校中，南京市就有31所，約占38.2%。 [pic] 　　3、市場呈穩(wěn)健增長的趨勢， 　　隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高校這個市場呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的趨勢。一方面，由于國家的高 校擴(kuò)招計(jì)劃以及民間辦學(xué)，使得絕對量在不斷增長。另一方面，由于人民生活水平的不 斷提高，高校學(xué)生的購買能力也會相應(yīng)地提高。此外，在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，高校學(xué)生信貸 消費(fèi)可能會有新的發(fā)展趨勢。 　　4、市場變量相對容易描述和控制， 　　市場營銷管理是規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計(jì)、定價、分銷，為滿足顧客需要 和目標(biāo)市場而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。我們進(jìn)行營銷決策的前提就是把市場細(xì)分成一些變 量，而且假定這些變量或因素可以描述、預(yù)測、分析和控制。但事實(shí)上，市場是在不斷 變化著的，正是由于市場上的一些變數(shù)，我們只能一定程度上去影響和控制市場，更何 況我們假定我們對市場的一些假定是正確的。在高校市場中，由于消費(fèi)群體的差異性比 較小，影響其決策的變數(shù)相對比較容易控制。 二、高校學(xué)生消費(fèi)群體分析 　　1、人數(shù)多， 　　高校數(shù)量多，而每個高校有很多學(xué)生相對集中，高校學(xué)生一般都住校的，而且大部 分的活動場所都集中在校園中，這就使得我們的促銷活動可以更具有針對性，我們的產(chǎn) 品信息更夠更好的傳播到目標(biāo)市場中。需要說明的是，學(xué)生居住的集中性，給我們的市 場研究工作提供了非常有利的條件，我們的市場研究機(jī)構(gòu)可以根據(jù)高校學(xué)生的居住情況 來設(shè)計(jì)抽樣方案，從而能夠更好的減小系統(tǒng)誤差，另外高校學(xué)生分布集中，也能夠很好 的減少調(diào)研部門抽取樣本的費(fèi)用。 　　2、擁有一定的即期購買力， 　　現(xiàn)在中國大學(xué)生已步入獨(dú)生子女時代，加上居民整體生活水平的提高，大學(xué)生的消 費(fèi)水平也大為上升，高校學(xué)生基本上都有一定數(shù)量的零花錢。目前高校學(xué)生擁有電腦已 經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象?！　?　　3、建立品牌的長期效應(yīng)。 　　高校學(xué)生容易接受新生事物，幾年后，他們都將成為社會的主流人群，占有這個市 場，就占有了未來競爭優(yōu)勢。有人甚至提出了這樣一個觀點(diǎn)：誰掌握了高校市場，誰就 掌握了中國未來的高消費(fèi)市場。我們以電腦為例，高校市場是電腦市場商家必爭之地， 因?yàn)樗麄儾粌H僅是IT產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體之一，而且他們走上工作崗位，可能涉及到單 位集體采購，因此一個商家的品牌在高校是否占據(jù)制高點(diǎn)，對于其未來發(fā)展具有相當(dāng)大 的影響作用。 　　此外，企業(yè)在高校市場上運(yùn)作品牌的過程中，應(yīng)該非常關(guān)注以下幾個指標(biāo)：知名度 、美譽(yù)度、特色度和融洽度，并且一定要把這幾個指標(biāo)綜合起來進(jìn)行考察。　　　 　　4、消費(fèi)刺激點(diǎn)：價格、品牌、文化、潮流、購買便利性 　　高校大學(xué)生是一個非常特殊的消費(fèi)群體，他們強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望受到現(xiàn)有購買能力的 限制，因此價格對于他們來講是一個非常敏感的營銷工具。同時，由于文化水平的原因 ，他們對品牌也是相當(dāng)看重的。另外，還有大量的追求潮流和時尚的學(xué)生。我們也應(yīng)該 注意到，由于高校學(xué)生活動的區(qū)域一般集中在校園里，購買的便利性對于高校消費(fèi)群體 來講也是非常重要的。 三、高校營銷策略選擇 　　我們認(rèn)為，高校市場以及高校消費(fèi)群體的特點(diǎn)，給我們的市場營銷人員提供了一個 絕好的施展舞臺。我們的一些企業(yè)，尤其是消費(fèi)品、服務(wù)行業(yè)的企業(yè)有充分的理由把高 校作為一個重要的細(xì)分市場，而且是一個具有戰(zhàn)略意義的市場。在運(yùn)作高校市場時，我 們認(rèn)為要有一個整體指導(dǎo)思想，那就是樹立和強(qiáng)化品牌，加強(qiáng)溝通。在具體實(shí)施時，我 們應(yīng)該充分利用整合營銷傳播來進(jìn)行溝通。下面，我們一起探討一下高校市場的營銷策 略： 　　1、產(chǎn)品策略：款式、功能…… 　　現(xiàn)實(shí)消費(fèi)水平難以滿足高校學(xué)生的消費(fèi)需求，他們將是名牌產(chǎn)品潛在的未來消費(fèi)者 。不過，在校期間他們大多會主動尋找價位相對較低的高質(zhì)產(chǎn)品來代替，因此，一些品 質(zhì)好、價格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生們所認(rèn)同。 　　根據(jù)我們上面對學(xué)生消費(fèi)者行為的分析，我們考慮企業(yè)進(jìn)入高校市場的產(chǎn)品款式應(yīng) 該新穎、時尚，具有很好的性能。同時，我們認(rèn)為在高校市場上也需要進(jìn)行市場細(xì)分， 從而使得我們企業(yè)可以根據(jù)不同的目標(biāo)市場進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營銷。 　　2、定價策略：價位、付款方式、 　　進(jìn)入高校市場的產(chǎn)品定價應(yīng)該傾向于中低檔價格，這主要是由于學(xué)生對價格比較敏 感。另外，企業(yè)可以針對學(xué)生市場制定相應(yīng)的價格策略，比如，某公司在南京高校推出 分期付款買電腦。 　　3、溝通組合： 　　正如上所講，高銷營銷的總的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是建立品牌，樹立形象。因此，在高校市 場上就需要有效的溝通組合。熟知營銷理論的人都知道，不同的溝通方式在消費(fèi)者購買 決策的不同階段其影響是不一樣的（如下圖所示）。因此，我們需要把營銷工具整合起 來才能達(dá)到最佳效果。 [pic] 　1〉、廣告宣傳： 　　在高校市場上的廣告宣傳，應(yīng)該具有明確的廣告戰(zhàn)略，我認(rèn)為一個重要的戰(zhàn)略目標(biāo) 就是建立、保持產(chǎn)品和企業(yè)的品牌。高校市場上的廣告訴求點(diǎn)應(yīng)該具有針對性，而這主 要依賴高校學(xué)生群體的消費(fèi)習(xí)慣和購買行為。 　　我們也因該注意到高校廣告媒介的靈活性和特殊性。在高校市場上除了具有學(xué)生閱 讀率比較高的傳統(tǒng)媒體（如南京的揚(yáng)子晚報、現(xiàn)代快報、足球報、《讀者》雜志等），還 有特殊的媒介工具，如校園海報、宣傳單、校園期刊。 　　在高校市場的市場調(diào)研工作開展起來比較容易控制，因此我們的企業(yè)因該注重在高 校市場上對廣告效果的測定與評估。 　　2〉、公共關(guān)系： 　　公共關(guān)系是另一個比較重要的溝通工具，由于上述高校市場的特殊性，我們應(yīng)該研 究高校市場獨(dú)有的公關(guān)目標(biāo)、選擇合適的公關(guān)信息和工具，以及去評價公關(guān)效果。我們 認(rèn)為高校市場上的公關(guān)活動應(yīng)該主要是以建立知名度和信任為首要目標(biāo)。 　　企業(yè)需要注意高校市場上公關(guān)形式的多樣性和靈活性、針對性。我認(rèn)為在高校市場 應(yīng)該注意以下幾種形式：助學(xué)活動（主要是建立信任、提高品牌的美譽(yù)度），企業(yè)家講 座（宣傳企業(yè)文化和企業(yè)理念，可以增強(qiáng)融洽度、認(rèn)同感和親和力），企業(yè)贊助學(xué)生社 團(tuán)活動（提高企業(yè)美譽(yù)度和認(rèn)同感），組織企業(yè)參觀和實(shí)踐，高校巡回演唱會等。 　　3〉、銷售促進(jìn)：優(yōu)惠活動、打折促銷、產(chǎn)品演示、抽獎、樣品使用 　　我們這里主要指的是刺激消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)較快、較大的購買。下面我們給出一 些比較適合高校市場的銷售促進(jìn)工具：發(fā)放樣品（如洗發(fā)水、飲料），優(yōu)惠券（快餐店 、餐廳），現(xiàn)金折扣（手機(jī)、電腦、文曲星），比賽、抽獎、游戲， 免費(fèi)使用（洗滌用品、服裝等），POP陳列和現(xiàn)場演示。 　　我們需要指出得失，企業(yè)在高校的促銷活動如果能夠得到學(xué)生會或?qū)W生社團(tuán)的支持 與配合，將會取得事半功倍的效果。 　　4、渠道策略： 　　由于高校市場是相對比較集中的，這就為生產(chǎn)商直接面對消費(fèi)者提供了方面。我們 認(rèn)為在高校市場上的分銷系統(tǒng)應(yīng)該減少渠道層次。 　　1〉、零售終端：據(jù)我們了解，南京的高校校園內(nèi)基本上都有校園超市、學(xué)校附近也 有一些零售商店。 　　2〉、廠家直銷：廠家可以考慮在高校設(shè)立零售網(wǎng)點(diǎn)，不過這依賴于企業(yè)與高校校方 的溝通能力和技巧。 四、小結(jié) 　　以上是我們對高校市場的一些思考，很多方面還有待完善。我們認(rèn)為，高校市場市 場對于一些企業(yè)來講，是一個巨大的潛在市場，也是一個重要的戰(zhàn)略市場。在高校市場 上，我們的企業(yè)沒有固定的模式獲成功的案例可以借鑒，因此，如果我們的一些企業(yè)， 特別是相應(yīng)的消費(fèi)品企業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)，一定要深入研究和分析高校市場，而不能憑借 在外部市場上的經(jīng)驗(yàn)和主觀臆斷來進(jìn)行營銷決策，而這就要需要我們的市場營銷人員和 市場研究機(jī)構(gòu)（應(yīng)該是那些熟知高校市場的研究機(jī)構(gòu)）共同努力。我們應(yīng)該注意到，從 很大程度上說，跨過公司已經(jīng)在還是運(yùn)作高校市場了，而且有的還相當(dāng)成功（可口可樂 、百事可樂）。我們本土的企業(yè)一定要具有高度的敏感性和高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光，注意 開拓和運(yùn)作高校市場。 　　 高校市場是企業(yè)一個重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場，我們的企業(yè)，尤其是本土的企 業(yè)應(yīng)該注重研究高校市場的特點(diǎn)，以及在高校市場上的營銷策略。由于歷史和現(xiàn)實(shí)的種 種原因，我們本土的營銷人還無法突破西方的理論和方法，但是我們可以結(jié)合國內(nèi)的具 體情況，尋找適合我們自己的、具有本土特色的市場機(jī)會和營銷策略。我相信，在高校 這個市場上，我們本土的企業(yè)不會走在跨國公司的后面，而作為一個市場營銷人，我們 會不遺余力的去努力！
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