如何進行行業(yè)及行業(yè)競爭分析(1)

競爭可能是友好的，也可能是你死我活的，這完全取決于行業(yè)中公司采取威脅競爭對手盈利水平的行動頻率和攻擊性。一般而言，行業(yè)中的競爭廠商都善于在自己的產品上增加新的特色以提高對客戶的吸引力，同時毫不松懈地挖掘其它競爭者的市場弱點。
競爭廠商之間的競爭是一個動態(tài)的、不斷變化的過程。競爭不但有強弱之分，而且各廠家對價格、質量、性能特色、客戶服務、保修、廣告、分銷網(wǎng)絡、新產品革新等因素的相對重視程度也會隨時間不同而發(fā)生變化。
影響競爭加劇的情況有以下一些：
 當一家或幾家競爭廠商看到了一個更好滿足客戶需求的機會或出于改善產品性能的壓力之下時，競爭就會變得更加劇烈；
 當競爭廠商的數(shù)目增加時，當競爭廠商在規(guī)模和能力方面相抗衡的程度提高時，競爭會加??；
 當產品的需求增長緩慢時，競爭的強度通常會加劇；
 當行業(yè)環(huán)境迫使競爭廠商降價或使用其它競爭策略增加產量時，競爭會加??；
 當客戶轉換品牌的成本較低時，競爭會加??；
 當一個或幾個競爭廠商不滿其現(xiàn)有市場地位從而采取有損其競爭對手的行動加強自己的競爭地位時，競爭就會加??；
 當退出某項業(yè)務比繼續(xù)經營下去的成本高時，競爭會加??；
 當行業(yè)之外的公司購并本行業(yè)的弱小公司，并采取積極的、以雄厚資金為后盾的行動試圖將其新購并的廠商變成主要的市場競爭者時，競爭一定會加劇。
評估競爭的激烈程度，關鍵是準確判斷公司間的競爭會給盈利能力帶來多大的壓力。如果競爭行動降低了行業(yè)的利潤水平，那么可以認為競爭是激烈的；如果絕大多數(shù)廠商的利潤都達到了可接受的水平，競爭為一般程度；如果行業(yè)中的絕大多數(shù)公司都可以獲得超過平均水平的投資回報，則競爭是比較弱的，具有一定的吸引力。
2． 潛在的進入者：
一個市場的新進入者往往會帶來新的生產能力和資源，希望在市場上占有一席之地。對于特定的市場來說，新進入者所面臨的競爭威脅來自進入市場壁壘和現(xiàn)有廠商對其做出的反應。一旦新進入者很難打開這個市場或市場的經濟因素使得潛在進入者處于劣勢，進入市場的壁壘就產生了。進入市場的壁壘有以下幾種;
 規(guī)模經濟
 不能獲得的關鍵技術和專業(yè)技能
 品牌偏好和客戶忠誠度
 資源要求
 與規(guī)模經濟無關的成本劣勢
 分銷渠道
 政府政策
 關稅及國際貿易方面的限制
進入市場的壁壘的高低取決于潛在進入廠商所擁有的資源和能力。除了進入壁壘，新進入者還面臨著現(xiàn)有廠商做出什么樣的反應。它們是只做出些消極抵抗，還是會通過諸如降價、加大廣告力度、改善產品以及其它措施來捍衛(wèi)其市場地位？如果行業(yè)中原有財力強大的廠商發(fā)出明顯的信號，要捍衛(wèi)其市場，或者原有廠商通過分銷商和客戶群創(chuàng)造某種優(yōu)勢來維護其業(yè)務，潛在的進入者須慎重從事。
檢驗潛在的市場進入是不是一個強大的競爭力量的最好方式就看行業(yè)的成長和利潤前景是不是有足夠的吸引力吸引額外的市場進入者。如果答案是否定的，那么潛在的進入就是一種弱勢的競爭力量；相反地，如果答案是肯定的，且存在合格的廠商，他們擁有足夠的技能和資源，那么潛在的進入就增加了市場上的競爭壓力，現(xiàn)有廠商被迫加強其地位，抵御新進入者。
3． 來自替代品的競爭壓力：
某個行業(yè)的競爭廠商常常會因為另外一個行業(yè)的廠商能夠生產很好的替代品而面臨競爭。如玻璃瓶生產商會受到塑料瓶和金屬罐廠商的競爭。來自替代品的競爭壓力其強度取決于三個方面：
 是否可以獲得價格上有吸引力的替代品？容易獲得并且價格上有吸引力的替代品往往會產生競爭壓力。如果替代品的價格比行業(yè)產品的價格低，那么行業(yè)中的競爭廠商就會遭遇降價的競爭壓力。
 在質量、性能和其他一些重要的屬性方面的滿意度如何？替代品的易獲得性不可避免地刺激客戶去比較彼此的質量、性能和價格，這種壓力迫使行業(yè)中的廠商加強攻勢，努力說服購買者相信它們的產品有著卓越的品質和有益的性能。
 購買者轉向替代品的難度和成本。最常見的轉換成本有：可能的額外價格、可能的設備成本、測試替代品質量和可靠性的時間和成本、斷絕原有供應關系建立新供應關系的成本、轉換是獲得技術幫助的成本、員工培訓成本等。如果轉換成本很高，那么替代品的生產上就必須提供某種重要的成本或性能利益，來誘惑原來行業(yè)的客戶脫離老關系。
因此，一般說來，替代品的價格越低，替代品的質量和性能越高，購買者的轉換成本越低，替代品所帶來的競爭壓力就越大。
4． 供應商的權利：
供應商是一種弱勢競爭力量還是一種強勢競爭力量取決于其所在的行業(yè)的市場條件和所提供產品的重要性。一旦供應商所提供的是一種標準產品，可以通過開放市場由大量具有巨大生產能力的供應商提供，那么與供應商相關的競爭壓力就會很小，可以很容易地從一系列有一定生產能力的供應商那里獲得所需的一切供應，甚至可能從及加工應商那里分批購買以推動訂單競爭。在這種情況下，只有當供應出現(xiàn)緊缺而購買者又急于保證供應時，供應商才會擁有某種市場權力。如果有很好的替代品，而購買者的供應轉換既無難度代價又不高，那么供應商的談判地位就會處于劣勢。
如果供應商所獲得行業(yè)是其大客戶的話，那么供應商通常在產品供應的價格及其它項目上有時也會隨之減少。在這種情況下，供應商的利益優(yōu)劣狀況往往同其大客戶的利益優(yōu)劣息息相關。因此，供應商往往有著一種強大的動力通過提供合理的價格、卓越的質量以及推進其所提供產品的技術和性能進步來保護和提高客戶的競爭力。
另一方面，如果供應商所提供的產品占其下游行業(yè)產品的成本很大比例，從而對該行業(yè)的產品生產過程起著至關重要的作用，或對該行業(yè)產品的質量有著明顯的影響，那么供應商就會擁有很大的市場權利。當少數(shù)幾家供應商控制供貨產品從而擁有定價優(yōu)勢時尤其如此。同樣地，當購買者轉向替代品的難度越大或者成本越高，供應商的談判優(yōu)勢就越明顯。
一旦供應商擁有足夠的談判權，在定價、所供應的產品的質量和性能或者交貨的可靠度上有很大的優(yōu)勢時，這些供應商就會成為一種強大的競爭力量。




5． 購買者的權利：
如果購買者能夠在價格、質量、服務或其他的銷售條款上擁有一定的談判優(yōu)勢，那么購買者就會成為一種強大的競爭力量。
一般來說，大批量采購使購買者擁有相當?shù)膬?yōu)勢，從而可以獲得價格折讓和其他一些有利的條款。零售商常常在產品采購時占有談判優(yōu)勢，因為制造商需要擴大零售覆蓋面和爭取有利的貨架空間。由于零售商可能儲存一個或幾個品牌的產品，但從來就不會儲存市場上所有可以買到的品牌，所以，廠商為了爭取那些頗受大眾青睞或大批量零售商的生意而展開競爭，這樣，就會給零售商創(chuàng)造明顯

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