市場區(qū)隔與定位
本章大綱
 第一節(jié) 市場的定義與目標(biāo)營銷
 第二節(jié) 市場區(qū)隔的內(nèi)涵
 第三節(jié) 市場的區(qū)隔變量
 第四節(jié) 產(chǎn)品定位
學(xué)習(xí)目標(biāo)
 市場的定義為何？市場要滿足什么要件？
 什么是目標(biāo)營銷？
 STP營銷的步驟為何？
 市場區(qū)隔的涵義、進(jìn)行的理由及有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則為何？
 消費(fèi)市場的區(qū)隔變量有哪些？
 組織市場的區(qū)隔變量有哪些？
 何謂產(chǎn)品定位？
 產(chǎn)品定位的步驟為何？
市場的定義
 需要(Need)
 購買力(Money)
 購買意愿(Attitude)
同質(zhì)市場與異質(zhì)市場
 同質(zhì)市場(Homogeneous Market)
 采用無差異營銷(Undifferentiated Marketing)
 異質(zhì)市場(Heterogeneous Market)
 采用差異營銷(Differentiated Marketing)
營銷人員對市場的營銷作法
 大量化營銷
 區(qū)隔化營銷
 集中化營銷
 個(gè)人化營銷
圖7-1 市場的營銷作法
圖7-1 市場的營銷作法（續(xù)）
圖7-1 市場的營銷作法（續(xù)1）
圖7-1 市場的營銷作法（續(xù)2）
目標(biāo)營銷的作法：STP 營銷
 市場區(qū)隔(Segmentation)
 界定區(qū)隔變量，并進(jìn)行區(qū)隔的劃分。
 描述每一區(qū)隔的剖面，亦即說明每一區(qū)隔的特性與成員成分。
 區(qū)隔選定(Targeting)
 評估每一市場區(qū)隔的吸引力，并加以排序。
 選定目標(biāo)的區(qū)隔市場。
 產(chǎn)品定位(Positioning)
 尋求每一市場區(qū)隔可能的定位概念。
 選定、發(fā)展與傳達(dá)所選定的定位概念。
圖7-2 STP營銷的步驟
進(jìn)行市場區(qū)隔的原因
 市場區(qū)隔才能真正反映出市場的真實(shí)狀況，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)與社會的力量造成顧客的需求與行為趨向多元化。
 市場區(qū)隔可以幫助營銷管理人員設(shè)計(jì)出不同的營銷組合，以滿足個(gè)別特定區(qū)隔的需求。
 透過市場區(qū)隔可以找到發(fā)展新產(chǎn)品的有利機(jī)會。
 市場區(qū)隔可以改善營銷資源的策略性分配，而提高營銷的效率與效能。
有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則
 異質(zhì)性(Heterogeneous)
 足量性(Substantial)
 可衡量性(Measurable)
 可接近性(Accessible)
 可回應(yīng)性(Actionable)
圖7-3 常見的消費(fèi)者市場區(qū)隔
變數(shù)
組織市場的區(qū)隔變量
影響市場區(qū)隔吸引力大小的
主要因素
 市場區(qū)隔的大小
 市場區(qū)隔的競爭強(qiáng)度
 組織的資源與優(yōu)勢
 接觸該市場區(qū)隔的成本
 市場區(qū)隔的未來成長性
產(chǎn)品定位的步驟
 辨認(rèn)相關(guān)的競爭性產(chǎn)品品牌
 辨認(rèn)目標(biāo)顧客用來界定產(chǎn)品品牌間差異的定位基礎(chǔ)
 了解顧客對各個(gè)品牌間相對位置的知覺
 找出產(chǎn)品知覺圖的構(gòu)面，以便解讀產(chǎn)品知覺圖
 找出目標(biāo)顧客的理想點(diǎn)
 尋求可能的定位位置
 選定產(chǎn)品定位位置
 傳達(dá)所選定的產(chǎn)品定位位置



圖7-4 假設(shè)的汽車市場知覺圖
（只有產(chǎn)品點(diǎn)）
圖7-5 假設(shè)的汽車市場知覺圖
（產(chǎn)品點(diǎn)+屬性）
圖7-6 假設(shè)的汽車市場偏好圖