浙江xxxx紹興酒股份有限公司營銷項目規(guī)劃書
浙江古越龍山紹興酒股份有限公司是中國黃酒行業(yè)第一家也是唯一的一家上市公司，它于1997年在上證所掛牌交易。公司的主營業(yè)務(wù)和主要利潤都來自于紹興的傳統(tǒng)產(chǎn)品——紹興酒。公司擁有中國弛名商標(biāo)“古越龍山”，浙江省著名商標(biāo)，具有300多年歷史的品牌“沈永和”，以及“鑒湖”、“狀元紅”等在消費者中有一定影響力的品牌。在率先通過ISO9002認(rèn)證后，公司又于2001年成為黃酒行業(yè)第一家通過ISO14000認(rèn)證的企業(yè)?？梢哉f，古越龍山是黃酒行業(yè)當(dāng)之無愧的龍頭企業(yè)。
但是公司在黃酒主業(yè)上卻受到了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。據(jù)對該公司2001年年報分析,公司盈利能力下降，賺取現(xiàn)金能力削弱，每股收益 (2001年 0.31元，2000年 0.40元)和凈資產(chǎn)收益率(2001年 7.56，2000年 11.05)下降突出。公司近三年的銷售額為482,342,560元， 462,137,408元 ，510,229,568元，如果剔除新上項目的影響，可以得出一個主業(yè)紹興酒銷售額逐年小幅遞減的結(jié)論。而公司近三年的存貨占用現(xiàn)金凈增長卻呈持續(xù)上升的態(tài)勢，1999年為59,994,280 元，2000年為73,008,776元，2001年為78,253,848元，如此大幅的庫存增長使公司的現(xiàn)金能力下降，在國內(nèi)22家釀酒上市公司中排名為17位。
為什么會出現(xiàn)這種情況？除了該企業(yè)的產(chǎn)能大大高于銷售能力（該企業(yè)具有年產(chǎn)紹興酒11萬噸的生產(chǎn)能力，而銷量大約徘徊在4萬噸左右）和必要的熟化庫存等客觀原因外，更深層次的原因在哪里？我們認(rèn)為，該企業(yè)的營銷戰(zhàn)略上存在一定的誤區(qū)。我們將從消費者需求、競爭對手戰(zhàn)略、公司傳統(tǒng)優(yōu)勢等要素入手，來分析古越龍山公司所應(yīng)采取的整體營銷戰(zhàn)略。
一、 消費者分析
一種產(chǎn)品之所以能立足于市場，是因為它能夠滿足一個消費群體的某種需求。從深一層的意義上講，消費者需要的并不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品的功能和價值。就如同消費者購買鉆頭，他真正的需要是“鉆洞”的功能。有一些產(chǎn)品的價值，只要購買者自己認(rèn)可就可以了，比如鉆頭。而另一些消費品，消費者則需要很好的消費體驗，他們希望這種產(chǎn)品能夠得到別人的認(rèn)可才能達(dá)到自身的滿足，比如服裝。宴酒的消費應(yīng)屬于后者。
“古越龍山”是古越龍山紹興酒股份有限公司最有號召力的品牌，并且在其產(chǎn)品系列中有不少的高檔酒種，所以由“古越龍山”作為中高檔紹興酒的品牌是比較恰當(dāng)?shù)?。中高檔紹興酒的消費可以用一句話來概括，即“江浙滬地區(qū)中年男子在酒店或家宴中的低度酒精飲料”，我們可以把中年男子的年齡界定為35—65歲。江浙滬地區(qū)一向以富庶而著稱，在改革開放之后社會經(jīng)濟(jì)文化得到了長足的發(fā)展，而35—65歲年齡段的人正是這個時代的中堅，是這一經(jīng)濟(jì)奇跡的創(chuàng)造者。他們的人生閱歷較為豐富，重視文化教育，對自己的文化傳統(tǒng)很重視。當(dāng)然這種對文化的尊重他們一般不會用明確的語言來表達(dá)，但是只要我們認(rèn)真的觀察一下他們的生活細(xì)節(jié)和偏好，還是可以看到他們這種對地方文化和傳統(tǒng)的強(qiáng)烈認(rèn)同。紹興酒和仿紹酒的生產(chǎn)廠家很多，但是資質(zhì)卻很差，用一句話來概括現(xiàn)在的紹興酒市場，就是“在一個低層次上展開的很激烈的競爭”。真正品牌個性鮮明，能夠反映中高檔紹興酒消費者的個性、消費心態(tài)和價值觀念的品牌還沒有出現(xiàn)。這就給古越龍山品牌的個性定位留下了一個寬松的范圍。產(chǎn)品的自然屬性、品牌個性和消費者個性的一致必將能夠鑄就一個偉大的品牌。
現(xiàn)在讓我們再回到中高檔紹興酒的消費者的個性上來，如果用最凝練的詞語來概括，那么我們可以用下面的幾個詞來表述：
成熟
謙和
豐富
傳統(tǒng)
厚重
在中高檔紹興酒的消費過程中，消費者需要產(chǎn)品提供的價值是什么？我想對一個請客的人來說，他對產(chǎn)品的最重要的要求就是要讓對方能夠理解他所提供的酒的品位和價值，而自己的感官感受則處于次要的位置。這種酒應(yīng)該在以下幾個方面體現(xiàn)上述價值：
知名度
品位
個性
恰當(dāng)
醇和
只有在這幾個方面認(rèn)消費者感受到產(chǎn)品的價值，才能引起他們的消費欲望，從而達(dá)到從其它紹興酒和白酒、果酒的競爭對手那里爭奪到一些市場份額。
二、 競爭對手的戰(zhàn)略
古越龍山公司的傳統(tǒng)競爭對手有會稽山、塔牌、黃中黃、女兒紅、金楓和眾多的小型企業(yè)，它們的戰(zhàn)略也并不都是十分清晰。目前在紹興酒的主戰(zhàn)場之一上海市場上，競爭的格局正在悄然的發(fā)生著變化。以和酒為代表的營養(yǎng)型黃酒市場份額快速擴(kuò)張，而這一市場上傳統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)廠商古越龍山的份額卻出現(xiàn)了萎縮。高端市場上，由古越龍山、會稽山、塔牌所構(gòu)成的“兩山一塔”的市場格局已徹底被打破。而在低端市場上，金楓公司依靠其扁平化的營銷模式和有效的配送網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了穩(wěn)步的擴(kuò)張。作為一家兼顧高中低端市場的公司，古越龍山公司在上海處于一個腹背受敵的局面。
和酒是掛靠于冠生園旗下的一家公司，它并不從事紹興酒的生產(chǎn)。其所有原酒都由紹興某酒廠代工，在得到原酒后，和酒對其進(jìn)行簡單的再加工即可。和酒的核心競爭力在于其強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑ツ芰Γ麄兪堑谝患掖笠?guī)模投入電視廣告的黃酒商。之所以說他們的核心能力是廣告?zhèn)鞑ツ芰Χ皇瞧放频慕⑴c管理，是因為它們的品牌觀念還是比較原始的。可以說他們的品牌并沒有一個明確的戰(zhàn)略平臺，只是圍繞“和文化”作大量的廣告轟炸而已。只要有一個強(qiáng)有力的，有戰(zhàn)略眼光的品牌出現(xiàn)，他們這種缺乏個性的品牌就會受到很大的沖擊。和酒在生產(chǎn)上采用外包形式是一招高明之舉，但是對于古越龍山卻沒有借鑒意義。
金楓酒廠在上海市場深耕細(xì)作，采用了直接向零售商配送的方式，每年的銷量達(dá)到6萬噸左右，成為銷量最大的黃酒商。渠道的扁平化使其對銷售終端的控制力大為增強(qiáng)，而且由于它在上海市場的密集營銷戰(zhàn)略，使其平均銷售成本并沒有沒大的攀升?？梢哉f，金楓酒廠是一個典型的低成本戰(zhàn)略的實踐者。古越龍山公司具有年產(chǎn)紹興酒11萬噸的生產(chǎn)能力，如果僅僅在中高端市場上消化，顯然是不可能的，因此，利用“沈永和”品牌沖擊低端市場是可以考慮的一項決策。如何實施這個方案，本文將不作深入的討論。
三、 公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢
古越龍山公司作為黃酒行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)，并非徒具虛名。黃酒行業(yè)許多里程碑式的發(fā)展都發(fā)生在該公司。中國釀酒協(xié)會黃酒分會就設(shè)在該公司，該公司生產(chǎn)的古越龍山紹興酒是中國釣魚臺國賓館國宴用酒?？梢哉f，古越龍山代表的是國酒正宗。古越龍山公司擁有的國家級評酒員、ISO14000和ISO9000雙料注冊審核員、具有豐富操作經(jīng)驗的開耙?guī)煾刀剂钇渌S酒企業(yè)艷羨不已。
公司在江、浙、滬市場上具有良好的口碑，擁有一批忠誠的用戶群。即使在公司投入的宣傳很少，品牌的個性并沒有樹立起來的階段，這些忠誠消費群體也依然把古越龍山作為其購買的首選。公司具有一個比較穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，多年的合作使他們和古越龍山公司結(jié)成良好的伙伴關(guān)系。
四、 古越龍山之品牌戰(zhàn)略平臺
品牌個性和戰(zhàn)略定位是創(chuàng)建品牌的兩大戰(zhàn)略平臺，古越龍山的戰(zhàn)略定位是中高檔宴會用酒，消費者群體界定為35—65歲的中年男子。人們總是喜歡符合自己觀念的品牌，所以在進(jìn)行品牌個性的確定過程中，盡可能使品牌的個性與消費者的個性或與他們追求的個性相一致。前文我們已經(jīng)對目標(biāo)消費群的特征做了刻畫，即：
成熟
謙和
豐富
傳統(tǒng)
厚重
當(dāng)品牌個性和顧客個性彼此交融時，消費者就會產(chǎn)生強(qiáng)烈的消費體驗，從而影響其購買欲望，而品牌的體驗來自對顧客需求的不斷滿足。這些需求包括與購買產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的功能性需求，以及從品牌衍生出來的情感需求和效應(yīng)。現(xiàn)在我們來繼續(xù)分析宴酒對消費者需求的滿足。一般來說，喝酒的人是怕喝酒的，當(dāng)然正宗的酒鬼除外。但是在我們的傳統(tǒng)文化中，宴席和酒是緊緊的聯(lián)系在一起的，無論是在酒店還是家宴中，酒都是必不可少的。那么酒的功能是什么？其實酒可以創(chuàng)造一種氛圍，創(chuàng)造一種有利于人們良好交流的氣氛。有許多的話，大家在一般場合是不能說或者是說了不合適的，放在酒桌上就顯得那么的自然。無論是愛酒的還是恨酒的，大家都離不開它。特別是在我們中國這種特定的文化傳統(tǒng)下，酒的作用是無可替代的。
我們必須飲酒，我們希望我們的酒對身體不要有太大傷害，我們希望在飲酒中良好的溝通，我們希望客人認(rèn)可我們提供的酒的品位的價值。這就是一般飲者的心態(tài)。
根據(jù)對消費者個性的分析，我們可以把品牌的個性和相關(guān)自然屬性做如下的提練：
消費者個性 品牌個性 產(chǎn)品自然屬性
成熟 正宗 自然熟化
謙和 豐富 入口綿軟
豐富 品位 復(fù)合香型

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