濟南佳寶2004年營銷執(zhí)行計劃
濟南佳寶2004年營銷執(zhí)行計劃


2004年經(jīng)營方針

2004年營銷目標

2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)

2004年營銷推廣策略及政策

2004年人員培訓計劃

2004年營銷系統(tǒng)執(zhí)行服務體系
2004年經(jīng)營方針
在2003年鞏固提高濟南市場，深耕細作山東市場的基礎上，2004年在濟南鞏固提高抓市場占有率，提高山東市場覆蓋率，確保省外市場成功率。

2004年營銷目標－市場目標
在濟南及周邊地區(qū)提升佳寶品牌的認知度，同時加強美譽度和忠誠度的建設。鞏固佳寶在山東省內(nèi)巴氏奶第一品牌的市場地位，建立城市型乳業(yè)的營銷壁壘  
樹立佳寶在山東液態(tài)奶領域核心制造商和供應商形象
鞏固佳寶在山東省內(nèi)液態(tài)奶領域的領導和推動者的地位
進一步擴大在山東省的品牌知名度，提升佳寶產(chǎn)品的美譽度，擴大外埠市場的品牌影響力 ，搶奪常溫奶市場份額。


2004年營銷目標-網(wǎng)絡目標
建立起以工廠為供貨中心，中心城市濟南為龍頭，地/縣級市/縣為骨架，全面覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)，省外部分地級市為擴張點的輻射體系。實現(xiàn)全省縣級市/縣日配/直達的配銷網(wǎng)絡系統(tǒng)。

2004年營銷系統(tǒng)組織架構(gòu)


山東省中西部市場開發(fā)策略
04年年底之前在濟南市三百公里以內(nèi)，構(gòu)建第二道保鮮品種的營銷壁壘。
滅菌奶除了承擔抵御外來品牌進攻的任務之外，在銷量提升的同時，加大向縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的滲透力度。
加強山東省中西部深度分銷。

膠東半島居民消費水平位居山東省前列，佳寶若是要在山東地區(qū)成為絕對的領導品牌，則拿下膠東半島勢出必然。
為加強對市場的控制及反應能力，建議佳寶在當?shù)刂攸c城市采取直營模式。
前期以滅菌奶為主要進攻產(chǎn)品，以求迅速搶占市場份額。
省外市場開發(fā)策略
遵循沿線配送網(wǎng)絡輻射、延伸型的營銷模式，為今后走向全國市場做鋪墊。
04年在山東省周圍省份，選擇部分城市作為今后開拓全國市場的擴張點。力求保持開發(fā)成功率。
以常溫產(chǎn)品為主.
06年以后，全面走向全國市場。

渠道策略
建立濟南市內(nèi)與市外兩種不同的渠道模式, 在適應企業(yè)條件與市場環(huán)境中最大限度發(fā)揮渠道效率與效益。
市內(nèi)建立完善的直營模式。掌控零售終端。
市外應建立區(qū)域性經(jīng)銷制，構(gòu)筑平臺式網(wǎng)絡系統(tǒng)，降低銷售重心，掌控終端。
市外要按終端類型建立經(jīng)銷商隊伍，在一個區(qū)域內(nèi)應分別尋找商超、C/D類店及送奶入戶的經(jīng)銷商。
對于有特殊性意義的區(qū)域建立與濟南市內(nèi)相同的渠道模式。
在經(jīng)銷制下企業(yè)應完全擔負起價格制訂、促銷、終端維護、管理的責任。
銷售管理按地區(qū)劃分，建立分公司性質(zhì)的銷售管理機構(gòu)。
濟南市內(nèi)渠道策略
濟南市內(nèi)以直營為主，經(jīng)銷為輔的渠道模式。
市內(nèi)及距離較近的區(qū)縣分別針對商超、C/D類店建立直營渠道模式。
為進入餐飲渠道，采用經(jīng)銷商運作模式，將資金風險轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商。
濟南市外渠道策略
根據(jù)所在區(qū)域的市場特征及公司戰(zhàn)略規(guī)劃來決定當?shù)氐那滥Ｊ健?
對于公司有特殊性意義的區(qū)域采用同市內(nèi)相同的渠道模式。
對于其他市外區(qū)域以平臺式分銷結(jié)構(gòu)來設立區(qū)域經(jīng)銷商。
獨立經(jīng)銷區(qū)域以一個地級市的城區(qū)，一個縣或縣級市為限定范圍。
如果條件允許，在一個獨立經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)設幾個經(jīng)銷商，分別運作商超、C/D類店、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的開發(fā)和送奶入戶的工作。

產(chǎn)品策略
將保鮮奶作為市場份額和利潤的主要來源，而將常溫奶作為抵御外來品牌及向外擴張的主要武器。
濟南市內(nèi)加緊保鮮奶的市場培育和消費者引導工作，主推巴氏奶,加強高端巴氏奶的開發(fā)，從而建立以巴氏消毒奶為核心的營銷壁壘。
逐漸調(diào)整低溫奶與常溫奶的結(jié)構(gòu)比例，2004年濟南市內(nèi)低溫奶/常溫奶結(jié)構(gòu)比例達到57%/43%；濟南方圓300公里內(nèi)達到37%/63%；膠東半島達到19%/81%；省外達到9%/91%.
占領渠道的高端，防止高端消費者向外來常溫奶品牌轉(zhuǎn)移。
開發(fā)高毛利產(chǎn)品，攫取利潤。
產(chǎn)品線不宜過長，可以考慮淘汰銷量低、發(fā)展前景小的SKU。
區(qū)域產(chǎn)品布局
在濟南及300公里范圍內(nèi)，加大保鮮奶的開發(fā)力度，建立保鮮奶的第一與第二道防線。
在發(fā)展保鮮奶的同時，做好常溫奶的防御工作，抵御外來品牌的進攻。
外埠待開發(fā)市場或300公里以外，以百利包為主打產(chǎn)品，輔助以康美包、乳酸飲料和杯酸產(chǎn)品，以求迅速搶占市場份額。
省外市場以常溫奶為向外擴張的主要武器。




價格策略
在保證公司一定毛利的前提下，達成2004年5億元銷售額的目標。
運用價值策略，追求較高的性價比，主要參考競品為光明、伊利、蒙牛。
經(jīng)銷商平均毛利率控制在10%。
零售商平均毛利率控制在12～15%。
制訂不同的價格體系（出廠價和直營價）。
















佳寶2004年促銷推廣策略
模范店建設
模范店建設標準：
模范店建設
模范店建設步驟






費用預算
30×10000+50×3000+800×500=85萬
終端生動化競賽
競賽目的：
提高業(yè)務人員的標準化產(chǎn)品陳列意識。
提高產(chǎn)品在各售點的陳列效果。
提高業(yè)務人員的工作積極性。
競賽時間：
2004年3月、4月、6月、9月
競賽地點：
山東省區(qū)域內(nèi)各售點
參加人員：
業(yè)務代表
終端生動化競賽
競賽內(nèi)容：
按公司訂制的標準陳列原則進行陳列。
保持最長時間的標準化陳列。
競賽結(jié)果：
由業(yè)務代表上報參加競賽的售點。
由公司營銷部進行評選。
對于獲獎業(yè)務代表獎勵現(xiàn)金300元，獲獎售點促銷人員每人100元，獲獎售點商場相關人員價值每人300元禮品。
每個競賽月，獲獎售點控制在20家左右。
費用預算：10萬
禮品促銷-1
促銷主題：一樣買多一樣
活動目的：
提高市場份額
推薦新品
促銷產(chǎn)品：950ml屋頂包牛奶
活動地點：各商超賣場
活動時間：04年3月
活動內(nèi)容：
即日起購買佳寶950ml屋頂包牛奶一盒，即可獲得由佳寶公司贈送的精美廚房圍裙一個。
費用預算：
2元×5萬盒=10萬元
禮品促銷-2
促銷主題：新鮮夾起來
活動目的：
吸引消費者，刺激購買欲望
培養(yǎng)消費者喝鮮奶的習慣
提高屋頂包銷量
促銷產(chǎn)品：屋頂包牛奶
活動地點：各商超賣場
活動時間：2004年4月
活動內(nèi)容：
凡購買任意一款佳寶屋頂包牛奶，即可獲得精美牛奶保鮮夾子一個。
費用預算：
0.5×10萬盒=5萬元
禮品促銷-3
促銷主題：一樣買多一樣
活動目的：
吸引消費者，刺激購買欲望
提高杯酸銷量
促銷產(chǎn)品：杯酸系列產(chǎn)品
活動地點：各商超賣場
活動時間：2004年4月、6月
活動內(nèi)容：
凡購買佳寶杯酸8盒，即可獲得精美禮品一個。
費用預算：
2元×10萬人次=20萬元，其中4月份8萬，6月份12萬
合計 20萬元
聯(lián)合促銷
活動主題：新鮮2次方
活動目的：
借聯(lián)合之力快速接近消費者
增加對消費者的吸引力
增加市場份額
促銷產(chǎn)品：950ml屋頂包牛奶
活動時間：2004年5月
活動地點：各商超賣場
活動內(nèi)容：
凡購買佳寶950ml屋頂包牛奶一盒，即可獲得保鮮袋廠家提供的適用裝產(chǎn)品一個。
費用預算：
1元×10萬盒=10萬元
整箱促銷
活動主題：佳寶家里樂
活動目的：
擴大節(jié)假日送禮市場份額
刺激通路流通
刺激整箱購買
促銷產(chǎn)品：康美磚、利樂枕產(chǎn)品
活動時間：春節(jié)、中秋國慶
活動地點：省內(nèi)所有通路
活動內(nèi)容：在每個康美磚、利樂枕整箱內(nèi)放置禮品
給予經(jīng)銷商進貨獎勵
費用預算：
1－2月：160萬
9-10月：150萬
合計：310萬

送奶上戶教育活動
活動主題：20元大片等你看
活動目的：
加強保鮮奶的市場教育工作
增加佳寶送奶入戶的口碑宣傳
刺激消費者訂奶
活動時間：2004年全年
活動地點：濟南市
活動內(nèi)容：
每個訂戶獲贈價值20元電影票1張，電影開場前播放5分鐘佳寶專題片。
并向每位觀眾派送DM和品嘗產(chǎn)品。
費用預算：
20萬戶×5元=100萬元
免費試飲
活動目的：
配合新品上市
活動時間：2004年3月份雙休日
試飲產(chǎn)品：屋頂裝牛奶
活動地點：K/A類形象店30家，A類形象店50家
活動內(nèi)容：
按促銷員手冊指導進行產(chǎn)品贈飲。
費用預測：
產(chǎn)品費用：80家店×8天×5盒×5元=16000元
場地費用：80家×100元×8天=64000元
合計：80000元
經(jīng)銷商獎勵
活動目的：
促進經(jīng)銷商銷售積極性
為了建立長期穩(wěn)定的經(jīng)銷商合作關系
活動內(nèi)容：
年終銷售額達到200萬以上的經(jīng)銷商，獎勵面包車1輛
年終銷售額達到100萬-200萬的經(jīng)銷商，獎勵手提電腦1臺
年終銷售額達到50-100萬的經(jīng)銷商，獎勵臺式電腦1臺
費用預算：
2.5萬元×10名+7000元×50名+4000元×100名=100萬元
常規(guī)促銷
促銷目的：打壓競品市場份額
促銷原則：根據(jù)市場實際情況而定
費用預算：105萬元/月×12=1260萬元

促銷推廣進程

營銷培訓計劃










濟南佳寶2004年營銷執(zhí)行計劃