JWT-TCL市場策略
TCL王牌彩電
智威湯遜上海公司的策略推薦
2001年4月
任務

成為中國電視機行業(yè)的第一品牌


在高度競爭的市場中建立TCL的品牌區(qū)分點
品牌的角色

在發(fā)展中國家，電視機市場發(fā)展的方向受兩
因素的影響：


相對于工資水平而言，耐用消費品所費不菲

購買頻率較低
對電視機市場的意義
市場動力 對消費者的影響
高價值 高風險
非經常購買 缺乏購買經驗




這些因素導致消費者在購買時非常慎重
從而產生對‘可信賴’，‘有保障’的需求
品牌的角色



在缺乏產品知識及購買經驗的市場環(huán)境中，消費者傾向于選擇老品牌、知名品牌，
以期獲得質量保證。
電視機市場主要推動力
購買電視機時，主要考慮因素(%)
質量 87.4
價格 52.1
外觀 35.7
服務 35
品牌 26.3
功能 24.3
(TCL 市場調研報告 2000)

顯而易見，質量是電視機市場最主要的推動因素但對我們來說，真正理解‘質量’的定義是關鍵。
定義質量



質量的定義依商品品類而定，不同商品，質量所包含的意義可以有很大差異


比如對于食品來說， ‘安全’ 是最主要的質量
衡量標準
與電視機相關的質量因素
同質量相關的各因素的重要性 (%)
耐用/故障少 30.5
畫面清晰 29.8
音質好 16.1
色彩好/鮮艷 15.8
性能好 5
高科技 3.9
(TCL 市場調研報告 2000)
電視機作為耐用消費品的特點決定了‘耐用性’作為高質量產品的主要衡量標準
主要洞察



對于相當一部分人口來說，電視作為一項投資，應該可以使用一輩子。


品牌在 ‘耐用性’方面的形象
耐用性
TCL -1
長虹 24
康佳 5

(TCL 市場調研報告 2000)


目前長虹擁有‘耐用性’ 這一利益點
對市場份額的影響
品牌擁有率份額 %
長虹 14.7
康佳 7.6
TCL 5.9
(CMMS 2000)


在‘耐用性’方面的產品優(yōu)勢使長虹擁有較高的
市場占有率。

小結

在目前的市場框架中，長虹仍然是較強的品牌

在此層面上與其競爭有一定的難度

比較可行的做法是改變競爭參照物
發(fā)展TCL的品牌定位
以市場架構變化作為契機



市場架構的變化為其它品牌從領導品牌手中奪取市場份額提供契機。
例1： 手機



科技從模擬到數碼的轉化使得諾基亞有機會取代摩特羅拉成為手機市場的霸主
例2：電腦



更為市場取向型的，從龐大的專業(yè)計算機到PC機的轉化，使得Compaq 從 IBM手中奪取可觀的市場份額。
契機之窗



對于象TCL這樣的品牌來說，機會來自于電視機市場正在經歷的架構變化

變化的相關趨勢發(fā)展
這種架構變化變取決于三個相關的趨勢


首先是人口構成方面的
第二是媒體環(huán)境方面的
第三是消費態(tài)度方面的
#1: 人口構成


在意欲購買電視機的消費者當中，近60% 為35歲以下的青年人。


他們對事物的看法與年紀較大的消費者有
很大差異





對意欲購買彩電的消費者分析顯示，TCL 在年輕消費者中倍受青睞
品牌形象
我認為該品牌很時尚
TCL 24
長虹 -49
康佳 10
創(chuàng)維 12

(TCL 市場調研報告 2000)

這一品牌形象與目標消費群的需求很一致。
不同年齡層次‘耐用性’的重要性

JWT在 1999年的調查表明, ‘耐用性’ 作為價值標準，與年輕消費者的相關性較弱。
對電視機品類的影響


年輕消費者更加尋求即時的，體驗上的利益點，而年紀大的消費者更多的是尋求長期的，價值保證的利益點。
轉變 #1
年紀大的消費者


消極的


對較長遠的，出故障的擔心


需要‘保障’

年輕消費者


樂觀的


即時回報


需要‘刺激/興奮’


購買耐用消費品的主要考慮因素 ( JWT調研)
年紀較大的消費者尋求‘耐用性’質量保證，年輕消費者則對‘高科技’更感興趣。


這是TCL可能發(fā)掘的領域




在‘高科技’方面的品牌形象

技術先進
TCL 10
長虹 -25
康佳 -11
(TCL 市場調研報告 2000)

在國內品牌中，TCL在‘技術先進’方面品牌
形象最好
主要洞察：年輕消費者


‘高科技、創(chuàng)新功能’在年輕消費者當中的成功依賴于怎樣將它與年輕人向往的生活方式相聯(lián)系。


例如：隨身聽 - ‘移動中的音樂’
聊天室 - ‘對成為志同道合的社區(qū)團體中的一員的渴望’
在競爭品牌廣告方面的洞察


我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在有技術含量的高檔機型上，本土品牌更傾向于功能導向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于利益導向型（功能為你帶來什么，如：還原真實的視聽體驗）
建議

我們認為利益導向型是更好的做法，原因如下：

純粹的產品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來

更重要的是，技術如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。

以高技術倡導新生活，區(qū)分并領先于國內各品牌。


主要任務


主要的任務是如何將科技用對消費者來說有意義的方式表現(xiàn)出來

這種方式與年輕消費者向往的生活方式息息相關


即將闡述的第二個趨勢為我們提供了方向
#2: 媒體環(huán)境



第二個趨勢是在媒體環(huán)境迅速變化的背景
下出現(xiàn)的。

媒體環(huán)境的轉變


媒體環(huán)境從國家控制的 ‘單一頻道’, 以信息及教育為主導

轉變?yōu)?

多頻道選擇，多渠道接觸，內容豐富多彩，包羅萬象


隨著消費者對電視頻道和媒體內容接觸的增多，電視機所起的作用也由主要的信息的功能提供者轉變?yōu)樘峁┮暵爦蕵返囊环N方式


這對人機之間的關系有著一定的影響




這使得消費者尋求更能夠增強視聽體驗的技術功能


與電視機相關的質量因素
各質量因素的重要性 (%)
耐用/故障少 30.5
畫面清晰 29.8
音質好 16.1
色彩好/鮮艷 15.8
性能好 5
高科技 3.9

與視聽體驗相關的因素變得日趨重要
轉變#2
從


受限制的媒體環(huán)境


電視作為信息來源


電視機作為實用的耐用消費品


耐用性
到


無限的，包羅萬象的媒體


電視作為娛樂方式


電視機作為生活方式促進者


視聽享受
利益構架
技術先進

創(chuàng)新性的功能

更好、更愉快的視聽體驗
#3: 消費者口味的變化


第三個轉變趨勢是從‘信息’導向型轉變?yōu)?
‘娛樂’導向型




更多娛樂, 而非信息
你最經?？吹碾娨暪?jié)目
15-24 25-34 35-44 45-54
新聞 66.3 79.7 85.7 86.8
港臺片 61.4 51.9 41.1 35.8
音樂 60.8 40.6 26.1 20.3
體育 46.3 45.2 44.1 41.5
旅游 16.9 14.9 11.1 10.9 (CMMS 2000)

青年人更注重娛樂價值，喜歡更切入他們的生活方式的 電視節(jié)目。
網絡的趨勢
消費者上網的目的
2000.7 2001.2
尋求信息 56.11 68.84
學習相關的資料 11.89 13.32
娛樂 10.77 51.37
(Source: CNNIC)

隨著網上選擇的增加，即使網絡這樣以提供信息為主的媒體，娛樂也變得日趨重要。
第三個轉變
從


單一頻道


信息

到


多頻道


娛樂

娛樂

成為新一代文化中密不可分的一部分。


為我們的品牌與新一代的消費者提供
了一個聯(lián)系點

也把品牌與他們向往的生活方式聯(lián)系起來
TCL
技術先進

創(chuàng)新性的功能

更好，更愉快的視聽體驗

娛樂無極限


三個趨勢的意義
我們的消費者與電視機品類的關系
消費者與產品的關系也正經歷著變革


電視機從實用的耐用消費品轉變?yōu)楦?，更好的生活方式的促進者。
我們的策略
所以成功的關鍵是將我們的品牌與目標消費群向往的生活方式相聯(lián)系
消費者與目標



新一代消費者 生活方式


聯(lián)系


娛樂享受

新一代消費者 生活方式


支持


娛樂享受

新一代消費者 生活方式



與娛樂價值有關的高科技的產品功能， 如高清晰畫面，超凡音質等
個性


娛樂享受
新一代消費者 生活方式



高科技的產品功能，如高清晰畫面，超凡音質等

‘卓越科技’ 與 ‘充滿年輕活力的興奮’ 的結合

將產品本身聯(lián)系到...
…..消費者洞察
….從而導出我們的品牌遠景
TCL：釋放新層次，新方位的興奮體驗
將TCL與目標消費者向往的生活方式聯(lián)系到一起
為什么是新層次的興奮體驗
首先，完成功能導向向利益導向的轉變，使消費者體會新技術、新功能為其帶來的實際好處；

然后，完成信息化新生活的具體詮釋-----新的信息獲取形成新的生活方式，最終是讓人獲得更好的娛樂享受

深入下去，娛樂享受的具體感覺可以分為休閑放松和興奮刺激被動和主動兩種方式

我們建議積極主動的取向：


興奮刺激

原因


符合新一代消費群的心理特征

符合TCL積極向上的品牌文化

更易于激發(fā)購買動機


品牌形象廣告


運用品牌形象廣告建立我們的核心定位


作為各產品廣告的統(tǒng)領
可延展性
此品牌遠景適用于不同產品系列，不同地域不同媒介及不同時間
跨越各種產品系列


作為品牌遠景 ‘釋放新層次、新方位的興奮體驗’ 可以延展至所有規(guī)格、系列的產品。
產品整合
附加價值
廣告
HiD

其突破性的、最突出的體現(xiàn)在可以上網的顯示功能重新定義了電視和娛樂所包含的內容。



對提升整個TCL品牌具有巨大的潛力
廣告針對的消費群


新生代，新技術的早期采納者

生活在創(chuàng)新的前沿，對高科技了解較多

喜歡’個性化’的選擇
主要洞察


新一代的消費者不再滿意于現(xiàn)狀

覺得受到傳統(tǒng)電視的制約（只有30個頻道！）

希望有更多選擇，并可以自己控制/掌握從電視中看到的內容
HiD
HiD


全新的多方位的興奮體驗


通過突出網絡與電視的結合，提供全方位，360度的興奮體驗
參照物

‘當只有電視是不夠的時候’



以電視機為參照物，重點強調嶄新的全方位的娛樂， 以更好的區(qū)分于競爭品牌
為何不以網絡作為參照物 原因1
電視


娛樂 信息



年輕消費者越來越多的以網絡作為‘信息’來源，以電視為娛樂方式
為何不以網絡作為參照物 原因2


手機市場最初想通過WAP技術將手機定位為網絡的替代選擇，以失敗告終


媒體選擇的限制與技術的缺陷使消費者幻想破滅，備感失望。
主要洞察： 手機

接下來的手機機型將WAP功能作為‘手機的附加功能’

很清楚，參照物仍是‘手機’


‘上網功能’只是作為相對于其它手機的一個競爭優(yōu)勢
HiD的定位

我們的建議是將HiD定位為高端/新一代的電視



突出上網功能來體現(xiàn)產品競爭優(yōu)勢
HiD: 多方位興奮體驗

‘多方位興奮體驗’
（當僅有電視是不夠的）



用網絡來最大化和補充電視的功能

以電視機為參照物
溝通重點

男孩在觀看足球比賽。他的偶像進球了。切換到網上查看偶像的進球紀錄。

女孩在撥電視頻道。沒什么感興趣的。切換到網上，在某網站上看‘明星趣事’


（以‘切換’來表現(xiàn)‘控制/掌握）
系列主題


HiD系列的主題是控制娛樂中的興奮體驗




以‘切換’的聲音作為主要創(chuàng)意表達方式
為什么HiD強調‘控制掌握’
在統(tǒng)一的品牌遠景下，對不同產品作區(qū)分

HiD產品的特點就是多頻道、多層面的信息、娛樂的選擇

廣告應鼓勵他們去選擇能夠多給他們選擇和興奮享受的新品

控制掌握新事物的欲望是新一代消費群好奇求新心理的直接體現(xiàn)；廣告應激活他們的這一欲望
高清晰度



高清晰度及其它功能作為執(zhí)行考慮的內容，但重點仍放在上網功能上


新概念彩電
新概念彩電


有潛力成為目標消費群的首選品牌



將技術突破與消費者的生活方式相結合
新概念與產品的關聯(lián)


不建議做‘新概念系列’的形象廣告，因為不同機型之間沒有統(tǒng)一的主題


建議將重點放到單個的、具有特定利益點的產品
產品重點


需要將重點放在那些具有突破性的技術功能，能夠明顯提高‘視聽’享受的產品上

這些功能可以增強新一代消費者所追
求的娛樂享受

例如：畫面與音質
廣告針對的消費群

電視機的更新?lián)Q代者

他們在電視機的陪伴下長大，對電視機功能有較清楚的了解

很多人家中需要有兩臺電視機，一臺放在客廳，一臺放在臥室。

主要洞察

我們的目標消費群流動性強，競爭壓力大。

他們要從電視中得到享受和放松


希望得到視聽的終極享受
1)音響電視


‘逼真的興奮體驗’


所依賴的消費者洞察是他們希望‘身臨其境的感覺’

通過卓越的音質與畫面來實現(xiàn)
溝通重點

還原真實的高清晰畫面及震撼音響

‘娛樂就在你身邊,身臨其境的真實感受’


一對情侶在看Titanic. 當男女主角跳入海中，你可以感覺到水花濺到觀看者的臉上。
2) 全新外觀


當你關掉電視機時，興奮體驗仍沒有結束
(外觀漂亮現(xiàn)代)

基于電視機正成為家庭裝潢的一部分的事實
溝通重點


全新設計的高科技外觀


外觀如此平滑優(yōu)雅，以至于當你關掉電視時，仍忍不住欣賞電視機

從外觀上直接為品牌增加了 ‘高科技’的感覺
系列主題



興奮體驗作為享受
普通電視機
背景


產品定位于農村及城鎮(zhèn)市場，這里的一部分消費者還是第一次購買彩電

他們與家人一起看電視

目前暫沒有突出的產品優(yōu)勢
主要洞察


對于這些消費者，看電視是暫時擺脫日常生活的辛苦勞累，進入到平時不可能實現(xiàn)的夢想的世界
延展性: 普通電視

‘ 包圍著你的興奮體驗’


延展性: 普通電視
包圍著你的興奮體驗

‘你成為畫面的一部分’


延展性: 普通電視
包圍著你的興奮體驗

‘你成為畫面的一部分’

融入到夢想的娛樂世界


延展性: 普通電視
包圍著你的興奮體驗

‘你成為畫面的一部分’

融入到夢想的娛樂世界


一位男子與家里人一起看電視。突然他發(fā)現(xiàn)自己不知不覺中進入了電視中奇妙的場景


系列主題



興奮體驗作為夢想
產品整合

產品系列 廣告目標受眾 溝通定位
主題

高端-HiD 個人 多方位興奮體驗控制/掌握

中端-新概念 夫婦 身臨其境的興奮體驗享受

低端-美之彩 家庭 融入到夢想中夢想
品牌/產品宣傳框架



競爭品牌分析
長虹

功能作為廣告重點

眾多功能的羅列，缺乏重點

未能將產品功能轉換為對消費者來說相關的，感興趣的產品利益點
長虹

一系列‘功能’廣告

純平
音響效果
高清晰度
海信
與長虹的做法相同


試圖在廣告中表現(xiàn)所有的產品功能。但缺乏重點導致沒有某個特定的信息為消費者所牢記

而且，冰冷的技術術語對消費者來說太抽象，太遙遠了
康佳

廣告要傳達的信息比較集中

清楚的表現(xiàn)最終產品利益點

采用消費者能夠聯(lián)系起來的現(xiàn)實生活場景

康佳



產品之間缺乏整合，未能傳達一致的品牌價值
創(chuàng)維

創(chuàng)維的廣告體現(xiàn)了‘產品整合’的思路

通過高檔產品來建立‘時尚的、創(chuàng)新的’品牌形象

農村市場走完全感性的路線－創(chuàng)維，你的選擇

兩類廣告都以鄭伊健為主角
創(chuàng)維



除了使用相同的明星，兩類廣告之間仍缺乏統(tǒng)一的因素整合到一起。


菲力普和索尼
兩個品牌都采取了利益取向型的做法，重點傳達功能所帶來的電視畫面的真實感

創(chuàng)意上抓住 ‘動感時刻’ (足球比賽，飆車) 來生動表現(xiàn)還原真實的畫面高清晰度

觀看體驗與親身體驗的交融

產品功能作為利益點的支持，而非溝通重點
總結


我們對競爭品牌廣告的分析表明，盡管所有品牌都將宣傳重點放在高檔機型上，本土品牌更傾向于功能導向型（某功能是指什么，高科技的感覺），而國外品牌傾向于利益導向型（功能為你帶來什么，還原真實的視聽體驗）
利益導向

我們認為利益導向型是更好的做法，原因如下兩點：

純粹的產品功能不足以與競爭品牌區(qū)分開來

更重要的是，技術如果不能與目標消費者向往的生活方式相聯(lián)系，就變得毫無意義。

謝謝

JWT-TCL市場策略