奧美廣告-新浪網(wǎng)年市場(chǎng)推廣建議
新浪網(wǎng)市場(chǎng)推廣建議
奧美傳播集團(tuán)
內(nèi)容
確定傳播策略
公關(guān)推廣方案
媒介
創(chuàng)意表現(xiàn)
We sell or else. 廣告的目的就是促進(jìn)銷(xiāo)售，否則便無(wú)從談起。
- David Ogilvy
銷(xiāo)售的來(lái)源
目前
在網(wǎng)上看東西
網(wǎng)上廣告
以后
在網(wǎng)上做事情
網(wǎng)上交易Transaction過(guò)程的掌控
廣告收入
$25 CPM=即$0.025/次
一個(gè)用戶(hù)的價(jià)值 =$0.025 x 平均一次登錄所瀏覽的頁(yè)面 =$0.025 x （比如）4頁(yè)=$0.10
爭(zhēng)奪“眼球”
更多的人上新浪網(wǎng)
每天上新浪網(wǎng)許多次
每次在新浪網(wǎng)上待許多時(shí)間，瀏覽許多頁(yè)面

更多的人從哪里來(lái)？
目前上網(wǎng)的主要手段：PC
PC銷(xiāo)量25%增長(zhǎng)（1999年600萬(wàn)）
PC保有量37%增長(zhǎng)（1999年1000萬(wàn)）
上網(wǎng)人數(shù)50%增長(zhǎng)（現(xiàn)在300萬(wàn)人）
擁有PC與上網(wǎng)
未上網(wǎng)的人對(duì)我們來(lái)說(shuō)更重要
因?yàn)?
數(shù)量大
大量即將入網(wǎng)
容易形成習(xí)慣
傳播策略〈一〉
尚未上網(wǎng)、甚或還在計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)PC的用戶(hù)
上網(wǎng)已經(jīng)成為購(gòu)買(mǎi)PC的重要原因之一
讓他們盡早了解新浪網(wǎng)是什么
相信新浪網(wǎng)的獨(dú)特的突出利益點(diǎn)
以至于（略帶夸張地）說(shuō)：

對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的
行銷(xiāo)策略〈二〉
已經(jīng)上網(wǎng)的人
增加習(xí)慣上的親近：不斷提醒他新浪網(wǎng)的突出 特點(diǎn)
在他的日常生活中不斷出現(xiàn)他所熟悉的新浪網(wǎng)的內(nèi)容
提前告知新浪網(wǎng)的各種內(nèi)容使得訪問(wèn)頻率增加
背景簡(jiǎn)述：Internet在目前
亞太地區(qū)的Internet用戶(hù)增長(zhǎng)情況
從那里找時(shí)間上網(wǎng) （美國(guó)）
上網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量 （單位：1000人）
上網(wǎng)用戶(hù)年齡構(gòu)成 主要：21-30 次要：16-20，31-35
用戶(hù)地域分布 北京、上海、廣州占有一半
網(wǎng)上絕大多數(shù)為大學(xué)文化程度
并非只是網(wǎng)蟲(chóng)和學(xué)生
用戶(hù)收入分析 （人民幣圓）
用戶(hù)每周上網(wǎng)時(shí)間 （約每天30分鐘到2.5小時(shí)）
一個(gè)典型的網(wǎng)上目標(biāo)
20多歲的年輕人
男性
大學(xué)文化程度
住在北京、上海、廣州三地之一
在家和在單位都上網(wǎng)
工作
國(guó)家機(jī)關(guān)
企業(yè)
IT/學(xué)生
每天在網(wǎng)上泡30分鐘到2.5小時(shí)
月收入2000圓以上
上網(wǎng)主要
電子郵件
查詢(xún)信息
聊天、社區(qū)

在網(wǎng)上做什么
email
查詢(xún)信息
新聞
BBS討論站
下載軟件
游戲、教育
……
網(wǎng)上行為涉及到的廣度和頻度
主要中文網(wǎng)站的比較
〈現(xiàn)在〉

提供Search/Directory
較針對(duì)白領(lǐng)年輕人
類(lèi)似《新現(xiàn)代畫(huà)報(bào)》
新聞內(nèi)容不廣 且更新慢

提供Search/Directory 且包括幾乎所有中文搜索引擎
個(gè)人空間 虛擬社區(qū) 排行榜
like a neighbourhood

頁(yè)面干凈
Search功能好 相關(guān)性強(qiáng)
新聞內(nèi)容跨兩岸三地
stay focused in Portal/Search

有點(diǎn)希望是everything for everyone
有轉(zhuǎn)向life-style的趨勢(shì)
日前改版
時(shí)尚、娛樂(lè)、工商、網(wǎng)猴、教育
新聞日前有所改善
但時(shí)效性、廣泛性不如新浪網(wǎng)

以網(wǎng)上電子刊物為主
預(yù)定
同時(shí)注冊(cè)用戶(hù)

上海地方性色彩強(qiáng)
《證券之星》最有名
有希望成為中國(guó)的eTrade
各自的強(qiáng)項(xiàng)〈目前〉
與眾不同嗎？
新聞、娛樂(lè)、體育、科技、搜索……
需要
有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的強(qiáng)點(diǎn)
“只有在新浪……”
關(guān)于Portal
從Portal到Vertical Portal
Destination
Destination的內(nèi)涵？
多少才是最多？
"Content為王"
真正做Content的是誰(shuí)
編輯內(nèi)容與制作內(nèi)容
目的
不是against destination
而是不想泛泛地告訴消費(fèi)者
希望找到一點(diǎn)最強(qiáng)
持之以恒地成為其它網(wǎng)站無(wú)法比擬的強(qiáng)點(diǎn)
往以后看
往以后看續(xù)
目標(biāo)觀眾不再雷同
終端設(shè)備帶來(lái)各種版本的需求
寬帶接入可以使得內(nèi)容的性質(zhì)完全改變
ISP會(huì)來(lái)?yè)孖CP的生意并希望控制每一個(gè)交易
真正的Content想直接與消費(fèi)者對(duì)話
往以后看續(xù)
IT市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變
Only Paranoid Survive!
Internet奇跡不斷
Post-PC以后的網(wǎng)絡(luò)會(huì)如何
Post-廣告?

所以
需要突出一個(gè)獨(dú)特的利益點(diǎn)
可以明顯有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
并且不易被超越
成為我們的核心價(jià)值
可以持續(xù)擁有
尋找獨(dú)特利益點(diǎn)
新浪網(wǎng)被公認(rèn)的特長(zhǎng)
各類(lèi)新聞內(nèi)容豐富
更新快
范圍廣
參與性強(qiáng)
聚集了各類(lèi)人物
可以參與、聆聽(tīng)、發(fā)表自己的意見(jiàn)
傳播策略
〈結(jié)論〉
目標(biāo)觀眾
20多歲的年輕人
男性
大學(xué)文化程度
住在北京、上海、廣州三地之一
工作
國(guó)家機(jī)關(guān)
企業(yè)
IT/學(xué)生
月收入2000圓以上
大多數(shù)還沒(méi)有上網(wǎng) 正在打算購(gòu)買(mǎi)PC 正在打算上網(wǎng)
另外一些是已經(jīng)上網(wǎng)
核心價(jià)值
參與了解正在發(fā)生的事件！


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