消費(fèi)者市場購買行為分析(ppt)
消費(fèi)者市場購買行為分析
市場營銷人員必須了解目標(biāo)消費(fèi)者的欲望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的語言方式
滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求和欲望，
并有效的和他們溝通
市場營銷人員必須了解以下問題
Who: 哪些人構(gòu)成了目標(biāo)市場
what： 他們購買什么商品
why：他們?yōu)槭裁促徺I這些商品
who else：還有誰參與了購買過程
how：他們以什么方式購買商品
when：他們什么時(shí)候購買該商品
where：他們在哪里購買該商品



影響消費(fèi)者購買行為的主要因素
讓我們以Anna Lee來說明這些影響因素
個(gè)人背景
今年32歲，已婚
廣西人，畢業(yè)于中國名牌大學(xué)--南京大學(xué)
是一家跨國公司的市場發(fā)展經(jīng)理（已在該公司任職5年）
已在廣州麗江花園擁有一套三居室
中文名：李萍
英文名：Anna Lee
英文流利
月入8000元


Anna Lee 會受到哪些因素的影響
有20天的年假，準(zhǔn)備去渡假。
可選擇的地方有：
澳洲/新西蘭
泰國（普吉）
三亞
韓國
歐洲
九寨溝
大理/麗江
西藏
新疆

影響購買行為的主要因素
文化因素：
兒童在成長過程中通過家庭和主要社會機(jī)構(gòu)獲得基本的價(jià)值、觀念、喜好和行為
在亞洲長大的兒童會會受到如下價(jià)值觀的影響：家庭與個(gè)人的關(guān)系、服從、忠誠、尊敬長輩的孝順

影響購買行為的主要因素--文化因素
亞文化：
它令某一群體形成特定的價(jià)值觀念、生活格調(diào)與行為方式
亞文化包括民族、種族、宗教和地域
亞文化可構(gòu)成許多重要的細(xì)分市場
TCL王牌彩電電視廣告《花瓣篇》：由于與中國傳統(tǒng)文化“花開富貴”相沖突，又與目標(biāo)對象的文化水平不一致，招致多方批評。


影響購買行為的主要因素--文化因素
社會階層
每一社會階層的人都具有類似的行為、興趣和價(jià)值觀念
社會階層由收入、財(cái)富、教育、價(jià)值觀等綜合而成
個(gè)人可通過努力奮斗晉升到更高階層，也可能下降到較低階層
在服裝、家私、娛樂和汽車等領(lǐng)域，各社會階層有明顯不同的產(chǎn)品和品牌。
Anna Lee 的父親是工程師，母親是會計(jì)，她的家庭很重視教育，期望她成為職業(yè)人士, 她做到了這一點(diǎn)。
影響購買行為的主要因素--社會因素
參照群體：
主要群體：個(gè)人所歸屬且互相影響的群體，如家庭、朋友、同事等
次要群體：比較正式的群體，如宗教、協(xié)會
向往群體：個(gè)人期望歸屬的群體
市場營銷人員要識別出目標(biāo)消費(fèi)群的參照群體
參照群體使個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響
由于人們常常希望能迎合群體（合群），故參照群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我觀念
參照群體還會產(chǎn)生壓力使個(gè)人行為趨向一致，從而影響個(gè)人對產(chǎn)品和品牌的實(shí)際選擇


影響購買行為的主要因素-- --社會因素
家庭
購買者的家庭成員是最具影響力的主要認(rèn)同群體
區(qū)分婚前家庭與婚后家庭的影響
對日常購買行為有直接影響的是婚后家庭
妻子傳統(tǒng)上是家庭的主要采購員，尤其是對食品、日用品和家常服裝等的采購
但隨著職業(yè)女性人數(shù)的增加，丈夫漸漸承擔(dān)起家庭用品的采購
貴重物品的購買則更多地由夫妻雙方共同作出決策。

影響購買行為的主要因素-- --社會因素
典型的家庭購買模式
丈夫支配型：人壽保險(xiǎn)、汽車、電視機(jī)
妻子支配型：洗衣機(jī)、童裝、家具、廚房用品
共同支配型：度假、住宅、子女就學(xué)
在Anna Lee 選擇的度假地點(diǎn)中，她的丈夫也可能是重要影響者，他的影響力最終取決于他的意見的份量和Anna對他的意見的評價(jià)程度
個(gè)案：汽車的購買決策者
影響購買行為的主要因素-- --社會因素
角色與地位
Anna Lee: 女兒、妻子與經(jīng)理
每種角色都在某種程度上影響其購買行為
每種角色都有響應(yīng)的地位
產(chǎn)品與品牌可能成為地位的象征
影響購買行為的主要因素-- --個(gè)人因素
年齡與人生階段
職業(yè)
經(jīng)濟(jì)狀況
生活方式
個(gè)性與自我觀念
實(shí)際的自我觀念（如何看待自己）
理想的自我觀念（她期望能如何看自己）
其他人自我觀念（她認(rèn)為他人是如何看待她）




Analysis of Regular Blue Ribbon Drinkers
Regional Breakdown
Age/Sex Breakdown
Educational/Family Position
Household Income
影響購買行為的主要因素--心理因素
動(dòng)機(jī)--馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論
每個(gè)人都有很多需求
人的需求是層次化的，從最迫切到最不迫切依次排序
人們總是首先尋求對最重要需求的滿足
當(dāng)滿足了最重要的需求后，它就不再是目前的激勵(lì)因素，人們即轉(zhuǎn)向下一個(gè)重要的需求




影響購買行為的主要因素--心理因素
感覺
選擇性注意
人們可能比較注意與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激
人們可能比較注意他們所期盼的刺激
人們可能比較注意超出正常刺激規(guī)模的刺激
這意味著營銷人員須盡力吸引消費(fèi)者的注意
選擇性曲解：
即使是消費(fèi)者注意到的刺激，也不一定會產(chǎn)生預(yù)期的作用
人們一般是按照自己先入為主的想法來解釋信息
選擇性記憶
人們往往只記住符合自己的態(tài)度與信念的信息
影響購買行為的主要因素--心理因素
學(xué)習(xí)：
人類的學(xué)習(xí)是趨策力、刺激、誘因、反應(yīng)及強(qiáng)化等的相互作用的結(jié)果
信念與態(tài)度
信念是指人們對事物所持的描述性的思想
態(tài)度是指人們對某些事物、觀念、所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向
關(guān)于信念的個(gè)案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品
原產(chǎn)國的影響隨產(chǎn)品的不同而各異
消費(fèi)者需要了解汽車的出產(chǎn)國，但不會想到制造潤滑油的產(chǎn)地
工業(yè)發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者一般對國產(chǎn)貨評價(jià)較高，
而發(fā)展中國家的消費(fèi)者則更喜歡進(jìn)口貨
某些國家在特定的產(chǎn)品上享有盛譽(yù)
日本的汽車與家電
美國的高科技產(chǎn)品、玩具、卷煙、牛仔褲等
法國的葡萄酒、香水、奢侈品等
某個(gè)國家的形象越受歡迎，越應(yīng)該突出“X國制造”的標(biāo)志，以利產(chǎn)品的銷售
對“原產(chǎn)國”的態(tài)度會隨時(shí)間的推移發(fā)生變化。
關(guān)于信念的個(gè)案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品
如果產(chǎn)品的競爭力不低或較高，但其原產(chǎn)地確步兵受消費(fèi)者青睞時(shí)，公司應(yīng)該怎么辦？
美的空調(diào)在出口意大利市場時(shí)就遇到了這樣的問題
在南歐，最好的空調(diào)來自日本；其次是韓國
對中國產(chǎn)的空調(diào)映象一般
美的集團(tuán)2000年推出新的LOGO，并提出廣告語“率先活在明天”，將企業(yè)定位于“創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者”，比“原來生活可以更美的”（純情感訴求）加強(qiáng)了企業(yè)理念
新的LOGO在海外市場均采用英文版
在意大利，經(jīng)銷商強(qiáng)烈要求加上中文，以令其看上去象日本貨


關(guān)于信念的個(gè)案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品
請分小組討論美的空調(diào)現(xiàn)在應(yīng)該怎么做？
結(jié)論性的意見
為什么必需這樣做？請給出具體的利和弊？
這樣做很重要嗎？為什么？
存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？
請各組選出組長闡述你們的觀點(diǎn)
討論后作出最后的決策

關(guān)于信念的個(gè)案--根據(jù)“原產(chǎn)國”判斷產(chǎn)品
其他的選擇
與一家名聲好的日本公司進(jìn)行合作生產(chǎn)
聘請當(dāng)?shù)孛舜黉N產(chǎn)品
中國還有哪些值得說的世界級的產(chǎn)品？


購買決策過程--購買角色
首創(chuàng)者
影響者
決策者
購買者
使用者
購買決策過程--購買行為的類型
根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費(fèi)者購買行為
復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費(fèi)者參與購買的程度高，且了解品牌間的顯著差異時(shí)，他們會有復(fù)雜的購買行為。
尋求平衡的購買行為：消費(fèi)者參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異
習(xí)慣性的購買行為：消費(fèi)者參與程度不高，品牌間的差異也不大
尋求變化的購買行為：消費(fèi)者參與程度低且品牌間的差異大，消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇

、
信息收集：

小結(jié)
正確制訂市場營銷計(jì)劃之前，必須先了解消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為
消費(fèi)者市場是為了個(gè)人消費(fèi)而購買商品和服務(wù)。它是組織各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終市場。分析消費(fèi)者市場時(shí)，要了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時(shí)間和購買地點(diǎn)
購買行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（參照群體、家庭、角色和地位）、個(gè)人因素（年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性與自我觀念）、心理因素（動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。所有這些因素都可為如何有效地贏得購買者并為購買者服務(wù)提供線索
公司在規(guī)劃其市場營銷活動(dòng)之前，需要識別其目標(biāo)購買者及他們的決策過程。雖然很多購買決策只涉及到一個(gè)
小結(jié)（續(xù)）
決策者，但還有些決策可能會多個(gè)參與者，他們可能充當(dāng)首倡者、影響者、決策者、購買者或使用者等不同角色。市場營銷人員的任務(wù)是找出其他參與者、他們的購買標(biāo)致及他們對購買者的影響程度。市場營銷計(jì)劃應(yīng)該能夠吸引并贏得購買及主要的參與者
購買時(shí)的慎重程度與購買參與者的數(shù)量是隨購買情境的復(fù)雜性而變化的。市場營銷人員必須針對四種類型的消費(fèi)者購買行為作出不同的規(guī)劃，即，復(fù)雜的購買行為、尋求平衡的購買行為、習(xí)慣性購買行為、尋求變化的購買行為。這是基于消費(fèi)者對購買參與程度的高低與品牌間的差異是否顯著來劃分的
在復(fù)雜的購買行為中，購買者經(jīng)歷了確認(rèn)需要、信息收集、評價(jià)方案、購買決策和購后行為等階段的決策過程。市場營銷人員的任務(wù)就是要了解每個(gè)階段消費(fèi)者的行為及其影響因素，以為目標(biāo)市場制訂出實(shí)際而有效的市場營銷計(jì)劃

消費(fèi)者市場購買行為分析(ppt)