企業(yè)營(yíng)銷思想與定位戰(zhàn)略
企業(yè)營(yíng)銷思想與定位戰(zhàn)略
王成慧
個(gè)人名片
王成慧 管理學(xué)博士
北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院旅游管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任、副教授
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所博士后
中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)理事、流通專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng)

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第一部分：營(yíng)銷就是賣思想
一、營(yíng)銷是一個(gè)課題
營(yíng)銷從企業(yè)革命的終端移向始端
首先要有市場(chǎng) 導(dǎo)師的例子
衡水例子
多樂(lè)公司的例子

營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心
營(yíng)銷是企業(yè)整體承擔(dān)的任務(wù)
什么是營(yíng)銷（80：20）
整合營(yíng)銷
東京迪斯尼公園
二、營(yíng)銷不是賣產(chǎn)品而是賣思想
 
獨(dú)特的銷售主張
——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是接受社會(huì)的選擇，企業(yè)只有形成自己的風(fēng)格，才能使自己的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、形象形成鮮明的差異，才能被消費(fèi)者所接受。
——把原來(lái)不能成交的買賣做成
張?jiān)＞魄f 衡水老白干 朝陽(yáng)市桃花山莊
——營(yíng)銷的目的在于提升消費(fèi)者的生活質(zhì)量
什么是顧客價(jià)值
——表達(dá)出能夠吸引消費(fèi)者的概念和理由
文化創(chuàng)意 印象劉三姐
世界公園——不出國(guó)門，周游世界
衡水別墅園——體驗(yàn)異國(guó)風(fēng)情

設(shè)計(jì)新的營(yíng)銷模式
——營(yíng)銷理論的實(shí)踐組合 東營(yíng)一家公司案例 亞細(xì)亞的敗局
——針對(duì)障礙革新營(yíng)銷 京瑞飯店例子
——完全突破現(xiàn)有營(yíng)銷模式 汽車俱樂(lè)部的盈利模式
營(yíng)銷在于展示營(yíng)銷理念
——營(yíng)銷是一種哲學(xué)和理念 武漢小藍(lán)鯨酒店就餐案例
香格里拉酒店的理念
——營(yíng)銷顯示是企業(yè)對(duì)顧客的尊重
——營(yíng)銷顯示是企業(yè)與社會(huì)的和諧 中坤例子
——營(yíng)銷顯示是企業(yè)的品質(zhì) 強(qiáng)生公司、沃爾瑪與三株的案例剖析
三、為了賣服務(wù)而賣產(chǎn)品

新的商業(yè)邏輯
——服務(wù)是產(chǎn)品的重要組成部分 完整產(chǎn)品概念
——通過(guò)服務(wù)滿足顧客個(gè)性化需求
——服務(wù)贏得顧客忠誠(chéng) 服務(wù)是保健因素還是激勵(lì)因素
——服務(wù)向社會(huì)表達(dá)企業(yè)文化 海爾案例 什么是五星級(jí)酒店

服務(wù)理念的理解
——從消費(fèi)角度理解服務(wù) 麥當(dāng)勞與紅高粱
五星級(jí)酒店的調(diào)查 茶社的品味設(shè)計(jì)

——服務(wù)的特性
無(wú)形性 有形展示百花山莊
不可分割性 內(nèi)部營(yíng)銷
不可貯存性 需求管理 美國(guó)餐館蜂鳴器
易變型 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管理




服務(wù)營(yíng)銷新思路
——困難留給自己，方便留給顧客，顧客的困難就是我們的課題
注重細(xì)節(jié)的迪斯尼
垂直的絲瓜

海爾的大地瓜洗衣機(jī)
奧的斯為何敗給三菱

——滿足顧客心理需求
品小洲


——將盈利點(diǎn)放在服務(wù)上 盈利點(diǎn)的轉(zhuǎn)移

四、將服務(wù)升華為體驗(yàn)
體驗(yàn)營(yíng)銷就是企業(yè)以服務(wù)為平臺(tái)、以商品為道具、以顧客為中心、創(chuàng)造能夠使顧客參與、值得顧客回味的活動(dòng)
讓消費(fèi)者從體驗(yàn)中感受價(jià)值
——體驗(yàn)產(chǎn)品的新功能
——體驗(yàn)新的生活情趣 星巴克的氛圍
——體驗(yàn)生活快樂(lè) 蟹島的起家


體驗(yàn)營(yíng)銷的探索方向
——多給消費(fèi)者參與與銷售機(jī)會(huì) 河北田園棉
——與消費(fèi)者坦誠(chéng)溝通
體驗(yàn)通常不是自發(fā)的，而在于企業(yè)的誘導(dǎo)與教育
——讓顧客在購(gòu)買與消費(fèi)過(guò)程中多一些情趣與快樂(lè)
千島湖的捕魚
貴州劍河縣千人宴
五、營(yíng)銷根本任務(wù)是爭(zhēng)取顧客忠誠(chéng)

關(guān)系營(yíng)銷指導(dǎo)思想
——“精明的營(yíng)銷者都會(huì)試圖同顧客、分銷商和供應(yīng)商建立長(zhǎng)期的、信任的和互利的關(guān)系，而這些關(guān)系是靠不斷承諾和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)的，也是靠雙方組織成員之間加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的和社會(huì)的聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)的。雙方也會(huì)在互相幫助中更加信任、了解和關(guān)心” （菲利普·科特勒）
 


（１）交易營(yíng)銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持顧客；
斯堪的納維亞航空公司的顧客資產(chǎn) 老顧客與新顧客的成本

（２）交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷則高度重視顧客服務(wù)，并藉顧客服務(wù)提高顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)；
日本成田機(jī)場(chǎng)超市
（３）交易營(yíng)銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的顧客承諾；
海爾公司的服務(wù)承諾（12小時(shí)）
（４）交易營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題；
海爾公司的市場(chǎng)鏈 二外開電梯的例子
（5）交易營(yíng)銷不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。
（6）關(guān)系營(yíng)銷重視企業(yè)生態(tài)培育 秦池的例子


忠誠(chéng)客戶的內(nèi)涵
——質(zhì)量信任 德國(guó)車奔馳的例子
——品格信任 南開授博士學(xué)位的例子
——能力信任 國(guó)旅的對(duì)外接待能力
——前景信任
忠誠(chéng)顧客的管理
——顧客檔案管理
第二部分：從定位提升到戰(zhàn)略

一、定位
定位的基本內(nèi)涵
——就是企業(yè)通過(guò)識(shí)別目標(biāo)顧客的需要，設(shè)計(jì)并向顧客傳播與競(jìng)爭(zhēng)者不同的特色產(chǎn)品與企業(yè)形象，使顧客對(duì)該產(chǎn)品和企業(yè)有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的認(rèn)知，從而其在顧客心目中特定地位的過(guò)程。
西南航空公司的定位
1、定位是企業(yè)產(chǎn)品、形象、品牌在目標(biāo)顧客頭腦中的有利位置
——定位是在細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的
——定位突出的是差異 農(nóng)夫山泉 妙士
2、定位是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者提出來(lái)的 如何建經(jīng)濟(jì)型酒店
——與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異點(diǎn)在哪里 小洲村的定位 國(guó)旅的定位
——你的差異點(diǎn)是否是顧客的訴求點(diǎn) 千島湖的定位 濰坊金茂國(guó)際大酒店

3、定位是一種觀念或思想
——定位銷消費(fèi)者表明的不僅是產(chǎn)品性能，還在于對(duì)某種體驗(yàn)的提示，提出某種消費(fèi)象征什么，并于自己的銷售主張聯(lián)系起來(lái)
4、定位是在競(jìng)爭(zhēng)前沿確定下來(lái)的
——定位不是一種主觀愿望，而必須有客觀依據(jù)，在于對(duì)顧客需求或欲望的深刻把握 妙靈農(nóng)莊定位
東北縣城農(nóng)家樂(lè)
5、定位是與消費(fèi)者溝通的成果 斯達(dá)舒

6、定位提供了戰(zhàn)略發(fā)展方向

定位誤區(qū)
——定位群體泛化 寶云寺定位 泰國(guó)東方飯店定位
——定位一廂情愿 娃哈哈定位
——定位太狹窄

定位要解決的基本問(wèn)題
（1）細(xì)分差異
——消費(fèi)者需求差異 廣之旅的差異營(yíng)銷
——明確產(chǎn)品服務(wù)品牌形象的差異 經(jīng)濟(jì)型酒店的兩B

（2）選擇切入點(diǎn)
——特色與消費(fèi)者訴求的連接
延慶龍概念 怎樣做農(nóng)家樂(lè) 春都集團(tuán)的“養(yǎng)命寶”

（3）定位要懂得放棄
方太的放棄 皮阿諾怎么辦 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)史教授
（4）揚(yáng)長(zhǎng)勝于補(bǔ)短



定位的規(guī)劃與動(dòng)作
（1）定位涉及基本要素
——產(chǎn)品定位，突出產(chǎn)品的特色與個(gè)性化 甲殼蟲 奇瑞QQ
——市場(chǎng)定位，鎖定自己的目標(biāo)顧客群 森達(dá)皮鞋與金猴皮鞋
——價(jià)值定位，傳播何種價(jià)值，傳播何種形象 蒙牛傳遞價(jià)值
杭州旅游形象代言
（2）實(shí)現(xiàn)定位的系統(tǒng)規(guī)劃
——定位要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、銷售渠道選擇與促銷方式的和諧
濟(jì)南人民商場(chǎng)買賣手表
如何賣勞斯萊斯
小洲的不和諧
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略

什么是戰(zhàn)略
——戰(zhàn)略是企業(yè)奔向明天的依據(jù)
——戰(zhàn)略在于培養(yǎng)核心能力
——戰(zhàn)略確定企業(yè)發(fā)展領(lǐng)域

戰(zhàn)略誤區(qū)
——把雄心壯志理解為戰(zhàn)略
——把資源狀況理解為戰(zhàn)略
戰(zhàn)略要涉及資源、能力、市場(chǎng)機(jī)會(huì)、組織、人員等一系列要素
宏祥集團(tuán)的敗局
——把過(guò)去的成功作為戰(zhàn)略的依據(jù)
成功不可復(fù)制 海爾也有失敗的時(shí)候
——沒(méi)有定位就挺進(jìn)未來(lái)
東方亮了再亮西方
戰(zhàn)略的本質(zhì)概括
——戰(zhàn)略是一種價(jià)值
——戰(zhàn)略是一致性方向
——戰(zhàn)略是個(gè)聚焦過(guò)程

三、營(yíng)銷戰(zhàn)
——強(qiáng)者的另外一面存在弱點(diǎn) 海爾的快速
——強(qiáng)者定位就要放棄 IBM放棄PC 浪潮放棄PC
——產(chǎn)業(yè)發(fā)展引發(fā)新需求
藍(lán)海戰(zhàn)略 滾輪刀（Rollerblade ）公司
——細(xì)微忽視造就潛在市場(chǎng) 拉鏈的發(fā)明
海爾在美國(guó)的產(chǎn)品構(gòu)成
——競(jìng)爭(zhēng)者的錯(cuò)誤提供商機(jī) 日本汽車怎樣進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)
——利用競(jìng)爭(zhēng)者受限制做文章 機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)并存
——利用新概念改變消費(fèi)者頭腦中排列順序 春節(jié)賣空調(diào)
——借競(jìng)爭(zhēng)的名造自己的勢(shì)
寧城老窖的借勢(shì) 農(nóng)夫山泉的借勢(shì) 蒙牛的借勢(shì)
七喜汽水的借勢(shì)
鄧莊園區(qū)的借勢(shì)

企業(yè)營(yíng)銷思想與定位戰(zhàn)略