戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理(ppt)
戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理
教學(xué)目的和要求
通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程的含義、作用和步驟，掌握制定企業(yè)任務(wù)、目標(biāo)和營(yíng)銷組合的基本方法，以及企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的主要途徑，明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)和主要任務(wù)，應(yīng)用組合理論確定企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。重點(diǎn)掌握戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程和營(yíng)銷管理過(guò)程。

第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃
企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃（Strategic Planning）是企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的涉及企業(yè)管理各方面（包括生產(chǎn)管理、營(yíng)銷管理、財(cái)務(wù)管理、人力資源管理等）的帶有全局性的重大計(jì)劃。

戰(zhàn)略規(guī)劃
戰(zhàn)略規(guī)劃包含了3個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容：
把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項(xiàng)投資組合來(lái)管理：每項(xiàng)業(yè)務(wù)都有不同的利潤(rùn)潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。
精確地測(cè)定每項(xiàng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司的定位及市場(chǎng)適合性。
戰(zhàn)略：公司對(duì)每項(xiàng)業(yè)務(wù)必須建立開(kāi)發(fā)一個(gè)博弈計(jì)劃，以實(shí)現(xiàn)它的長(zhǎng)期目標(biāo)。
營(yíng)銷計(jì)劃
營(yíng)銷計(jì)劃制訂分兩個(gè)層次：
戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃在分析當(dāng)前市場(chǎng)情景和機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。
戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷計(jì)劃則描繪一個(gè)特定時(shí)期的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價(jià)、渠道、服務(wù)等等。
1、利益相關(guān)者 股東的利益； 其他利益相關(guān)的人員——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商。
核心能力
一個(gè)核心能力應(yīng)具有3個(gè)特征：
它是一種具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源；
它在應(yīng)用上有潛在的寬度；
競(jìng)爭(zhēng)者要模仿難度很高。
二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略
公司總部有責(zé)任推行整個(gè)規(guī)劃工作過(guò)程：
公司最高管理層著手做的4個(gè)規(guī)劃活動(dòng)：
確定公司使命
建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
規(guī)劃投資戰(zhàn)略
規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略
1、確定公司使命
一個(gè)組織的使命由5個(gè)關(guān)鍵性要素形成：
歷史
所有者和管理當(dāng)局的當(dāng)前偏好
市場(chǎng)環(huán)境
資源
獨(dú)特的能力
競(jìng)爭(zhēng)范圍
行業(yè)范圍
產(chǎn)品與應(yīng)用范圍
能力范圍
市場(chǎng)細(xì)分范圍
垂直范圍
地理范圍
2、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位
大多數(shù)公司都經(jīng)營(yíng)幾項(xiàng)業(yè)務(wù)。
企業(yè)的市場(chǎng)定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須看成是一個(gè)顧客滿足過(guò)程，而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程。
公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：
過(guò)于狹隘，或過(guò)于泛泛。
3、為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源
投資組合模式：
波士頓咨詢公司（BCG）模式 ；
通用電氣公司（ＧE）模式。

波士頓模型
公司可以采取4個(gè)不同的目標(biāo)：
發(fā)展：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問(wèn)題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。
維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。
收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長(zhǎng)期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。
放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問(wèn)題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。


4、規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略
將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合計(jì)劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤(rùn)。
如果在未來(lái)所希望的銷售水平和預(yù)計(jì)銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個(gè)獲得新增業(yè)務(wù)的計(jì)劃。

公司可以通過(guò)3個(gè)途徑填補(bǔ)這一缺口：
在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)（密集型成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）；
建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）；
增加與公司目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)）。


密集型戰(zhàn)略
含義：公司在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋求未來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)滲透:在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品是否還能得到更多的市場(chǎng)份額
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)：是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)。
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略：是否能為其現(xiàn)有市場(chǎng)發(fā)展若干有潛在利益的新產(chǎn)品。
一體化戰(zhàn)略
含義：建立或者收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)。
多角化戰(zhàn)略
含義：是企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和服務(wù)。
同心多角化：公司可以開(kāi)發(fā)與本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品線的技術(shù)或營(yíng)銷有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品，以便這些產(chǎn)品可能吸引一群新顧客。
水平多角化：公司可以研究某種能滿足現(xiàn)有顧客需要的新產(chǎn)品，盡管這種新產(chǎn)品與公司的現(xiàn)有產(chǎn)品在技術(shù)上關(guān)系不大。
跨行業(yè)多角化：公司可以開(kāi)發(fā)某種與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的新業(yè)務(wù)。
三、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略
1、業(yè)務(wù)任務(wù)
每個(gè)業(yè)務(wù)單位都要確定一個(gè)在公司總?cè)蝿?wù)下的自己特定的任務(wù)書(shū)。
2、外部環(huán)境分析 （機(jī)會(huì)與威脅分析）
營(yíng)銷機(jī)會(huì)：指一個(gè)公司通過(guò)工作能夠盈利的需求領(lǐng)域。
環(huán)境威脅：指一種不利的發(fā)展趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，如果缺乏采取果斷的營(yíng)銷行動(dòng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷售或利潤(rùn)。
SWOT分析法
SWOT是英文Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的縮寫，即企業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，機(jī)會(huì)和威脅。SWOT分析有其形成的基礎(chǔ)。SWOT分析，就是以資源學(xué)派學(xué)者為代表，將公司的內(nèi)部分析（即20世紀(jì)80年代中期管理學(xué)界權(quán)威們所關(guān)注的 研究取向，以能力學(xué)派為代表）與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的外部分析（即更早期戰(zhàn)略研究所關(guān)注的中心主題，以安德魯斯與邁克爾.波特為代表）結(jié)合起來(lái)，形成了自己結(jié)構(gòu)化的平衡系統(tǒng)分析體系。

機(jī)會(huì)與威脅
可能的4種結(jié)果：
理想的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)多、很少有嚴(yán)重威脅的業(yè)務(wù)。
風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都多的業(yè)務(wù)。
成熟的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都少的業(yè)務(wù)。
麻煩的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)少、威脅多的業(yè)務(wù)。
3、內(nèi)部環(huán)境分析 （優(yōu)勢(shì)／劣勢(shì)分析）
檢查企業(yè)的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造和組織能力
不應(yīng)去糾正它的所有劣勢(shì)，也不是對(duì)其優(yōu)勢(shì)不加利用
4、目標(biāo)制定
大多數(shù)業(yè)務(wù)單位都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，包括：
利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高風(fēng)險(xiǎn)的分散、創(chuàng)新和聲謄，等等。
業(yè)務(wù)單位的各種目標(biāo)必須滿足4個(gè)條件：
目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。
在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該用數(shù)量表示。
一個(gè)公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。
公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。
5、戰(zhàn)略制定
全面成本領(lǐng)先：公司致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化，這樣，它就能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。
差別化：奉行此戰(zhàn)略的企業(yè)通過(guò)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的顧客利益區(qū)域。
集中化：公司將其力量集中在為幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上服務(wù)，而不是追求全部市場(chǎng)。
營(yíng)銷聯(lián)盟
在各種戰(zhàn)略聯(lián)盟中有4種營(yíng)銷聯(lián)盟：
產(chǎn)品和／或服務(wù)聯(lián)盟：其形式可從一個(gè)公司許可另一公司生產(chǎn)產(chǎn)品，或兩個(gè)公司共同營(yíng)銷它們的補(bǔ)充產(chǎn)品，或兩個(gè)公司合作設(shè)計(jì)、制造和營(yíng)銷一個(gè)新產(chǎn)品。
促銷聯(lián)盟：一個(gè)公司同意為另一公司的產(chǎn)品或服務(wù)促銷。
后勤聯(lián)盟：一家公司為另一家公司的產(chǎn)品提供后勤供應(yīng)服務(wù)。
價(jià)格合作：幾家公司加入特定的價(jià)格合作。
6、計(jì)劃制定
業(yè)務(wù)單位一旦形成了主要戰(zhàn)略思想，它就必須制定執(zhí)行這些戰(zhàn)略的支持計(jì)劃。
四、規(guī)劃和實(shí)施營(yíng)銷管理
營(yíng)銷程序：
分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
計(jì)劃營(yíng)銷方案
管理營(yíng)銷努力
1、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)
宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤(rùn)的人文統(tǒng)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)政治/法律和社會(huì)/文化等
微觀環(huán)境：供應(yīng)商、銷售中間商、顧客，競(jìng)爭(zhēng)者、各類公眾等
2、設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略
目標(biāo)市場(chǎng)差異化和定位戰(zhàn)略
新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、測(cè)試、投入市場(chǎng)
產(chǎn)品生命周期
市場(chǎng)地位：領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者
營(yíng)銷機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)
3、計(jì)劃營(yíng)銷方案
營(yíng)銷組合4P’S
產(chǎn)品（Product）
價(jià)格（Price）
促銷（Place）
分銷（Promotion）
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)可以控制的因素
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)變數(shù)
市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)復(fù)合結(jié)構(gòu)
市場(chǎng)營(yíng)銷組合的整體性

案例：洗衣粉和機(jī)床
市場(chǎng)營(yíng)銷組合比較
市場(chǎng)營(yíng)銷組合
市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)可以控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用。

4、管理營(yíng)銷努力
營(yíng)銷組織通常由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)：
協(xié)調(diào)全體營(yíng)銷人員的工作
配合其他職能副總經(jīng)理的工作
營(yíng)銷控制
年度計(jì)劃控制
盈利能力控制
戰(zhàn)略控制
思考題
1.比較三種一般性競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍
2.舉例說(shuō)明應(yīng)當(dāng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷管理和發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷組合
戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷管理(ppt)