市場(chǎng)調(diào)查概論(ppt)
第一章 市場(chǎng)調(diào)查概論
市場(chǎng)調(diào)查的概念
市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展
市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
市場(chǎng)調(diào)查的分類
市場(chǎng)調(diào)查的資料收集
市場(chǎng)調(diào)查的功能
市場(chǎng)調(diào)查的意義
市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟
市場(chǎng)調(diào)查的資料整理
關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)

1.1 市場(chǎng)調(diào)查的概念
什么是市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)
1.1.1 什么是市場(chǎng)調(diào)查（1）
一般的定義：
指以科學(xué)的方法收集市場(chǎng)資料，并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過(guò)程。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義：
一種借助于信息把消費(fèi)者、顧客以及公共部門和市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的特定活動(dòng)，這些信息用以識(shí)別和界定市場(chǎng)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和問(wèn)題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評(píng)價(jià)營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)控營(yíng)銷績(jī)效，增進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。
1.1.1 什么是市場(chǎng)調(diào)查（2）
市場(chǎng)調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場(chǎng)調(diào)查指針對(duì)顧客行為所作的市場(chǎng)調(diào)查；廣義的市場(chǎng)調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程的每一階段。
1.1.2 市場(chǎng)調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu)
專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)
廣告公司的市場(chǎng)調(diào)研部門
政府部門的市場(chǎng)調(diào)研部門
學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研部門
社會(huì)團(tuán)體的市場(chǎng)調(diào)研部門
企業(yè)本身內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研部門
1.2 市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（1）
市場(chǎng)調(diào)查的起源
1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)
1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法
1929年 美國(guó)開展了第一次分銷普查
1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所
1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版
1937年 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)編寫《市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)》一書

1.2 市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展（2）
市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展
20世紀(jì)50年代以來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計(jì)算機(jī)在市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展；
美國(guó)大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場(chǎng)調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)；
大多數(shù)國(guó)家都先后成立了全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國(guó)際性市場(chǎng)調(diào)查組織；
1977年，制定了“市場(chǎng)營(yíng)銷和社會(huì)調(diào)查業(yè)務(wù)國(guó)際準(zhǔn)則”。
1.3 市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
市場(chǎng)需求調(diào)查
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
產(chǎn)品調(diào)查
銷售調(diào)查
廣告效果調(diào)查
1.3.1 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查
市場(chǎng)環(huán)境的含義
指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的一切外界力量的總和。
市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容
政治法律環(huán)境調(diào)查
經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查
社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查
科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查
地理氣候環(huán)境調(diào)查


1.3.2 市場(chǎng)需求調(diào)查
市場(chǎng)需求的含義
指在一定的支付能力下市場(chǎng)上對(duì)生產(chǎn)出來(lái)的供應(yīng)最終消費(fèi)與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。
市場(chǎng)需求調(diào)查的內(nèi)容
社會(huì)購(gòu)買力調(diào)查
市場(chǎng)商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查
消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)調(diào)查
消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查
消費(fèi)者購(gòu)買行為調(diào)查
1.3.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查的主要內(nèi)容包括

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量與經(jīng)營(yíng)實(shí)力
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略與手段
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)發(fā)展

1.3.4 產(chǎn)品調(diào)查
產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有
產(chǎn)品實(shí)體的調(diào)查
產(chǎn)品包裝的調(diào)查
產(chǎn)品品牌的調(diào)查
產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查
產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的調(diào)查
產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)查
1.3.5 銷售調(diào)查
銷售渠道調(diào)查
銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者所經(jīng)過(guò)的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對(duì)商品銷售過(guò)程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。
促銷調(diào)查
指對(duì)企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等。
1.3.6 廣告效果調(diào)查
廣告受眾的界定
關(guān)于廣告送達(dá)率
廣告媒體調(diào)查
廣告記憶
廣告與銷售業(yè)績(jī)的關(guān)系
1.4 市場(chǎng)調(diào)查的分類
按照市場(chǎng)調(diào)查的目的分類
按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類
按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類
按照調(diào)查的地域范圍分類
1.4.1 按照調(diào)查的目的分類
探測(cè)性調(diào)查
描述性調(diào)查
因果關(guān)系調(diào)查
預(yù)測(cè)性調(diào)查
探 測(cè) 性 調(diào) 查（1）
概述
探測(cè)性調(diào)查通常是最無(wú)結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進(jìn)行探測(cè)性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問(wèn)題大體性質(zhì)的背景資料。探測(cè)性調(diào)查通常在項(xiàng)目開始的階段進(jìn)行。
探測(cè)性調(diào)查的用途
獲取背景資料
定義術(shù)語(yǔ)與概念
闡明問(wèn)題和假設(shè)
確定調(diào)研的優(yōu)先次序

探 測(cè) 性 調(diào) 查（2）
實(shí)施探測(cè)性調(diào)查的方法
第二手資料的分析：通過(guò)各種途徑收集有關(guān)二手資料
經(jīng)驗(yàn)調(diào)查：從經(jīng)驗(yàn)豐富的人員處獲得有用信息
案例分析：回顧與分析問(wèn)題相似的可用信息
焦點(diǎn)（小組）訪談：座談會(huì)，頭腦風(fēng)暴法
投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問(wèn)題
描 述 性 調(diào) 查
描述性調(diào)查概述
當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時(shí)可以實(shí)施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過(guò)對(duì)誰(shuí)、什么、哪里、何時(shí)、怎樣等問(wèn)題的回答來(lái)進(jìn)行。
描述性調(diào)查的分類
描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究?jī)纱箢愋?。所謂橫向研究是指僅在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上對(duì)研究總體進(jìn)行測(cè)定。縱向研究則通過(guò)對(duì)相同樣本的重復(fù)測(cè)定來(lái)完成。
因 果 關(guān) 系 調(diào) 查
因果關(guān)系調(diào)查概述
因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場(chǎng)出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。
預(yù) 測(cè) 性 調(diào) 查
預(yù)測(cè)性調(diào)查概述
預(yù)測(cè)性調(diào)查是為了預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)而進(jìn)行的調(diào)查，它著眼于對(duì)未來(lái)市場(chǎng)狀況的調(diào)查研究。預(yù)測(cè)性調(diào)查是預(yù)測(cè)的一個(gè)重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。
1.4.2 按照調(diào)查對(duì)象包括的范圍分類
全面調(diào)查
非全面調(diào)查
全 面 調(diào) 查
全面調(diào)查概述
全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中所有單位全部進(jìn)行調(diào)查的一種市場(chǎng)調(diào)查，其目的在于要獲得研究總體的全面、系統(tǒng)的總量資料。全面調(diào)查一般而言僅限于調(diào)查對(duì)象有限的情形下使用，當(dāng)調(diào)查對(duì)象太多時(shí)，全面調(diào)查需要花費(fèi)大量的調(diào)研費(fèi)用。僅當(dāng)全面調(diào)查非常必要時(shí)，可以進(jìn)行全面調(diào)查。
全面調(diào)查的使用
普查：全國(guó)性的普查是最常見的一種全面調(diào)查
新產(chǎn)品試銷的跟蹤調(diào)查
非 全 面 調(diào) 查
非全面調(diào)查概述
非全面調(diào)查是對(duì)調(diào)查對(duì)象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。常見的市場(chǎng)調(diào)查多為非全面調(diào)查。
非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)
更容易實(shí)施
費(fèi)用低廉
1.4.3 按照調(diào)查的連續(xù)性與否分類
經(jīng)常性調(diào)查
定期性調(diào)查
一次性調(diào)查
經(jīng) 常 性 調(diào) 查
在選定市場(chǎng)調(diào)查的樣本之后，組織長(zhǎng)時(shí)間的不間斷的調(diào)查，以收集由時(shí)間序列的信息資料。經(jīng)常性調(diào)查常用于對(duì)銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品銷售量的調(diào)查。
定 期 性 調(diào) 查
定期調(diào)查是在確定市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容后，每隔一定的時(shí)期進(jìn)行一次調(diào)查，每次調(diào)查間隔的時(shí)間大致相等。通過(guò)定期調(diào)查可以掌握調(diào)查對(duì)象的發(fā)展變化規(guī)律和在不同環(huán)境下的具體狀況。常見的定期調(diào)查有月度調(diào)查、季度調(diào)查與年度調(diào)查。
一 次 性 調(diào) 查
一次性調(diào)查是為了某一特定目的，只對(duì)調(diào)查對(duì)象作一次臨時(shí)性的了解而進(jìn)行的調(diào)查。大多數(shù)情況下，企業(yè)所進(jìn)行的調(diào)查都是一次性調(diào)查。
1.4.4 按照調(diào)查的地域范圍分類
地域性市場(chǎng)調(diào)查
全國(guó)性市場(chǎng)調(diào)查
國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查

農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查
城市市場(chǎng)調(diào)查
1.5 市場(chǎng)調(diào)查的資料收集
資料收集的原則
二手資料的收集
原始資料的收集
1.5.1 資料收集的原則
全面性原則
針對(duì)性原則
時(shí)效性原則
計(jì)劃性原則
1.5.2 市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（1）
什么是二手資料
經(jīng)過(guò)整理加工的書面資料。
二手資料的種類
二手資料包括內(nèi)部資料與外部資料，企業(yè)相應(yīng)可建立內(nèi)部資料庫(kù)與外部資料庫(kù)。外部資料中的二手資料主要來(lái)自于統(tǒng)計(jì)資料、業(yè)務(wù)資料、財(cái)務(wù)資料和其他資料。
1.5.2 市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（2）
二手資料的優(yōu)點(diǎn)
獲得速度快
所需費(fèi)用少
容易獲得
可有效補(bǔ)充、豐富原始資料
1.5.2 市場(chǎng)調(diào)查的二手資料收集（3）
二手資料的缺點(diǎn)
獲得二手資料的度量標(biāo)準(zhǔn)可能與研究者的度量標(biāo)準(zhǔn)不相符合
二手資料的分組標(biāo)準(zhǔn)對(duì)研究者來(lái)說(shuō)可能不適用
費(fèi)盡周折獲得與研究者度量標(biāo)準(zhǔn)相符的資料很可能已經(jīng)失去時(shí)效性
1.5.3 市場(chǎng)調(diào)查的原始資料收集
什么是原始資料
直接從市場(chǎng)環(huán)境中獲得的、未經(jīng)加工整理的資料。營(yíng)銷人員就當(dāng)前研究的項(xiàng)目而收集整理的資料。
原始資料的來(lái)源
消費(fèi)者
零售商
批發(fā)商
企業(yè)
1.6 市場(chǎng)調(diào)查的功能
市場(chǎng)調(diào)查的基本功能是：
為企業(yè)管理者提供決策所必需的基本資料
1.7 市場(chǎng)調(diào)查的意義
市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)
市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提
市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑
市場(chǎng)調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)
1.8 市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（1）
預(yù)調(diào)查階段的工作
提出問(wèn)題
初步調(diào)查
正式調(diào)查的實(shí)施
制定調(diào)查實(shí)施計(jì)劃
準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)
收集調(diào)查資料
調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作
調(diào)查資料的整理分析
提交調(diào)查報(bào)告并對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤
1.8 市場(chǎng)調(diào)查的程序與步驟（2）
確定調(diào)研的必要性
定義所需要解決的問(wèn)題
確立調(diào)研目標(biāo)
確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案
確定信息的類型與獲取渠道
確定收集資料的方法
問(wèn)卷設(shè)計(jì)
確定抽樣方案與樣本容量
收集資料
資料整理與分析
撰寫調(diào)研報(bào)告
1.9 市場(chǎng)調(diào)查的資料整理
審核
分類
編碼
匯總列表
調(diào)查回收問(wèn)卷的審核
問(wèn)卷審核過(guò)程可能發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題
不完整問(wèn)卷：?jiǎn)柧頉](méi)有填寫完全。
對(duì)某些具體問(wèn)題的不響應(yīng)：拒絕回答某些問(wèn)題。
全贊成或全反對(duì)模式：對(duì)所有問(wèn)題作出一致肯定或否定的回答。
中間線路模式：對(duì)大多數(shù)問(wèn)題的回答為“沒(méi)有意見”。
不可信的響應(yīng)：在可靠性檢查中表現(xiàn)出不一致。
1.10 關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的再認(rèn)識(shí)
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式要求
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫
市場(chǎng)調(diào)報(bào)告作用的正確評(píng)估
什么樣的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告是一份好的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式要求（1）
本次委托的課題名稱（標(biāo)題、委托方、日期）
調(diào)查報(bào)告的目錄（章節(jié)與附錄）
調(diào)查報(bào)告概要
調(diào)查報(bào)告的正文（目的、資料收集過(guò)程、結(jié)論）
本次調(diào)查的結(jié)論與建議
必要的附件（表格與計(jì)算過(guò)程）
調(diào) 查 報(bào) 告 概 要
列明本次調(diào)查的委托人
說(shuō)明本次調(diào)查的目的
說(shuō)明本次調(diào)查的范圍
說(shuō)明本次調(diào)查的對(duì)象
簡(jiǎn)要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容
介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法
介紹本次調(diào)查的資料收集方法與過(guò)程
介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法
表明調(diào)查人員對(duì)本次調(diào)查的態(tài)度
調(diào)查報(bào)告的撰寫
專門性調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容
調(diào)查結(jié)果摘要
調(diào)查目的
調(diào)查方法
統(tǒng)計(jì)分析（包括軟件說(shuō)明、報(bào)表與圖形）
結(jié)論與建議
附錄
市場(chǎng)調(diào)查典型報(bào)價(jià)單（500樣本單位，100元單位樣本）
市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用構(gòu)成

市場(chǎng)調(diào)查概論(ppt)