營銷進階--市場營銷競爭戰(zhàn)略(ppt)
市場營銷競爭戰(zhàn)略
營銷進階--
企業(yè)的競爭地位
主宰型
強壯型
優(yōu)勢型
防守型
虛弱型
難存活型
競爭地位
市場領先者
市場挑戰(zhàn)者
市場追隨者
市場補缺者

本章主要討論內(nèi)容
市場領先者要擴張、鞏固或延長它的市場領先者地位時，應采取哪些步驟？
市場挑戰(zhàn)者在奪取市場領先者的市場份額時，應實行哪些關鍵的進攻？
市場追隨者在不進攻市場領先者的情況下，如何實現(xiàn)盈利？
市場補缺者會有哪些主要機會和應采用什么戰(zhàn)略？
市場領先者
市場挑戰(zhàn)者/追隨者
挑戰(zhàn)者/追隨者
居次者公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種：
市場挑戰(zhàn)者——攻擊市場領先者和其他競爭者，以奪取更多的市場份額；
市場追隨者——參與競爭但不擾亂市場局面。
一，市場領先者戰(zhàn)略
保持第一位的優(yōu)勢：
找到擴大總需求的方法
保護現(xiàn)有的市場份額
擴大市場份額
擴大總市場
新用戶
每類產(chǎn)品總有其吸引購買者的潛力，購買者或者根本不知道有這類產(chǎn)品，或者因為其價格不合理或缺少某些性能而拒購
新用途
市場可以通過發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品的新用途而擴大
更多的使用
說服人們在各種使用場合更多地使用該產(chǎn)品
保護市場份額防御戰(zhàn)略
擴大市場份額
公司在盲目追求提高市場份額之前，應該考慮以下3個因素：
引起反托拉斯行動的可能性，如果一個占統(tǒng)治地位的公司進一步侵占了更多的市場份額，那么妒忌的競爭者就很可能會大叫大嚷”獨占化”。
經(jīng)濟成本。
公司在爭取較高的市場份額時，可能奉行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤。
擴大市場份額
在市場份額方面得益的公司往往在3個領域里典型地勝過它們的競爭對手：
新產(chǎn)品活動
相對的產(chǎn)品質(zhì)量
營銷費用
擴大市場份額
份額——得益的公司總是典型地為它們的產(chǎn)品線開發(fā)和增添了較多的新產(chǎn)品。
與競爭者相比增進了產(chǎn)品質(zhì)量的公司，可獲得比那些質(zhì)量保持不變或下降的公司更大的市場份額。
營銷費用比市場成長率增長得快的公司，可典型地獲得市場份額。
比競爭者削價大得多的公司往往會同預計相反，并不能獲取明顯的市場份額得益。
最佳市場份額的概念
CASE：寶潔公司
CASE：寶潔公司
二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略
確定戰(zhàn)略目標和競爭對手
選擇一個進攻戰(zhàn)略
選擇特定的進攻戰(zhàn)略
確定戰(zhàn)略目標和競爭對手
一個市場挑戰(zhàn)者必須先確定它的戰(zhàn)略目標和競爭對手：
攻擊市場領先者
攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務不良和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司
攻擊目前經(jīng)營該項業(yè)務不良和財力桔據(jù)的本地和地區(qū)的小公司
選擇一個進攻戰(zhàn)略
正面進攻：指集中兵力正面指向其對手的兵力。
側翼進攻：一個等待受攻擊的敵軍部隊往往是最強大的，但是，在它的側翼和后方也必然難免有不安全地帶 。
包圍進攻：試圖通過多方面的“閃電”進攻，深入敵人的領域中去。
繞道進攻：最間接的進攻戰(zhàn)略，避開任何較直接地指向敵方現(xiàn)行領域的交戰(zhàn)行動。
游擊進攻：對對手的不同領域進行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊，以騷擾對方并使其士氣衰落，最終獲得永久的據(jù)點。

選擇特定的進攻戰(zhàn)略
價格折扣戰(zhàn)略
廉價品戰(zhàn)略
聲望商品戰(zhàn)略
產(chǎn)品擴散戰(zhàn)略
產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略
改進服務戰(zhàn)略
分銷創(chuàng)新戰(zhàn)略
降低制造成本戰(zhàn)略
密集廣告促銷
三、市場追隨者
市場追隨者戰(zhàn)略
仿制者：復制領先者的產(chǎn)品和包裝，在黑市上銷售或賣給名譽不好的經(jīng)銷商。
緊跟者：模仿領先者的產(chǎn)品、分銷和廣告等等。
模仿者：在某些事情上仿效領先者，但在包裝、廣告，價格等上又有所不同。
改變者：接受領先者的產(chǎn)品，并改變或改進它們。
四、市場補缺者
市場補缺者戰(zhàn)略
市場補缺者的三大任務：
創(chuàng)造補缺
擴展補缺
保衛(wèi)補缺
市場補缺者風險
補缺專業(yè)化
最終用戶專家
縱向專家
顧客規(guī)模專家
特定顧客專家
地理區(qū)域專家
補缺專業(yè)化
產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家
產(chǎn)品特色專家
定制專家
質(zhì)量/價格專家
服務專家
渠道專家


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