深度營(yíng)銷系列培訓(xùn)促管理與務(wù)實(shí)

目 錄




前 言
促銷管理是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，作出購(gòu)買決策。要研究促銷管理，必須先對(duì)其基本理論進(jìn)行了解。
促銷的含義與作用
促銷的含義
所謂促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購(gòu)買行為而進(jìn)行的一系列說(shuō)服性溝通活動(dòng)。它是市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)構(gòu)成要素之一。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)。
促銷的作用:AIDMA


促銷的基本方式
人員推銷
廣告
銷售促進(jìn)
公共宣傳

企業(yè)贊助
直復(fù)營(yíng)銷
銷售促進(jìn)的含義與功能
銷售促進(jìn)源于英文Sales Promotion,也譯為“營(yíng)業(yè)推廣”。
是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購(gòu)買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)認(rèn)為，銷售促進(jìn)是指除了人員推銷、廣告和宣傳報(bào)道以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
銷售促進(jìn)具有如下幾方面的功能：
1. 溝通功能
2. 激勵(lì)功能
3. 協(xié)調(diào)功能
4. 競(jìng)爭(zhēng)功能
銷售促進(jìn)的特征與方式
銷售促進(jìn)與其他促銷方式相比較，具有下述明顯特征：
1.非連續(xù)性。 2.形式多樣。 3.即期效應(yīng)。
銷售促進(jìn)的方式有：
1.對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)

2.對(duì)中間商的銷售促進(jìn)

3.對(duì)推銷人員的銷售促進(jìn)

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促銷管理流程
促銷管理流程由四個(gè)部分組成:
設(shè)定促銷目標(biāo)方案
明確促銷具體目的

策劃促銷方案
界定促銷對(duì)象、激勵(lì)方式和規(guī)模
確定促銷主題，促銷主題應(yīng)有創(chuàng)造性及口語(yǔ)化特點(diǎn)
選擇具有足夠吸引力的促銷商品；
規(guī)定條件、時(shí)機(jī)和時(shí)限；
選擇適宜的宣傳媒體和送達(dá)方式
促銷計(jì)劃管理
長(zhǎng)期性促銷計(jì)劃
選定一個(gè)促銷主題來(lái)制定全年在不同時(shí)期的一系列促銷活動(dòng)；如全年節(jié)日促銷計(jì)劃
短期促銷計(jì)劃
如新店開張、周年店慶的促銷計(jì)劃；配合社會(huì)性、政治性事件發(fā)生的促銷活動(dòng)
隨機(jī)促銷計(jì)劃
帶有偶然性，通常是根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，對(duì)可能發(fā)生的事件進(jìn)行前瞻和預(yù)測(cè)而制定，隨機(jī)促銷計(jì)劃應(yīng)力求保證隨時(shí)可以調(diào)用執(zhí)行。
促銷計(jì)劃過(guò)程
設(shè)定量化控制指標(biāo)
促銷計(jì)劃的總體安排和控制點(diǎn)
確定實(shí)施促銷計(jì)劃的人員
預(yù)算及分配
確定日期及進(jìn)度

實(shí)施促銷計(jì)劃
前期準(zhǔn)備
方案培訓(xùn)
多方動(dòng)員
物流安排
責(zé)任到位
多方協(xié)同
及時(shí)指導(dǎo)
營(yíng)造氣氛
廣泛參與
現(xiàn)場(chǎng)控制
促銷效果評(píng)估
銷售績(jī)效分析
消費(fèi)者及渠道調(diào)查
消費(fèi)者及行為分析
實(shí)驗(yàn)研究

溝通過(guò)程決策
一個(gè)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷溝通過(guò)程，要求市場(chǎng)營(yíng)銷溝通者必須作出下述決策：
1.確定溝通對(duì)象。
2.決定傳播目標(biāo)。
3.設(shè)計(jì)溝通信息。
4.選擇溝通渠道。
5.建立反饋系統(tǒng)。
營(yíng)銷溝通發(fā)展的新趨勢(shì)
1.面臨的新問(wèn)題
2.溝通策略的新趨勢(shì)
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確定促銷組合需考慮的因素
促銷目標(biāo)
產(chǎn)品類型
市場(chǎng)特點(diǎn)
不同購(gòu)買準(zhǔn)備階段
產(chǎn)品生命周期階段
促銷策略
其他營(yíng)銷因素
經(jīng)濟(jì)前景
贈(zèng)送優(yōu)待券
企業(yè)向顧客用郵寄、在商品包裝中或以廣告等形式附贈(zèng)一定面值的優(yōu)待券，持券人可以憑此優(yōu)待券在購(gòu)買某種商品時(shí)免付一定金額的費(fèi)用。
(一)優(yōu)待券的類別
1.零售商型優(yōu)待券：
2.廠商型優(yōu)待券

(二)優(yōu)待券活動(dòng)的運(yùn)作
1.優(yōu)待券的設(shè)計(jì)。
2.兌換比率的測(cè)定。
3.如何避免誤兌。
折價(jià)優(yōu)待
在一定的時(shí)期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價(jià)，適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤(rùn)以回饋消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)。
(一)折價(jià)優(yōu)待的運(yùn)用方式

(二) 折價(jià)優(yōu)待活動(dòng)的運(yùn)用
集點(diǎn)優(yōu)待
又叫商業(yè)貼花，指顧客每購(gòu)買單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品。
(一)集點(diǎn)優(yōu)待的種類
1.廠商型集點(diǎn)優(yōu)待:
(1)點(diǎn)券式集點(diǎn)優(yōu)待 (2)廠商型贈(zèng)品式集點(diǎn)優(yōu)待 (3)憑證式集點(diǎn)優(yōu)待
2.零售商集點(diǎn)優(yōu)待:
(1)零售商贈(zèng)品式 (2)零售商積分券式 (3)零售商積點(diǎn)卡
(二) 集點(diǎn)優(yōu)待活動(dòng)的運(yùn)作
1.目標(biāo)設(shè)定 2.購(gòu)物憑證或點(diǎn)券載體的形式
3.贈(zèng)品的數(shù)量及花費(fèi) 4.總體內(nèi)容
5.優(yōu)惠時(shí)間 6.相關(guān)事宜的處理
退費(fèi)優(yōu)待
根據(jù)顧客提供的購(gòu)買某種商品的購(gòu)物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。
(一)退費(fèi)優(yōu)待的形式
1.單一商品購(gòu)買優(yōu)待。
2.同一商品重復(fù)購(gòu)買優(yōu)待。
3.同一廠商多種商品的購(gòu)買優(yōu)待。
4.相關(guān)性商品的購(gòu)買優(yōu)待。
(二) 退費(fèi)優(yōu)待活動(dòng)的運(yùn)作
1.時(shí)機(jī)運(yùn)用 2.參與率測(cè)定
3.回件處理 4.費(fèi)用估計(jì)
5.明確規(guī)則 6.巧妙構(gòu)思
競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)
通過(guò)某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷售促進(jìn)活動(dòng)。
(一)競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)的區(qū)別
美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)認(rèn)為，
競(jìng)賽是一種請(qǐng)消費(fèi)者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一特定問(wèn)題的活動(dòng)。
抽獎(jiǎng)不是針對(duì)部分具有才能的消費(fèi)者而辦的，獲獎(jiǎng)?wù)呤菑乃袇⒓拥膩?lái)件中抽出的，也就是說(shuō)獎(jiǎng)品的贈(zèng)送全憑個(gè)人的運(yùn)氣。
(二) 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)活動(dòng)的運(yùn)作
1.獎(jiǎng)品設(shè)置 2.費(fèi)用預(yù)算
3.法律咨詢 4.規(guī)則的制定
贈(zèng)送樣品
將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷售促進(jìn)方式稱為贈(zèng)送樣品。
(一)贈(zèng)送樣品的分類（按發(fā)送方式）
1.直接郵寄 2.逐戶分送
3.定點(diǎn)分送及展示 4.聯(lián)合或選擇分送
5.媒體分送 6.憑優(yōu)待券兌換
7.入包裝分送
(二) 贈(zèng)送樣品活動(dòng)的運(yùn)作
1.費(fèi)用估計(jì) 2.商品選擇
3.時(shí)機(jī)運(yùn)用 4.樣品規(guī)格
5.媒體運(yùn)用
包裝促銷
希望憑借特殊的包裝在零售店的貨架上顯出獨(dú)特的一面，以吸引消費(fèi)者。
(一)包裝促銷的分類
1.包裝內(nèi)贈(zèng)送 2.包裝上贈(zèng)送
3.包裝外贈(zèng)送 4.可利用包裝贈(zèng)送
(二) 包裝促銷活動(dòng)的運(yùn)作
1.贈(zèng)品價(jià)值 2.贈(zèng)品選擇
3.法規(guī)及限制 4.費(fèi)用估算
5.時(shí)效估計(jì)
付費(fèi)贈(zèng)送
為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷售促進(jìn)方式。
(一)付費(fèi)贈(zèng)送的運(yùn)用方式：
1.與時(shí)尚相聯(lián)系 2.擴(kuò)大商品或包裝的用途
3.運(yùn)用品牌名稱或公司標(biāo)識(shí) 4.強(qiáng)化廣告主題
5.與促銷商品相聯(lián)系 6.同時(shí)提供數(shù)種贈(zèng)品
7.運(yùn)用高價(jià)位贈(zèng)品
(二) 付費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)的運(yùn)作
1.費(fèi)用預(yù)算 2.贈(zèng)品價(jià)值
3.時(shí)機(jī)運(yùn)用 4.贈(zèng)品選擇
5.效果評(píng)估
零售補(bǔ)貼
廠商激勵(lì)零售商積極促銷的慣用法寶，又稱為零售折讓。
(一)零售補(bǔ)貼的類型
1.無(wú)條件補(bǔ)貼：
(1)購(gòu)買補(bǔ)貼 (2)憑發(fā)票扣抵補(bǔ)貼 (3)免費(fèi)附贈(zèng)補(bǔ)貼 (4)延期付款
2.有條件補(bǔ)貼：
(1)現(xiàn)金折讓 (2)廣告補(bǔ)貼 (3)展示補(bǔ)貼 (4)存貨補(bǔ)貼 (5)補(bǔ)貨補(bǔ)貼
(二) 零售補(bǔ)貼活動(dòng)的運(yùn)作
1.銷售影響方面。
2.零售商的績(jī)效評(píng)估。
3.注意相關(guān)的法規(guī)條例
POP廣告
Point of Purchase Advertising 指在各類零售終端的櫥窗里、走道旁、貨架、柜臺(tái)、墻面甚至天花板上，以消費(fèi)者為對(duì)象的彩旗、海報(bào)、標(biāo)貼、招牌、陳列品等廣告物。
(一)POP廣告的類型
1.招牌。2.帶有品牌的POP。3.無(wú)品牌的POP。
(二) POP廣告活動(dòng)的運(yùn)作
1.計(jì)劃與發(fā)展
2.廣告主的作用
3.制作公司的作用
4.有效計(jì)劃的必備信息
5.創(chuàng)意與制作
其他方式
廣告技術(shù)合作
展覽展銷會(huì)
現(xiàn)場(chǎng)展示
企業(yè)刊物
經(jīng)銷商競(jìng)賽
隨附贈(zèng)送
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課堂討論
分組討論設(shè)計(jì)市場(chǎng)方案：


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