消費(fèi)者市場與購買行為(ppt)
消費(fèi)者市場與購買行為
李皇照　博士

中興大學(xué)營銷系教授
■消費(fèi)者研究可回答下列問題：
 市場由誰組成？　占有者
 市場成員買些什么東西？　標(biāo)的物
 市場成員為何要買東西？　目的
 誰參與購買行動？　組織
 市場成員如何購買？　作業(yè)程序
 市場成員何時(shí)購買？　場合
 市場成員在何處購置？　通路據(jù)點(diǎn)
□購買角色
 發(fā)起者
 影響者
 決策者
 購買者
 使用者
□消費(fèi)者決策問題
■ 購買決策
™ 現(xiàn)在購買或未來購買？
™ 何時(shí)購買？
™ 購買哪一些產(chǎn)品？何種品牌？
™ 何處購買？
™ 如何購買？
■消費(fèi)決策
– 是否要消費(fèi)
– 何時(shí)消費(fèi)
– 如何消費(fèi)
■處置決策
– 直接處理
– 回收
– 再銷售
EKB消費(fèi)者行為模式
□購買決策程序
 需求確認(rèn)
 信息搜尋
 可行方案評估
 購買決策
 購后行為
□決策程序類型
■ 決策程序連續(xù)帶
™ 復(fù)雜問題解決
™ 有限問題解決
™ 習(xí)慣性購買決策

■ 特殊的購買行為
™ 沖動性購買
™ 尋求變化之購買
□影響問題解決程序的因素
■ 涉入程度
™ 個(gè)人因素
™ 產(chǎn)品因素（知覺風(fēng)險(xiǎn)）
 實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)
 心理風(fēng)險(xiǎn)
 績效風(fēng)險(xiǎn)
 財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)
™ 情境因素

■ 決策速度（信息搜集量）

□消費(fèi)者涉入模式
□消費(fèi)者購買過程 和涉入程度
□需求激發(fā)因素
– 時(shí)間
– 環(huán)境的改變
– 取得產(chǎn)品
– 產(chǎn)品的消費(fèi)
– 個(gè)別差異
• DS型（欲求狀態(tài)型）
• AS型（實(shí)際狀態(tài)型）
– 營銷影響
□需求激發(fā)
□需求確認(rèn)
□信息搜尋
■ 內(nèi)部的信息搜尋
■ 外部的信息搜尋
■ 信息搜尋的構(gòu)面
™ 程度─搜尋數(shù)量
™ 方向─搜尋內(nèi)容
™ 次序─搜尋信息順序
 以品牌為主干
 以屬性為主干
決策程序類型影響搜尋程度之差異
信息的來源
 廣告
 商店內(nèi)信息
 銷售人員
 一般媒體
 社會關(guān)系人

■影響信息搜尋的因素
™ 情境因素
™ 產(chǎn)品因素
™ 零售店因素
™ 消費(fèi)者因素
 知識
 涉入
 信念和態(tài)度
 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)
□購買決策訊息收集行為分類
□方案評估
□信念與態(tài)度
□購買
 零售商店的購買
™ 完全計(jì)劃購買
™ 部份計(jì)劃購買
™ 無計(jì)劃購買
■無店鋪購買
™ 銷售方式
 人員直銷
 型錄、郵購銷售
 立即反應(yīng)廣告
 圖文電視
 交互式電子媒體
□消費(fèi)后評價(jià)與反應(yīng)
 消費(fèi)行為
™ 消費(fèi)者使用購買的產(chǎn)品
™ 使用者與非使用者
■使用結(jié)果評價(jià)
■消費(fèi)者抱怨行為
 影響抱怨行為要素
™ 消費(fèi)事件的重要性
™ 知識與經(jīng)驗(yàn)
™ 申訴的難易度
™ 抱怨成功的機(jī)會

 抱怨者特征
™ 年青、中高所得和高教育水平
™ 熱心消費(fèi)者運(yùn)動
™ 個(gè)人化的生活型態(tài)，自信，
有解決問題的個(gè)性
■抱怨行為方式
□消費(fèi)者行為決定要素
■ 個(gè)人內(nèi)在因素

■ 外部環(huán)境因素
■個(gè)人內(nèi)在因素
■外部環(huán)境條件
 文化
 社會階層
 參考群體
 家庭
 情境因素
□個(gè)人內(nèi)在因素
■ 動機(jī)
™ 一種被刺激的需要，促使一個(gè)人采取
某項(xiàng)行動以滿足其需要
™ Maslow需要層級理論
 生理需要
 安全需要
 社會性需要
 自尊需要
 自我實(shí)現(xiàn)
■知覺
 一個(gè)人經(jīng)由五官去選擇、組織、解釋輸入信息，以創(chuàng)造一有意義的圖像的過程
 知覺程序
™ 選擇性注意
™ 選擇性扭曲
™ 選擇性保留
■學(xué)習(xí)
 一個(gè)人經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)而使其行為改變
 大多數(shù)的人類行為是學(xué)習(xí)而來的
 學(xué)習(xí)是經(jīng)由驅(qū)力（Drive），刺激（Stimuli），暗示（Cue），反應(yīng)（Responses），和增強(qiáng)（Reinforcement）
之相互作用而產(chǎn)生
■信念與態(tài)度
 信念：一個(gè)人對某些事物持有的敘述
　　　性看法
 態(tài)度：一個(gè)人對某事物或觀念，持續(xù)
　　　的有利或不利的評估，情緒性
　　　感覺和行為傾向
□外部因素
■ 文化
• 文化是經(jīng)由社會化過程代代相傳且由社會
成員共享的一組信念、態(tài)度和行為型態(tài)。
• 文化是決定一個(gè)人欲求與行為最基本因素。
• 價(jià)值觀、知覺、偏好與行為之形成。
■次文化
 次文化群體基于共同的生活經(jīng)驗(yàn)和生活環(huán)境而享有共同的價(jià)值系統(tǒng)
 次文化提供其成員特定的識別與社會化
 三種主要次文化種類
™ 宗教群體
™ 種族群體
™ 地理區(qū)域
■社會階層
 在一個(gè)社會中相對同質(zhì)且持久的分類
 同一階層成員具有相似的價(jià)值觀、興趣和行為
 社會階層之決定乃由多種因素如職業(yè)
、所得、教育、財(cái)貨、…等共同衡量
■參考群體
 直接或間接影響一個(gè)人之態(tài)度或行為的所有群體
 參考群體之類型
™ 初級群體：家庭、同事、朋友
™ 次級群體：宗教、同業(yè)公會
™ 崇屬群體：
™ 趨避群體：
• 家庭
– 家庭成員是最具影響力的初級參考群體
– 家庭成員角色與地位
– 家庭生命周期
□消費(fèi)者行為動態(tài)模型
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