營銷心理分析(ppt)
營銷心理分析
營銷心理分析
海爾的購物清單

營銷心理分析
一、什么是營銷心理分析？
什么是心理學？
什么是營銷心理？
心理和行為的關系
消費心理與市場營銷的關系

營銷心理分析
營銷心理分析的內容
營銷心理分析

二、消費者行為模式
（一）消費者行為的概念
1、 購買行為包括：
（1）購買前行為 （2）購買后行為
2、消費者行為模型
（二）研究消費者行為的作用
1、開發(fā)新的市場機會
2、有效的分割市場
3、改善目前的市場營銷
4、促進零售
營銷心理分析
消費者行為模型
營銷心理分析
三、影響消費者行為的因素
（一）文化因素
1、文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。
2、亞文化：為成員帶來更明確的認同感和集體感。
3、社會階層：社會中按等級排列的具有相對同質
性和持久性的群體。
[特點]
(1)社會階層使社會出現(xiàn)了等級
(2)社會階層對社會成員的行為具有約束作用
(3)社會階層的動態(tài)性
營銷心理分析
[美國的七大社會階層]
（1）上等上層人（1%）
（2）下等上層人（2%）
（3）上等中層人（11%）
（4）中等階層（32%）
（5）勞動階層（38%）
（6）上等下層人（9%）
（7）下等下層人（7%）

營銷心理分析
中國的二元社會結構
營銷心理分析
（二）社會因素
1、參考群體
（1）直接群體 ①較小的非正式群體 ②較大的正式群體
（2）非成員群體 ①理想團體 ②疏離團體
2、參照群體的特點
（1）群體規(guī)范 （2）角色
（3）觀念領導者
觀念領導者的特征
如何發(fā)現(xiàn)和尋找觀念領導者
觀念領導者與營銷策略
營銷心理分析
（三）個人因素
1、年齡與人生階段
2、職業(yè)
3、經濟狀況
4、生活方式
5、個性
營銷心理分析
收入水平與消費特點
營銷心理分析
（四）心理影響
1、消費者的感覺
感覺的特征：
（1）感覺閾限
（2）適應性
（3）對比性
案例分析：商家應該如何漲價和降價

營銷心理分析
2、學習
（1）消費者學習的概念
（2）兩個作用：
①類推：將反應推到類似的刺激上。品牌忠誠性
②區(qū)辨：消費者對類似的線索并不是簡單的類推，而是辨別同類刺激的差異，加以選擇，并相應的調整自己的反應。
（3）意義：學習過程就是一個人在認識上的提高，感情上的轉移，素質、修養(yǎng)、理智水平的進步等。對于營銷人員來說，學習理論的價值就在于如何將產品和強烈的驅策力聯(lián)系起來，并利用刺激性線索，提供正面強化等手段來建立對產品的需要。
營銷心理分析
3、動機
（1）弗羅伊德的潛意識動機理論
人在成長和接受規(guī)范的過程中，很多欲望受到壓抑，但無法消除也無法完善的控制，他們會出現(xiàn)在夢中，脫口而出或出現(xiàn)在神經質的行為中，個人不可能真正了解自己的動機。
（2）馬斯洛的需要層次理論
幫助營銷人員理解各種產品如何才能適應潛在消費者的計劃、目標和生活。
（3）赫茲伯格的雙因素理論
營銷人員在制定產品營銷策略時，要盡力消除不滿意因素，而識別某種消費行為的滿意因素和動機。
營銷心理分析
馬斯洛的需求層次理論

營銷心理分析
五種層次需要的心理發(fā)展關系
營銷心理分析
4、消費者購買行為的心理類型
（1）信譽型
（2）習慣型
（3）選購型
（4）隨機型
（5）觸發(fā)型：
（6）執(zhí)行型
5、信念與態(tài)度

營銷心理分析
四、購買決策過程
（一）購買角色
1、首倡者：首先提出購買某個產品或服務的人。
2、影響者：其觀點或建議對決策者有影響的人。
3、決策者：對購買決策的某個方面做出決定的人。
4、購買者：實際購買的人
5、使用者：消費和使用產品的人。

營銷心理分析
（二）購買行為的類型
1、復雜的購買行為
2、尋求平衡的購買行為
3、習慣性的購買行為
4、尋求變化的購買行為
營銷心理分析
（三）購買決策的步驟


1、確認需要
購買行為始于購買者對某個問題或需要的確認。市場營銷人員或企業(yè)要確定激發(fā)某種需要的環(huán)境，即找出可引起對某類產品感興趣的常見刺激因素。
2、信息收集
需要已受激發(fā)的消費者可能會去收集更多的信息。
[信息來源]
（1）個人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人等。認定和評價作用。
（2）商品來源：廣告、推銷員、經銷商、包裝、展覽等。告知
（3）公共來源：大眾媒體、消費者評比機構等。
（4）經驗來源：產品的操作、檢查和使用等。
營銷心理分析
全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定
營銷心理分析
3、評價方案
消費者評價就是消費者自覺地、理性地就是否能尋求特定利益，滿足某種需要而對產品屬性集進行評價。
[消費者評價特點]
（1）消費者的評價都是自覺的和理智的。
（2）消費者要滿足某種需要。
（3）消費者要在產品中尋求特定的利益。
（4）每種產品都是可帶來利益和滿足需要的屬性集。如：
輪胎：安全、耐磨、行駛質量、價格等。
照相機：清晰度、攝像速度、操作方便性、價格等。
旅館：位置、清潔、氣氛、費用等。
營銷心理分析
[注意問題]
（1）消費者對產品屬性的關切程度因人而異。
（2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。
（3）消費者可能就每種屬性上的每種品牌確定出品牌信念集。
而這些品牌信念集構成了品牌形象。
[我們以選擇度假地的例子來說明]
王先生打算利用一周的時間外出旅游?，F(xiàn)在他已經有了四個可
選擇的度假地：A、B、C、D。他說他選擇度假地時主要對四種屬性
感興趣：購物、歷史名勝、飲食與價格。表格所示為他根據這四種
屬性評價每個度假地所得出的信念。他對度假地的評價如下表：那
么，我們如何未預測他的選擇呢?
營銷心理分析
營銷心理分析
4、購買決策
消費者在評價階段形成了對選擇集合中各品牌的喜好，就
可能形成對最喜好品牌的購買意圖。但在購買意圖和購買決策
之間還有兩種因素會起作用。
營銷心理分析
5、購買后行為

營銷心理分析

營銷心理分析(ppt)