我國小家電行業(yè)背景分析(ppt)
我國小家電行業(yè)背景分析
提綱
小家電的定義及分類
我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
小家電行業(yè)的市場結構
小家電行業(yè)的競爭情況
小家電行業(yè)存在的特殊問題


一、小家電的定義及分類
1、根據(jù)小家電的用途分類
一、廚房小家電產品：主要包括電熱水壺、微波爐、抽油煙機、電磁爐、電飯煲、消毒碗柜、榨汁機等；
二、家居小家電產品：主要包括電風扇、吸塵器、電暖器、加濕器、空氣清新器、飲水機等；
三、個人生活小家電產品：主要包括電吹風、電動剃須刀、電貿斗、電動牙刷、電子美容儀、電子按摩器等。
2、根據(jù)產品市場及生命周期 階段分類
二、我國小家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀


三、小家電行業(yè)競爭狀況

使用模型：
波特競爭五力分析模型


2、購買者分析
分析要素：
（1）可支配收入：可支配收入提高，促進對 小家電產品的需求。
（2）消費者偏好：重視生活質量，對小家電 的需求增加。
（3）示范效應：由于消費示范作用，其他人 產生了對小家電的需求。
（4）廣告與推銷：小家電企業(yè)在廣告上的投 入大幅增加，對其產品銷售量的提升有積極的 促進。
（5）連帶效應：不斷升溫的房地產市場，為小家電行業(yè)帶來利好消息。

3、供應商分析
分析要素：
（1）原材料：小家電產品的技術含量不高，故其對主要原材料的依賴性較低。
（2）技術：通過技術引進和與國外企業(yè)的合作，國內小家電企業(yè)在一定程度上克服了對于關鍵零件的技術弱勢。
4、潛在進入者分析
分析要素：
（1）即將進入中國市場的洋品牌：國內的綜合型大家電企業(yè)具有較強的品牌優(yōu)勢，它們的進入不可避免地會導致小家電整體行業(yè)利潤率下降。
（2）欲涉足小家電行業(yè)的本土化企業(yè)：加入WTO，國外品牌的小家電將會更多地進入國內市場，本土品牌隨之會面臨更加激烈競爭
5、替代產品的競爭分析
分析要素：
氣電大戰(zhàn)：電熱水器VS燃氣熱水器；電飯煲VS高壓鍋。
在2002年上半年熱水器市場中燃氣熱水器顯示出較好的上升勢頭。據(jù)中怡康對2002年上半年熱水器市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，1—6月，燃氣熱水器以41％的平均市場占有率居第二位，較去年同期占有率31.6％幾乎上升了10個百分點。
四、行業(yè)結構
分析要素：
市場飽和度
品牌集中度
市場占有率

總論： 一方面：部分產品市場集中度較高。 如微波爐，市場占有率在前四位的企業(yè)格蘭仕、LG、三星和松下瓜分了95%以上的份額。 另一方面：大多數(shù)小家電產品市場集中度較低，尚未形成強勢品牌。 以電熱水器為例，市場上銷售的品牌超過200個，城鎮(zhèn)居民擁有量超40%。
市場總體形式：
衰退期市場：電風扇、電飯鍋
電風扇主要品牌

－美的 國內25％；全球15％
艾美特 國內10％；日本銷量第一




特點：
品牌集中度明顯，普及率高；
國內市場進入成熟期，利潤空間小，以出口補充；
生產能力建立規(guī)模優(yōu)勢；產量世界第一。
成熟期市場：微波爐、DVD機
主要品牌
微波爐市場情況：

其中：－LG（39.7％）
格蘭仕（39.3％）
美的（11.6％）
市場占有率超過90％
DVD機
－新科（28.07％）
步步高（14.11％）
－金正（9.35％）
夏新（9.01％）
占據(jù)60％多市場份額
——中國國家信息報，2002，
市場結構：寡頭壟斷

品牌集中
規(guī)模效應開始顯現(xiàn)
微波爐、電鍋：世界最大的生產基地（單格蘭仕2001年占世界市場份額達30％）
DVD：國內占有率達92.92％的中國DVD企業(yè)成為國際工廠
市場增長速度穩(wěn)定，但前景堪憂
微波爐：城鎮(zhèn)居民百戶擁有不足25臺；
價格戰(zhàn)使利潤降到5％左右。
DVD：百戶擁有量不到32臺（電視117臺）；
外資倚專利費反攻。
成長期市場：電熱水器、飲水機
吸油煙機：


衰退的Z>康、方太 和興起的海爾、美的
不知名品牌占總擁有量的52.9％



電熱水器（中怡康對全國1000家大中型商場的統(tǒng)計，2002）：
衰退的萬家樂、榮事達
電熱水器品牌200家以上；


特點
品牌集中度——低
電熱水器：前10名的零售量市場占有率總和不到60%
飲水機：49.3％的消費者不能確定所要購買的飲水機品牌
市場快速增長：97至02增長10倍銷量——增長空間大
電熱水器：取代燃氣熱水器占據(jù)了國內近70%的市場份額
飲水機：全國城市居民擁有率僅19.7％；地區(qū)差異明顯，中小城市未認可
主導品牌初步建立：
電熱水器：海爾、萬家樂、萬和、阿里斯頓、史密斯市場占有率此漲彼消
飲水機：安吉爾、美的、司邁特、奇迪、延中、惠康、國信等公司市場份額穩(wěn)定

導入期市場：消毒柜、洗碗機
主要品牌
消毒柜：康寶、萬和兩龍頭企業(yè)市場占有率只有20％左右（南方日報，2002）
洗碗機：康寶、萬和、海爾、美的略顯優(yōu)勢（南方日報，2002）
特點
普及率低
消毒柜：城鎮(zhèn)家庭擁有率不足15％
洗碗機：我國絕大多數(shù)城市居民家庭還沒有洗碗機，其擁有率只有0.9％左右
市場空間大：發(fā)展不均衡
消毒柜：受氣候影響，南北不均
洗碗機：汕頭一枝獨秀
價格戰(zhàn)是市場競爭的焦點
消毒柜：600－1000
洗碗機：家庭收入與擁有率正相關
利潤高：30％左右
出口型市場：電咖啡壺、烤面包機等

主要品牌
如燦坤
在國內市場知名度不高，主要原因在于其產品90％左右銷往國外
特點
國內需求有限，主要依賴出口
因生活習慣差異，產品未被消費者認同

案例：燦坤實業(yè)股份有限公司
公司業(yè)務：電熨斗、煎烤器、咖啡壺等小家電的設計、研發(fā)和產銷 ，產品以出口為主，出口產品約占公司業(yè)務的90％。
市場地位：產銷量穩(wěn)居世界前列, 煎烤器單廠產量雄居全球第一,電熨斗單廠產量排名世界第二,咖啡壺已成功搶灘日本市場。
經營方式 ：由ＯＥＭ轉變?yōu)椋希模停ㄗ孕性O計，貼牌生產）和ＯＢＭ（自創(chuàng)品牌）并重；自創(chuàng)品牌“ＥＵＰＡ”的比重已超過２０％。
燦坤實業(yè)股份有限公司（續(xù)）
優(yōu)勢：
1、產品設計優(yōu)勢：平均兩三個星期推出一項新產品,每年約有20種新產品投放市場 。
2、品質控制：在1993年通過ISO9002國際質量認證,并通過德國TUV、VDE、美國UL、ETL等十余項國際品質認證。
3、生產成本優(yōu)勢：隨著公司生產規(guī)模的逐年擴大,規(guī)模效應逐步體現(xiàn),生產成本得到有效控制。
燦坤實業(yè)股份有限公司（續(xù)）
發(fā)展戰(zhàn)略：
1、將致力從傳統(tǒng)家電產業(yè)轉型為信息家電產業(yè)
2、循著國際產業(yè)分工與產銷合一的模式,尋求“強強結合”,整合上游下游,建立三贏的供應鏈(SCM)。
3、以設計制造能力優(yōu)勢,著重產品“創(chuàng)新價值”的提升。
4、到2003年，燦坤決心成為世界前五大的小家電專業(yè)制造商。廈門燦坤去年創(chuàng)造了年產量3300萬臺的佳績，其中煎烤器產量達到1800萬臺，穩(wěn)坐世界頭把交椅；電熨斗產量1200萬臺。
五、我國小家電行業(yè)特殊問題
小家電產品有如下特殊問題，我們將選擇地詳細介紹兩點：
1、產品市場開發(fā)難度高，過于依賴消費者偏好
2、部分產品的區(qū)域性特征明顯
3、營銷網絡寬，難以對渠道形成有效控制
4、質量、安全標準、產品研發(fā)應進一步加強
5、產品工業(yè)設計
6、生產廠家不重視售后服務
7、WTO對國內小家電行業(yè)的沖擊
8、對小家電行業(yè)新增長機會的把握要迅速

小家電特殊問題之—— 部分產品的區(qū)域性特征明顯
部分產品由于用途不通，滿足地消費群體不同，逐漸形成了區(qū)域性市場，典型地就是：豆?jié){機、消毒柜
1、豆?jié){機：華東、華北為重點目標市場，城市集中度高 。
  豆?jié){機市場火熱，但家庭擁有率并不高。廠家都把目標放在北京、上海等大城市，從廣告投入可以看出重點市場。2001年，各個地區(qū)廣告投放比例如下：




（數(shù)據(jù)來源：http://www.home-a.sinobnet.com )

2、消毒柜市場：南熱北冷
區(qū)域現(xiàn)狀：消毒柜在華南平均家庭擁有率達85％以上。而在北方地區(qū)遲遲未被消費者認知和接受。
廣告投放量：中南、華東65%，西北、東北12%。北京投放量10.36%，前十品牌其余全為上海、長沙、廣州等南方城市。
原因：南北方氣候的差異顯著，南方氣候溫暖濕潤，為細菌和病毒的滋生孕育了溫床，北方則反之。
解決方案：讓北方的消費者迅速認知并接受消毒柜產品。


小家電特殊問題之 產品工業(yè)設計
產品外觀對消費者選擇有重要作用
消費者在小家電購買上隨意性較大
國產小家電與進口小家電相比
工業(yè)設計水平低，產品外觀和色彩缺少變化
國有小家電工業(yè)設計的優(yōu)勢
在功能和使用方面將更加適合中國消費者的需要

案例：榮事達熱水器
榮事達“綺彩”熱水器的成功——外觀色彩別具匠心
市面上榮事達電熱水器外觀多種多樣：扁形、方形、橢圓型、橫式、豎式，顏色有淺綠色、淡黃色、米白色、乳白色及多色搭配。它引領了年輕、高收入、高教育程度為特征的新一代消費者的消費趨勢。
如下圖所示：


“變容王子” ——榮事達可變容的熱水器
熱水器容量跨幅很大，小的熱水煲有幾升的、大的號稱家庭供熱中心有百多升的。對產品細分時，發(fā)現(xiàn)同一消費家庭用不同的容量需求：
25L小容量左腔體獨立加熱小容量省水很滿意
45L中容量右腔體獨立加熱中容量省電有道理
70L大容量左右腔體同時使用大容量省時有表現(xiàn) 總結：小家電工業(yè)設計之路
企業(yè)與消費者的相互溝通和認同


案例：產品銷售渠道的創(chuàng)新之—— 小家電要搭樓市的車
隨著房地產業(yè)的逐漸升溫，家電廠商與大型房地產商合作，希望相互從對方身上找到新的商機和賣點，共筑雙贏格局，已成為時下家電業(yè)新的流行趨勢，由此，可能演化出一種新的家電營銷模式。
美的——星河灣
科龍——合生創(chuàng)展
對小家電行業(yè)新增長機會的把握要迅速
（1）個人美容護理產品的流行
（2）對未來小家電產品的靈敏要高
Philips對小家電趨勢的把握:
四億真漢子的選擇——電動剃須刀全球產量已達到4億只。
Philips個人護理研究所：
女性美資系列——女性居家美容的好幫手
身體美容（脫毛、剃毛器/柔膚沐浴刷）
秀發(fā)美容（美發(fā)造型器）
面部美容（深層潔膚刷、香熏桑拿器）
（3）要注意小家電是與時尚同行的
謝謝！ Thank you！

我國小家電行業(yè)背景分析(ppt)