金花轉移因子99行銷策劃案
藥品市場？
要求產(chǎn)品療效顯著且價格低 ，醫(yī)生信任才向消費者推薦。
進入處方市場，符合國家及地方醫(yī)藥機構的規(guī)定。
市場培養(yǎng)期長，一般在三年左右。
保健品市場？
相對政策較寬松。
消費者健康需求逐年上升，市場潛力大。
建立品牌知名度、可信度的周期短，風險大但可能快速成功。
非藥品非保健品市場！
創(chuàng)造一個超越保健品的全新概念，進入保健品的消費市場。
保健品市場綜述

保健品發(fā)展趨勢
1、60年代至今，日本增加50倍，西歐增加30倍，美國增加20倍
2、98年度中、日、美保健品銷售對比圖（RMB）

重要觀點 發(fā)現(xiàn)一：消費需求 消費者最常在身體不適時或分季節(jié)服用保健品，增強體質(zhì)成為第一需求。 發(fā)現(xiàn)二：消費觀念 消費者接受提高免疫力的概念，并將免疫力等同于增強體質(zhì)和提高健康水平。 發(fā)現(xiàn)三： 媒介接觸——消費者接受保健品的最大認知途徑是電視 購買習慣——最多場所是藥房 消費承受——每月愿承受的消費量集中在100—150元之間

消費者對保健品認知的主要途徑

消費者的需求（男性）

重大發(fā)現(xiàn)： 發(fā)現(xiàn)一：醫(yī)生很少使用轉移因子 認為其無顯著療效，只適合用來輔助治療 可替代的競爭品（胸腺肽、干擾素等）太多。 發(fā)現(xiàn)二：近半專業(yè)人士，認可轉移因子的保健作用； 另有近半反對者認為轉移因子是藥，不能做保健品。
專業(yè)人士對轉移因子使用頻度
專業(yè)人士對轉移因子口服液能否作為日常保健品的認識
聚焦轉移因子口服液
金花轉移因子作為保健品的利與弊
免疫調(diào)節(jié)類“保健品”競爭比較
結論一： 單純進入處方市場難有作為，市場障礙大（來自官方及醫(yī)學界）。 結論二： 保健品市場中免疫概念已被廣泛接受，競爭產(chǎn)品的訴求大同小異，而轉移因子是全新概念，比較之下機會概率較大。 結論三： 金花轉移因子口服液；高科技、生物工程技術的占位較高，以非藥非保健品的高新生物制劑切入免疫保健品市場，可以獲得最大化的市場，一旦品牌在市場上被接受，將有長足的發(fā)展?jié)摿Α?
行銷目標 目標一： 構建一個五年以上的可持續(xù)成長的產(chǎn)品品牌，一年中可以由區(qū)域性市場向全國市場推進。 目標二： 第一年的行銷目標為1--2個億元，第二年達到3個億左右。以后可持續(xù)增長，循序而進，品牌經(jīng)營為導向，吃最大化市場，避免短期行為，暴漲暴跌。 目標三： 讓零售市場與股票市場有機互動，奠定金花事業(yè)基石。

目標假設1：
？3億/年→1%的占有率（3億/300億） →前20名的全國品牌→
廣告投入30% →9000萬元廣告費用→全國平均7.5%的市場占有率。[3億元/40元/20個（500萬以上人口城市）×500萬人口]
目標假設2：
？1-2億/年→0.35-0.67%的占有率→前30名的全國品牌→
廣告投入25% →2500萬→5000萬元廣告費用→
全國平均2.5%-5%的市場占有率。
[1-2億元/40元/20個（500萬以上人口城市）×500萬人口]
數(shù)據(jù)對比：
養(yǎng)生堂龜鱉丸上海地區(qū)市場占有率7.8%，鷹牌洋參膠囊2.92%
結論：
新產(chǎn)品上市，第一年就達到平均7.5%的市場占有率相對較難，產(chǎn)品生命周期也將縮短。
相對而言，可實現(xiàn)目標定在1-2億元的行銷目標，循序漸進發(fā)展品牌。

目標一： 建構一個知名品牌，并以此品牌帶動金花企業(yè)品牌的發(fā)展。 目標二： 本品牌在第一年進入全國前50名品牌排名，在區(qū)域市場中品牌知名度達到60%以上（來自市調(diào)）
核心策略
市場上免疫調(diào)節(jié)類保健品訴求大多雷同、混淆視聽
消費者期待更新一代的保健品——能夠提供更科學更可信的利益承諾
只有高度差異化，才有高度認同感，催促購買力。




品牌包裝（設計）策略
策略：
處方通路與零售通路采用同一包裝，在銷售及通路方式上形成整合 包裝、不同行銷方式

要求：
1、體現(xiàn)未來感，太空科技感
2、高度差異化（材質(zhì)、盒形、表達方式）
3、高度的單純化信息
4、易攜帶，服用方便

主色調(diào)：
銀色（太空感、高科技感）

外包裝
突破傳統(tǒng)的口服液和保健品形象，突出高科技感的國際化形象。

內(nèi)包裝
體現(xiàn)高科技感和珍貴感。建議亞銀色密封紙覆膜密封。

劑量：
考慮藥性，建議仍使用6*10ml規(guī)格




廣告策略
以品牌代言人、品牌廣告語和包裝（視覺元素）為傳播整合的核心元素。
針對產(chǎn)品適應的人群（兒童、婦女、白領、老人），從包裝上、廣告上、創(chuàng)意上，整合體現(xiàn)產(chǎn)品是高科技感的生物工程產(chǎn)品，針對產(chǎn)品的目標對象，以感性訴求為主導，達成品牌傳播和購買。
創(chuàng)意概念
核心方案：（品牌個性及品牌代言人）——生命超人

體高及體重：175cm、65公斤左右、形體健美
外裝：銀色外型，太空頭盔，身上有“金花2000”的字樣
特質(zhì)：聰明勇敢、富有正義和活力，造福生命。
武器：金花2000免疫核子。
金花2000可發(fā)射活性粒子束，帶來健康。
信條：科技創(chuàng)造美好生命
投資生命，一天一支金花2000


媒體策略
采用重點轟炸式結合點撥提醒式的媒介投放策略。
媒體選擇
第一順位媒體——省級無線臺結合城市有線電視臺收視率最高時段，達到區(qū)域市場最
集中的快速傳播力，主攻市場采用接近4、1、4、1 的媒介組合。
第二順位媒體——主攻城市的晚報、廣播電視報
第三順位媒體——藥房店面POP（燈箱）、海報、DM
第四順位媒體——高尚雜志、電臺及戶外流通廣告（出租車、空調(diào)車）
投放費用分布（以1年1城市為例）
TV：
NP：
店面：
雜志：
電臺、戶外：




金花轉移因子99行銷策劃案