醫(yī)院微觀市場的開發(fā)與管理(ppt)
醫(yī)院微觀市場的開發(fā)與管理

第一單元 當前政策與市場環(huán)境分析
醫(yī)藥營銷出現(xiàn)的新特點
權(quán)益之計——繼續(xù)延續(xù)以前的營銷方式
市場部的職能會大大加強
修練內(nèi)功，制止“內(nèi)出血”總成本領(lǐng)先策略
農(nóng)村市場——新的增長點
銷售隊伍總?cè)藬?shù)會逐步減少
對醫(yī)藥代表素質(zhì)、技能、相關(guān)經(jīng)驗的要求會提高
醫(yī)藥代表基本職責(zé)與使命的重新定位
尋找OTC的出路
商業(yè)代表隊伍的力量會加強
市場道德對醫(yī)藥代表的要求
醫(yī)藥代表必須接受過充分培訓(xùn)、具備足夠的醫(yī)藥及專業(yè)知識，從而能準確、負責(zé)并按照醫(yī)德規(guī)范提供本公司的藥品信息。
醫(yī)藥代表有責(zé)任向公司匯報從醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員及有關(guān)專業(yè)人員處搜集到的有關(guān)藥品引發(fā)的不良反應(yīng)的信息。
向醫(yī)藥專業(yè)相關(guān)人員提供現(xiàn)金、不正當禮品或招待以影響他們的正當處方的行為將受到法律制裁。
市場道德對醫(yī)藥代表的要求
醫(yī)藥代表的基本崗位職責(zé)，即通過向醫(yī)生患者提供專業(yè)、科學(xué)的醫(yī)藥產(chǎn)品信息及服務(wù)，在實現(xiàn)公司產(chǎn)品在醫(yī)生、患者心目中專業(yè)定位的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)藥品的銷售目標。

醫(yī)藥代表的職業(yè)使命是在幫助企業(yè)通過客戶服務(wù)獲得利潤的職責(zé)與對醫(yī)生、患者及其家人的社會責(zé)任感之間尋得平衡，肩負起重大的社會責(zé)任。
單位時間的誠信 ——醫(yī)藥銷售成功的新法寶
在日趨激烈的競爭環(huán)境中，誰能在單位時間內(nèi)首先獲得客戶的信任，誰就會獲勝。
競爭中最終的勝利者是能夠持久保持與客戶之間的信任關(guān)系的一方。
第二單元 醫(yī)院微觀市場銷售法的 產(chǎn)生背景

本次培訓(xùn)的核心：交流微觀市場的營銷方法，掌握微觀市場銷售所需要的關(guān)鍵技能！
錄像的啟示
有影響力的微觀市場銷售
--銷售代表是天生的嗎？


銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式
銷售經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的不同思考方式
理想銷售方法——推拉結(jié)合！
理想的銷售來源


影響醫(yī)生處方選擇的因素
影響醫(yī)生處方選擇的因素
醫(yī)生嘗試用藥的原因 （首次用藥）

醫(yī)生反復(fù)使用藥物的原因 （更多使用）
醫(yī)生處方選擇的幾種情況
影響醫(yī)生處方選擇的因素
什么樣的產(chǎn)品適合進行微觀市場的操作？
醫(yī)院微觀市場銷售方法
第三單元 醫(yī)院微觀市場銷售法的 基本概念
銷售的基本概念

雙向溝通
滿足客戶的特定需求
利用市場策略發(fā)掘市場潛力
不斷增加目前產(chǎn)品的用量
醫(yī)院微觀市場銷售法的定義
對醫(yī)院、科室及醫(yī)生按照合理的標準進行市場細分，選擇目標市場，并在不同的目標細分市場進行產(chǎn)品定位，并制定相應(yīng)的競爭策略，推廣組合策略和戰(zhàn)術(shù)，以達成銷售指標。

醫(yī)院微觀市場銷售法的特點
以醫(yī)生為最小細分市場
在最小細分市場的基礎(chǔ)上，進行滿足客戶需求，創(chuàng)造價值的營銷過程
微觀市場銷售法的實質(zhì)
80%? 20%!


你能否在任何地方銷售任何產(chǎn)品?
第四單元 微觀市場銷售法的 操作步驟

Do Right Things，
Do Things Right.
醫(yī)院微觀市場銷售法的準備工作
醫(yī)藥銷售代表具備較高的素質(zhì)
必勝的欲望
產(chǎn)品知識
基本銷售技巧
基本的市場知識
完整的醫(yī)院檔案
醫(yī)院/科室/醫(yī)生基本情況
產(chǎn)品用量：產(chǎn)品/競爭產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）
進貨渠道

細分市場
醫(yī)院潛力分析
科室\醫(yī)生潛力分析
目標科室\目標醫(yī)生的選擇
SWOT分析
確定目標
發(fā)展策略
計劃制定和執(zhí)行


醫(yī)院微觀市場分析
市場現(xiàn)狀
市場細分
目標市場選擇

市場現(xiàn)狀
醫(yī)院級別(不同醫(yī)院）
床位數(shù)目
科室構(gòu)成
醫(yī)生數(shù)目
藥品銷售狀況
相關(guān)科室門診量
患者報銷狀況
公司產(chǎn)品現(xiàn)狀
競爭狀況。。。。。


如何分析你的市場 ?
什么是市場？
市場 = 需求

什么是市場細分？
將相同或相似需求的歸納在一起

市場細分的目的
發(fā)現(xiàn)你要攻擊的市場
市場細分應(yīng)遵循的原則
可衡量原則

可接近性原則

足夠大原則






細分市場的關(guān)鍵
微觀市場細分與選擇順序
怎樣進行醫(yī)院微觀市場細分



微觀市場潛力分析—目標醫(yī)院
數(shù)量：按目標醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量、床位數(shù)計算患者的總數(shù)

金額：按月購進額計算該目標醫(yī)院市場總值


微觀市場潛力分析—目標醫(yī)院


競爭公司分析
競爭對手公司背景 市場策略
銷售及市場支持/促銷活動 產(chǎn)品定位
組織結(jié)構(gòu)重點及優(yōu)缺點 人員配置
公司文化 銷售額
變動 占有率
SWOT、VIP對院方整體的投入 文獻及有效性
與商業(yè)渠道合作關(guān)系 EDL/BMI
專業(yè)化培訓(xùn) 區(qū)域指標
區(qū)域活動 管理狀況
團隊精神 與院方合作歷史
與當?shù)卣献鳉v史 患者的印象
競爭產(chǎn)品分析
優(yōu)缺點
醫(yī)生的評價
患者的評價
價格比較

競爭醫(yī)藥代表分析
HR個人背景：經(jīng)歷/性格/工作態(tài)度
個人能力
收入組合
目標醫(yī)師
個人生涯發(fā)展
給予醫(yī)生的利益
覆蓋率
醫(yī)生的認可程度
與相關(guān)科室的關(guān)系
工作方式
拜訪頻率


有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料
有關(guān)主要競爭公司的資料

內(nèi)部因素分析





目標科室選擇
市場潛力
所屬科室：重點科室
病人數(shù)量多：門診醫(yī)生
處方價值高：>50人民幣元/病人
影響力大：VIP醫(yī)生，學(xué)術(shù)帶頭人
競爭分析
競爭對手數(shù)量、競爭對手強度
內(nèi)部分析（公司、產(chǎn)品、代表）

微觀市場潛力分析—目標科室
目標科室某類藥品總處方量
平均每日病人數(shù)量×平均使用該類藥品病人比例(%)×平均每病人的處方量×工作日


醫(yī)生級別劃分
微觀市場潛力分析—目標醫(yī)生
目標醫(yī)生某藥品總處方量
平均每日接診病人數(shù)量×適應(yīng)癥病人比例(%)×平均每病人的處方量×工作日


微觀市場潛力分析—目標患者
平均每日病人的處方量×療程天數(shù)
每日病人的處方量：根據(jù)不同的治療方案
關(guān)鍵點：在充分考慮患者/企業(yè)雙方利益的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場策略推薦最佳的治療方案
醫(yī)生數(shù)目、級別、類型


產(chǎn)品目標設(shè)定
財務(wù)目標
銷售金額
銷售量

市場營銷目標
目標市場覆蓋率
市場占有率
醫(yī)生代表定位
醫(yī)生產(chǎn)品定位
銷售預(yù)測
醫(yī)生產(chǎn)品定位分析
醫(yī)生HR定位分析
醫(yī)生產(chǎn)品定位目標
醫(yī)生代表定位目標


產(chǎn)品策略和戰(zhàn)術(shù)








產(chǎn)品定位—核心營銷策略
產(chǎn)品是什么？

差 異 化 優(yōu) 勢 (Differential Advantage)
獨特的

可信度

對目標觀眾重要的

產(chǎn)品定位—自然定位法
有效定位的作用
節(jié)省費用


快速奏效


積累效應(yīng)


構(gòu)筑競爭壁壘

促銷組合
廣告：專業(yè)雜志、學(xué)術(shù)會議
公關(guān)：醫(yī)保、贊助中毒女工
人員推廣：幻燈演講、單頁演講
銷售促進：品牌提示物、臨床試驗
直接郵寄
互連網(wǎng)營銷室會、區(qū)域會-學(xué)術(shù)為先導(dǎo)，爭取支持
患者教育




微觀市場專業(yè)服務(wù)的定義
服務(wù)是在給與與接受的情況下,受者對施者的感覺
服務(wù)是一種情感反應(yīng)
服務(wù)令客戶滿意就是滿足他們的需求
客戶對服務(wù)的評價是根據(jù)個人的價值觀而定的.

人的需要分析
人的需要分析
Moment Of Truth
一位女醫(yī)藥代表和呼吸科主任的故事
一雙羊毛氈墊的故事


卓越的服務(wù)須知
客戶的感受
卓越服務(wù)-真摯時刻
你的真摯時刻(MOMENTS OF TRUTH)
你能做到的
….
客戶服務(wù)
個性化的服務(wù)

個體化的服務(wù)

行動計劃POA
時間管理
客戶管理
產(chǎn)品管理
競爭產(chǎn)品管理
數(shù)據(jù)管理
POA：1時間管理
POA1：時間管理
1.1時間投入重點:
選出誰是潛力最大的醫(yī)院?
選出誰是潛力最大的醫(yī)生?
在潛力最大的醫(yī)院投入更多的時間!
對高潛力醫(yī)生投入更多的時間!

POA1：時間管理
1.2 時間分配計劃--制定月拜訪計劃表
月初/月中/月底的工作計劃
決定投入每家醫(yī)院的天數(shù)
確定當月工作天數(shù)
確定覆蓋全部區(qū)域所需天數(shù)
確定當月預(yù)計拜訪次數(shù)
決定時間分配的增減之處
POA1：時間管理
1.3日計劃拜訪前準備
計劃拜訪哪(1/幾)家醫(yī)院?
計劃拜訪醫(yī)生數(shù)? 預(yù)算20-25名醫(yī)生
計劃拜訪哪幾位醫(yī)生? - 查閱客戶記錄
最佳的拜訪時間分別是什麼時候?
計劃拜訪醫(yī)生的所在地點?
上次拜訪的情況如何?
拜訪目的是什么？ 最少3項目的
POA1：時間管理
1.3 拜訪前準備
重點客戶預(yù)約拜訪
計劃介紹主要產(chǎn)品和搭車產(chǎn)品
對每位醫(yī)生拜訪的目標和介紹產(chǎn)品的目標
拜訪所需資料及物品
對拜訪包內(nèi)資料依拜訪醫(yī)生歸類
POA1：時間管理
1.4 目標醫(yī)生數(shù)量/日拜訪醫(yī)生數(shù)

目標醫(yī)生數(shù)量>200人/代表

最低日拜訪醫(yī)生數(shù)>15人


POA1：醫(yī)院覆蓋（適當頻率）
POA1：目標醫(yī)院覆蓋

時間管理之增加面對面拜訪頻率的方法
合理安排路途時間
事先約定拜訪時間
當客戶需要時能找到你
約定下次拜訪時間
在客戶較空閑時拜訪
在等待時安排其他事情
分享同事經(jīng)驗
保持事先計劃的良好習(xí)慣
POA2：產(chǎn)品管理
2.1 銷售計劃
幻燈演講(主要產(chǎn)品)
每月4次，每次10-20醫(yī)生
醫(yī)院研討會
每月1次/每2月1次，每次50-100醫(yī)生
市場部組織相關(guān)活動
巡回演講，區(qū)域?qū)W術(shù)會議
POA2：產(chǎn)品管理
2.2 專業(yè)拜訪次序

主要產(chǎn)品 A B C
次要產(chǎn)品 E F G
POA3：微觀市場客戶管理

嘗試 反復(fù) 保守 二線 首選
A級醫(yī)生           
B級醫(yī)生           
C級醫(yī)生           



POA4：醫(yī)藥代表的數(shù)據(jù)管理
醫(yī)藥代表的工作職責(zé)之一
企業(yè)制定市場策略依據(jù)
數(shù)據(jù)管理重點：每日更新銷售記錄
POA4：數(shù)據(jù)管理
4.1 記錄和報告
每日更新銷售記錄
及時上交工作報告
促銷活動后匯報有關(guān)情況
提供競爭者活動資料
POA4：數(shù)據(jù)管理
4.2 數(shù)據(jù)分析,得出信息
銷售
醫(yī)院銷售情況(合數(shù)及金額)
醫(yī)院分產(chǎn)品銷售情況(合數(shù)及金額)
滲透
分產(chǎn)品的專業(yè)拜訪次數(shù)
日平均拜訪次數(shù)/競爭者情況
日拜訪醫(yī)生數(shù)(與原計劃比較)
實際拜訪頻率(與原計劃比較)
POA4:數(shù)據(jù)管理
4.3 銷售計劃
根據(jù)數(shù)據(jù)分析的信息做出銷售計劃


客戶服務(wù)計劃
銷售行動計劃表

附：微觀市場管理表格
目標醫(yī)院拜訪計劃表
目標醫(yī)生拜訪覆蓋統(tǒng)計表
目標醫(yī)生微觀市場開發(fā)檔案
幻燈演講/醫(yī)院研討會/市場部組織相關(guān)活動計劃
第五單元 微觀市場銷售法培訓(xùn)小結(jié)
醫(yī)院微觀市場銷售計劃
微觀市場分析
市場環(huán)境分析
市場潛力分析
產(chǎn)品特性分析
競爭產(chǎn)品分析
消費者分析
SWOT分析
醫(yī)院微觀市場銷售計劃
微觀市場開發(fā)目標

財務(wù)目標 (銷售目標分解)

市場開發(fā)目標
醫(yī)院微觀市場銷售計劃
微觀市場開發(fā)策略
產(chǎn)品推廣優(yōu)先順序
產(chǎn)品定位策略
競爭策略
推廣組合策略
推廣預(yù)算
客戶管理系統(tǒng)
醫(yī)院微觀市場銷售計劃
微觀市場行動計劃
具體推廣活動安排與預(yù)期目標
現(xiàn)有資源及期望總部提供幫助
具體工作進度安排
醫(yī)院微觀市場銷售法小結(jié)
正確的醫(yī)藥代表
正確的客戶
正確的信息
正確的頻率

有影響力的微觀市場銷售
結(jié)論：影響力的微觀市場銷售需要成為：
　　　知道、領(lǐng)悟、行動

　　　　　　最佳表現(xiàn)


醫(yī)院微觀市場的開發(fā)與管理(ppt)