企業(yè)投資決策分析(ppt)
企業(yè)投資決策分析

目的：學(xué)會(huì)分析環(huán)境，掌握投資技巧。
內(nèi)容：外部環(huán)境；投資決策分析的基本步驟；投資項(xiàng)目選擇應(yīng)注意的問題。
重點(diǎn)：投資決策分析
難點(diǎn)：投資項(xiàng)目的選擇。
一、企業(yè)外部環(huán)境：一般描述
企業(yè)的外部環(huán)境是指存在于企業(yè)邊界之外的并對(duì)企業(yè)具有潛在影響的所有因素?；\統(tǒng)的講，企業(yè)的外部環(huán)境總是包括：經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、社會(huì)的、政治和法律的幾個(gè)方面，但通常人們習(xí)慣于講企業(yè)的外部環(huán)境分為一般環(huán)境（宏觀環(huán)境）和具體環(huán)境（競爭性環(huán)境）。











圖-1 企業(yè)的外部環(huán)境
㈠宏觀環(huán)境
1、外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境
*非人力資本
*勞動(dòng)力
*價(jià)格水平
*政府財(cái)政政策、貨幣政策
2、外部技術(shù)環(huán)境
技術(shù)水平高低影響企業(yè)的生產(chǎn)率
技術(shù)可以提高管理者的管理水平
3、外部社會(huì)環(huán)境（意識(shí)形態(tài)環(huán)境）
社會(huì)價(jià)值觀會(huì)影響個(gè)人的信念與理想，從而影響個(gè)人的行為選擇。
社會(huì)價(jià)值觀影響組織的設(shè)計(jì)及管理方式
案例：英特爾公司內(nèi)部沖突
4、外部政治環(huán)境和法律環(huán)境
*宏觀政治環(huán)境和法律環(huán)境的穩(wěn)定一般來說有利于組織的發(fā)展
*行業(yè)政策既能促進(jìn)也會(huì)制約企業(yè)的發(fā)展
*法律環(huán)境規(guī)定公司目標(biāo)的合法性
㈡競爭性環(huán)境
競爭者 。 如中國彩電行業(yè)
潛在的進(jìn)入者威脅 ?？照{(diào)行業(yè)
替代品威脅。白酒替代品：啤酒、果酒
供應(yīng)商。買方壟斷還是賣方壟斷
顧客。顧客是否需要
圖-2影響行業(yè)競爭力的五種要素
二、投資決策分析的基本步驟
宏觀環(huán)境分析
行業(yè)的成長性分析
行業(yè)的進(jìn)出障礙分析
行業(yè)的競爭程度分析
預(yù)測
制定各種方案
決策
㈠宏觀環(huán)境分析（PEST）






圖-3宏觀環(huán)境分析
㈡行業(yè)的成長性分析
產(chǎn)品的生命周期模型是分析行業(yè)成長性的一個(gè)重要工具。所謂產(chǎn)品的生命周期是指某種產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，直到被市場淘汰而退出市場的過程。按產(chǎn)品銷售額的增長率狀況，通常可分為投入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。
隨著新技術(shù)不斷問世，一些產(chǎn)品或行業(yè)將不斷退出歷史舞臺(tái)。如，電話的普及導(dǎo)致電報(bào)業(yè)萎縮；電子郵箱的問世，信件郵遞變得不景氣，手機(jī)短信的廣泛使用，BB機(jī)市場萎靡不振。

㈢行業(yè)進(jìn)出障礙分析









圖-5行業(yè)障礙與組合分析
㈣行業(yè)的競爭程度分析
目前的競爭者是誰
行業(yè)進(jìn)入壁壘
替代品是什么
對(duì)供應(yīng)上的依賴程度
顧客的需求



㈤需求與預(yù)測
1、產(chǎn)品需求的決定因素
⑴基本因素：價(jià)格、收入
*正常商品：必需品、奢侈品
*低檔商品（特例：吉芬商品）
⑵相關(guān)商品的價(jià)格：
*替代品
*互補(bǔ)品
⑶偏好
⑷預(yù)期
2、需求彈性
⑴需求的價(jià)格彈性





富有彈性，如：奢侈品

缺乏彈性，如：生活必需品


⑵需求的收入彈性




正常商品：收入增加，需求量增加

低檔商品：收入增加，需求量減少
⑶案例研究
博物館門票的定價(jià)
收費(fèi)道路的定價(jià)策略
3、預(yù)測需求的方法

⑴管理人員集體審定法
優(yōu)點(diǎn)：簡便易行；缺點(diǎn)：集體意見難以達(dá)成，而且可能缺乏事實(shí)依據(jù)。
⑵推銷人員意見綜合法
優(yōu)點(diǎn)：貼近市場；缺點(diǎn)：銷售人員可能故意低估產(chǎn)品需求。
⑶用戶期待法
適用于大公司客戶


⑷調(diào)查消費(fèi)者
目的：獲得消費(fèi)者購買習(xí)慣、動(dòng)機(jī)和意圖的信息。獲取信息真實(shí)性很大程度上依賴于問卷調(diào)查方案的設(shè)計(jì)。
優(yōu)點(diǎn)：如果消費(fèi)者能夠認(rèn)真，則可以獲取大量有價(jià)值的信息。
缺點(diǎn)：消費(fèi)者不情愿回答
討論：女士內(nèi)衣市場

⑸市場試驗(yàn)
思路：變動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格，獲取產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性。
方法：直接實(shí)施市場試驗(yàn)或模擬購物
優(yōu)點(diǎn)：能夠便利地估計(jì)產(chǎn)品的需求；缺點(diǎn)：模擬購物成本高昂，效果不明顯。
經(jīng)典案例：“利格斯”市場試驗(yàn)
⑹頭腦風(fēng)暴法
⑺戈登法（集思廣義法）
⑻德爾菲法

⑼回歸分析
①一元線性回歸
模型：
擬合回歸方程：


回歸系數(shù)：
②多元線性回歸分析
模型：

選取樣本：

擬合回歸方程：

利用回歸方程進(jìn)行銷售量的預(yù)測
㈥投資方案的制定
1、內(nèi)外優(yōu)勢分析
⑴道斯矩陣


S代表內(nèi)部優(yōu)點(diǎn)：如在管理、經(jīng)營、營銷、研究開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面的優(yōu)勢。
W代表內(nèi)部弱點(diǎn)：如管理不善、營銷渠道欠缺、研究開發(fā)合設(shè)計(jì)能力低。
O代表外部良機(jī)：如宏觀環(huán)境（經(jīng)濟(jì)、政治）持續(xù)好轉(zhuǎn)、市場環(huán)境有利于項(xiàng)目的投資。
T代表外部威脅：競爭激烈、資源短缺、技術(shù)陳舊、產(chǎn)品需求下降等。

通過分析企業(yè)的內(nèi)外因素，企業(yè)有四種可供選擇的策略：
*SO策略（極大—極大）：公司能夠利用它的內(nèi)部優(yōu)勢去發(fā)現(xiàn)良機(jī)
*WO策略（極小—極大）：克服缺點(diǎn)、抓住機(jī)會(huì)。
*ST策略（極大—極小）：利用企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢，對(duì)付外界環(huán)境的競爭威脅。
*WT策略（極小—極?。号Π褍?nèi)部弱點(diǎn)和外部威脅減少到最低限度。

⑵波士頓矩陣
根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)增長率和業(yè)務(wù)的市場份額（相對(duì)競爭地位）可以將企業(yè)分成四種類型：幼童、明星、金牛和瘦狗。

不同類型的企業(yè)，應(yīng)該采取不同的經(jīng)營策略：
*幼童：企業(yè)的業(yè)務(wù)增長率高，市場占有率低，企業(yè)剛剛進(jìn)入有前途的經(jīng)營領(lǐng)域。高增長率需要高投資，低市場占有率只能提供少量的現(xiàn)金，此時(shí)，企業(yè)可選擇的策略是投入必要的資金，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高市場占有率，轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍瞧髽I(yè)。如果企業(yè)管理者認(rèn)為剛開發(fā)的產(chǎn)品不適合消費(fèi)者，難以擴(kuò)大市場份額，則應(yīng)該選擇放棄的策略。
*明星：企業(yè)市場占有率和業(yè)務(wù)增長率均處于較高的位置，所需現(xiàn)金和產(chǎn)生的現(xiàn)金流量都很大。此時(shí)，企業(yè)的策略選擇是繼續(xù)增加投資，擴(kuò)大市場份額，鞏固市場地位。

金牛：企業(yè)市場占有率較高，業(yè)務(wù)增長率較低。較高的市場占有率可以提供較多的現(xiàn)金流量，而較低業(yè)務(wù)增長率只需少量投資。此時(shí)，企業(yè)的策略性選擇是維持目前經(jīng)營狀況，利用現(xiàn)金優(yōu)勢投資新的領(lǐng)域。
瘦狗：企業(yè)市場占有率和業(yè)務(wù)增長率均較低，只能帶來少量的現(xiàn)金流量和利潤（甚至虧損）。此時(shí)，企業(yè)的策略是縮小規(guī)?；蛲顺觥?






2、編制方案
⑴滾動(dòng)計(jì)劃法

近期詳細(xì)計(jì)劃執(zhí)行完畢后，根據(jù)執(zhí)行情況對(duì)原計(jì)劃進(jìn)行修正細(xì)化，此后便根據(jù)同樣的原則逐期滾動(dòng)，每次修正都向前滾動(dòng)一個(gè)時(shí)段，這就是滾動(dòng)計(jì)劃方法。
缺點(diǎn)：增加了計(jì)劃的工作量
優(yōu)點(diǎn)：推遲了對(duì)原期計(jì)劃的決策，增加了計(jì)劃的準(zhǔn)確性，提高了計(jì)劃工作的質(zhì)量；這種計(jì)劃方法使長、中、短期計(jì)劃能夠銜接，既保證了長期計(jì)劃的指導(dǎo)作用，又能使各期計(jì)劃基本保持一致，而且保持了計(jì)劃的彈性，在變化莫測的環(huán)境中，有助于提高組織的應(yīng)變能力。
⑵PERT網(wǎng)絡(luò)分析法
①含義：PERT網(wǎng)絡(luò)是一種類似流程圖的網(wǎng)絡(luò)圖，它標(biāo)出了各項(xiàng)活動(dòng)間的先后次序和完成時(shí)間，從而可使管理者借助PERT網(wǎng)絡(luò)圖找出完成計(jì)劃目標(biāo)活動(dòng)的關(guān)鍵路徑，以便比較各種不同方案在進(jìn)度和成本方面的效果。
②步驟：
確定達(dá)到目標(biāo)所需進(jìn)行的活動(dòng)
確定每一活動(dòng)的先后順序和各自耗費(fèi)的時(shí)間
繪制PERT網(wǎng)絡(luò)圖
找出關(guān)鍵路徑，即完成活動(dòng)時(shí)間最長的路徑


建筑房屋事件描述

⑶盈虧平衡分析法
盈虧平衡分析法是成本收益分析法之特例，即π=0。

㈦決策：選擇最優(yōu)方案
如果要比較通俗地理解，可把決策視為“在特定的環(huán)境條件下，提出目標(biāo)并尋找實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的最佳或合理的方案（途徑）”。
1、非確定性決策方法
由于外界環(huán)境的不確定性、個(gè)人的有限理性，人們不可能明確預(yù)期投資項(xiàng)目的收益。此時(shí)，人們的決策帶有一定的主觀性，這種決策方法就是非確定性決策。
假設(shè)某廠對(duì)一種新產(chǎn)品的生產(chǎn)進(jìn)行決策。預(yù)期產(chǎn)品需求量有四種可能：暢銷、尚好、較差、滯銷。決策者有三種決策策略：建新廠大量生產(chǎn)、改造原廠達(dá)到中等產(chǎn)量、利用原有設(shè)備小批量生產(chǎn)。三種策略與每種產(chǎn)品需求狀況的預(yù)期收益見下表，當(dāng)決策者不知道實(shí)現(xiàn)每種預(yù)期收益的概率時(shí)，決策者可以選擇的決策方法的標(biāo)準(zhǔn)有四種原則：樂觀原則、悲觀原則、折衷原則、最小最大后悔值原則。

某廠新產(chǎn)品投產(chǎn)的決策報(bào)酬表 （單位：萬元）

⑴悲觀原則（小中求大的標(biāo)準(zhǔn)）
悲觀原則是從各策略最小的預(yù)期值中選取最大預(yù)期值所對(duì)應(yīng)的策略。
在本例中，三種策略的最小的預(yù)期值分別是：
-70；-40，-1。其中-1是最大值，則-1所對(duì)應(yīng)的策略----小批生產(chǎn)，就是該標(biāo)準(zhǔn)下所選擇的策略。
⑵樂觀原則（大中求大標(biāo)準(zhǔn)）
了；樂觀原則是從各策略最大的預(yù)期值中選取最大預(yù)期值所對(duì)應(yīng)的策略。
在本例中，三種策略的最大的預(yù)期值分別是：
80；55，31。其中80是最大值，則80所對(duì)應(yīng)的策略----大量生產(chǎn)，就是該標(biāo)準(zhǔn)下所選擇的策略。


⑶折衷原則（現(xiàn)實(shí)主義標(biāo)準(zhǔn)）
這是樂觀與悲觀的折衷，即人們給定樂觀系數(shù)α(0< α<1)，則悲觀系數(shù)為1-α，將二者加權(quán)有：現(xiàn)實(shí)估計(jì)值=樂觀結(jié)果× α+悲觀結(jié)果×（1- α），那么，從現(xiàn)實(shí)的估計(jì)值中選取最大值的策略的方法就是折衷原則。
樂觀系數(shù)α大小因人而而定。假設(shè)α=0.7，則對(duì)應(yīng)三種策略的估計(jì)值分別為：
策略1估計(jì)值=80×0.7+(-70×0.3)=35
策略2估計(jì)值=55×0.7+(-40×0.3)=26.5
策略3估計(jì)值=31×0.7+(-1×0.3)=21.4
策略1估計(jì)值最大，所以應(yīng)該選擇的策略是大量生產(chǎn)。


⑷最小最大后悔值原則
從各個(gè)策略最大后悔值中選取最小后悔值的策略，即最大后悔中選取最小的標(biāo)準(zhǔn)。

某廠新產(chǎn)品投產(chǎn)的決策后悔值表 （單位：萬元）









在表中最大后悔值一列中，最小的39所對(duì)應(yīng)的策略就是按此標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該選擇的策略----中等產(chǎn)量。
2、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法
風(fēng)險(xiǎn)型決策是指實(shí)施方案在未來可能遇到好幾種不同的情況（自然狀態(tài)），人們目前無法確知每種自然狀況下的收益，但是，人們可以根據(jù)自然狀況以前發(fā)生的概率來推斷它的期望收益，從而，作出相應(yīng)的選擇。
風(fēng)險(xiǎn)型決策包括：期望收益法、效用理論、決策樹。

⑴期望收益法
依據(jù)：

說明：Xij表示第 i 個(gè)策略的期望收益； 表示采取第i 個(gè)策略出現(xiàn)第 j種自然狀態(tài)的期望收益；P(θj)表示第 j種自然狀態(tài)的出現(xiàn)的概率；有m種自然狀態(tài)。
可選擇的策略（決策）：選擇的策略一定是期望收益最大的策略。比如：選擇策略A，則


⑵優(yōu)選理論（效用理論）

優(yōu)選理論就是研究人們對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，分析人們在愿意或避免承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的情況下的各種選擇的理論。
比如：有兩種方案，方案A成功的概率是0.2，預(yù)期收益1000萬元，失敗的損失為100萬元；方案B成功的概率是0.9，預(yù)期收益100萬元，失敗的損失為0。那么，E(A)=1000×0.2+(-100×0.8)=120
E(B)=100×0.9+0×0.1=90
顯然，按期望理論人們應(yīng)該選擇策略A，但是由于不同的人承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力不同，或?qū)ΥL(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度不同，風(fēng)險(xiǎn)厭惡者就會(huì)選擇策略B。


⑶決策樹法
決策樹法是一種用樹型圖來描述各方案在未來的收益計(jì)算、比較及選擇的方法。
決策樹的基本形狀：

①

②

說明： 表示決策點(diǎn)，由此引出的兩條直線叫方案分枝，表示決策時(shí)可采取的不同方案；①和②叫著狀態(tài)結(jié)點(diǎn)，由此引出的兩條直線叫概率（或狀態(tài)）分枝，表示方案在未來執(zhí)行時(shí)可能遇到的幾種不同自然狀態(tài)。

決策樹法步驟
例：某公司計(jì)劃開發(fā)一種新產(chǎn)品，有兩種方案：豪華型、普及型。豪華型成功的概率是0.6，成功可盈利800萬元，失敗則虧損300萬元；普及型成功的概率是0.7，成功可盈利600萬元，失敗則虧損30萬元。試問該公司應(yīng)開發(fā)哪種型號(hào)產(chǎn)品。






豪華型開發(fā)方案的期望收益是360萬元，普及型開發(fā)方案的期望收益是411萬元。因此，可選擇的策略是開發(fā)普及型產(chǎn)品。



案例1：長虹集團(tuán)進(jìn)軍空調(diào)行業(yè)正確嗎？
1、環(huán)境分析
行業(yè)進(jìn)入壁壘：法律無限制、專用性投資巨大
競爭者：國內(nèi)就有春蘭、美的、科龍、海爾、格利等。
潛在進(jìn)入者：康佳
替代品：無
顧客：市場需求呈現(xiàn)加速上升趨勢
零件供應(yīng)商：許多家，不存在賣方壟斷
2、長虹集團(tuán)自身優(yōu)勢（SWOT分析）
資金雄厚、擁有彩電品牌優(yōu)勢、勞動(dòng)力優(yōu)勢、政策優(yōu)勢（四川政府支持、降低污染標(biāo)準(zhǔn)）

3、決策
在作出上述分析后，長虹集團(tuán)決定進(jìn)軍空調(diào)業(yè)。
4、結(jié)果
1997年之前，長虹集團(tuán)每年的每股收益基本上
在2元左右；1997年之后，集團(tuán)收益每況愈下，其
中：1998年，1.01元/股；1999年，0.24元/股；
2000年，0.13元/股；2001年中期，0.01元/股。
*說明：長虹集團(tuán)收益每況愈下，雖然與彩電行業(yè)競爭激烈密切相關(guān)，但與長虹集團(tuán)近年來多元化投資決策失誤不是沒有關(guān)系。
案例2：沱牌集團(tuán)的成功方略
沱牌集團(tuán)簡介
第一階段決策：生產(chǎn)低檔白酒（1978年-1984）
第二階段決策：生產(chǎn)中檔白酒（1984-1996）
第三階段決策：生產(chǎn)生態(tài)酒（1996-）


三、選擇投資項(xiàng)目應(yīng)該注意的問題
㈠盡可能迎合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣
1、幾個(gè)案例
美國人與中國人的消費(fèi)習(xí)慣比較：以婚紗為例
鴕鳥能夠改變?nèi)藗兊纳攀辰Y(jié)構(gòu)嗎？
TCL集團(tuán)的HID產(chǎn)品和長虹的“精顯背投”，哪一個(gè)更能主導(dǎo)彩電行業(yè)發(fā)展方向？
2、啟示
㈡產(chǎn)品定位：爭取哪一類消費(fèi)者
分析不同類型消費(fèi)者的收入狀況
洞察不同層次消費(fèi)者的需求偏好
預(yù)測需求彈性，確定價(jià)格。


㈢產(chǎn)品的經(jīng)營策略
低成本領(lǐng)先
集中化戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略
案例：青島、燕京、華潤啤酒經(jīng)營策略。
㈣需求暴增應(yīng)警惕：啤酒游戲
1、開發(fā)者：史隆管理學(xué)院（20世紀(jì)60年代）
2、參與者：零售商、批發(fā)商、生產(chǎn)商（模擬）
3、參與者的決策：訂購或生產(chǎn)多少啤酒
4、游戲過程
5、游戲結(jié)果：蝴蝶效應(yīng)
思考題
簡述波特的競爭優(yōu)勢理論
簡述SWOT分析法
什么是啤酒游戲，怎樣解決
非確定性決策與風(fēng)險(xiǎn)決策的區(qū)別

企業(yè)投資決策分析(ppt)