九牧王2001年品牌策略與廣告計(jì)劃

我們現(xiàn)在在哪里 (品牌現(xiàn)狀)
思考方法
現(xiàn)有消費(fèi)群體特征:
我們現(xiàn)在在哪里 (品牌現(xiàn)狀)


我們要到哪里去 (品牌目標(biāo))
我們要到這里去!(品牌目標(biāo))
2001年傳播工作的挑戰(zhàn)


可資借鑒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功經(jīng)驗(yàn)
報(bào)喜鳥 全國(guó)巡回發(fā)布"CS(顧客滿意)工程",全盤推出以下傳播內(nèi)容:(A)堅(jiān)持全國(guó)統(tǒng)一價(jià)不打折,強(qiáng)化高品質(zhì)形象(B)年年推出新概念產(chǎn)品,突出創(chuàng)新和時(shí)尚(C)回報(bào)消費(fèi)者系列活動(dòng),籍以提升與消費(fèi)者的關(guān)系.
先看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
誰(shuí)才是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 盡管現(xiàn)階段九牧王所受到的競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自虎都和地方品牌,但我們認(rèn)為應(yīng)采取"以攻為守"的競(jìng)爭(zhēng)策略,向目標(biāo)層次的品牌(杉杉,雅戈?duì)柕?發(fā)起挑戰(zhàn),以此提升品牌層次的方式拉開與原先競(jìng)爭(zhēng)品牌的距離.
可資借鑒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功經(jīng)驗(yàn)
杉杉 贊助服裝設(shè)計(jì)院系的畢業(yè)設(shè)計(jì)展示,為國(guó)內(nèi)頂級(jí)的設(shè)計(jì)大師舉辦高級(jí)時(shí)裝發(fā)布會(huì),樹立起專業(yè)形象 以杉杉為大眾品牌,以法涵詩(shī),麥斯其來(lái)為高檔時(shí)尚品牌,分別輻射不同細(xì)分市場(chǎng),并藉此塑造國(guó)際品牌形象 舉行植樹等公益活動(dòng),樹立企業(yè)形象
回過(guò)頭來(lái) 看看我們?nèi)绾蔚竭_(dá)
以一個(gè)大主題統(tǒng)合全年活動(dòng),使傳播更有方向,更具價(jià)值:
九牧王溢彩工程 FRONT ADVERTISING. 2001年傳播大主題 可資借鑒的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功經(jīng)驗(yàn) 報(bào)喜鳥

2000年,聘請(qǐng)任達(dá)華,以明星路線一炮走紅.在中央臺(tái)投 放任達(dá)華演出的5"標(biāo)版廣告打開知名度,塑造大品牌 和時(shí)尚形象. 2001年,拍攝《新天域》電視廣告,演繹品牌文化和內(nèi)涵, 將品牌提升至新的高度 常年舉辦巡回時(shí)尚發(fā)布秀 贊助時(shí)裝設(shè)計(jì)大賽,塑造專業(yè)形象 在時(shí)尚類雜志投放廣告 重視網(wǎng)絡(luò)建設(shè),顯示出企業(yè)緊跟時(shí)代和高品味,并以此與消費(fèi)者展開互動(dòng) 溢彩工程口號(hào) 流光溢彩新世紀(jì) FRONT ADVERTISING. 含 義 "溢彩",掩蓋不住的光芒.源自成語(yǔ)"流光溢彩",用于形容美玉等事物. 二OOO年,九牧王琢玉工程成功推廣,確立了九牧王獨(dú)特的全新品牌形象,奠定了下一步發(fā)展的基礎(chǔ)."溢彩工程"正是"琢玉工程"的延續(xù),一方面意味著九牧王經(jīng)過(guò)琢玉工程后,開始綻放光芒,為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值;另一方面則指九牧王未來(lái)的目標(biāo)——使自己進(jìn)一步流光溢彩,是對(duì)自己的鞭策.
三重涵義涵蓋所有活動(dòng)
溢彩工程意義
一,全面造勢(shì) 琢玉工程的實(shí)施,使九牧王這一品牌由一塊未經(jīng)雕琢的璞玉打造成晶瑩美玉,開始折射出七色的彩光."溢彩工程"正是承接琢玉工程的良好反響,以期為九牧王在新世紀(jì)大手筆推出專賣事業(yè),一線品牌,系列產(chǎn)品進(jìn)行全面造勢(shì). 二,貼近消費(fèi)者 九牧王的成功離不開消費(fèi)者的合力支持."溢彩工程"的實(shí)施,也是九牧王繼續(xù)回報(bào)消費(fèi)者,分享絢麗光彩,一起出彩的重大舉措.
溢彩工程意義
三,為新產(chǎn)品上市的整合傳播作鋪墊 爐火純青的工藝精進(jìn)是九牧王這一美玉得以流光溢彩的前提,也是九牧王開發(fā)新產(chǎn)品,在新世紀(jì)全面提速,進(jìn)入快車道的源動(dòng)力.通過(guò)"溢彩工程"的整合宣傳,將著力傳遞出九牧王獨(dú)特的生產(chǎn)工藝在系列產(chǎn)品中同樣"精彩"的品質(zhì)概念.
分別展開全方位整合傳播 (之一:"JOEONE"主品牌的深度提升)

第一戰(zhàn)線:深度提升"JOEONE"為核心商標(biāo)的主品牌知名 度,美譽(yù)度,深化與消費(fèi)者的親和關(guān)系. 第一戰(zhàn)線:深度提升"JOEONE"為核心商標(biāo)的主品牌知名 度,美譽(yù)度,深化與消費(fèi)者的親和關(guān)系. 媒體計(jì)劃——電視廣告 中央電視臺(tái)和省級(jí)臺(tái)以提高知名度和企業(yè)形象為主,選擇大眾收視率高的時(shí)段投放5"或15"廣告. 中央五套在4-5月份的世界杯足球預(yù)選賽期間集中投放. 中央八套近來(lái)屢有佳片推出,繼香港百集電視劇《開創(chuàng)世紀(jì)》播出后,又將在3月份推出由黃健中導(dǎo)演,中央電視臺(tái)電視劇中心拍攝的40集電視連續(xù)劇《笑傲江湖》.該劇由于是中央臺(tái)首次拍攝金庸巨著,且金庸僅收一元版權(quán),已被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),而金庸本身在華人世界即具極大影響力,相信播出后必將得到極大關(guān)注,因此建議在劇中插播5"或15"廣告. 配合專賣店進(jìn)程,省級(jí)臺(tái)的投放力度在下半年有所加強(qiáng)

媒體計(jì)劃——戶外廣告 戶外廣告是提升知名度的重要媒體,2001年應(yīng)繼續(xù)加大此項(xiàng)的投放力度
媒體計(jì)劃——品牌特刊 品牌特刊是九牧王獨(dú)有的特殊媒體,2001年,我們將進(jìn)一步建設(shè)好這塊陣地,使之成為九牧王與消費(fèi)者良性互動(dòng)的窗口.

第一戰(zhàn)線:深度提升“JOEONE”為核心商標(biāo)的主品牌知名 度,美譽(yù)度,深化與消費(fèi)者的親和關(guān)系.
媒體計(jì)劃——戶外廣告 戶外廣告是提升知名度的重要媒體,2001年應(yīng)繼續(xù)加大此項(xiàng)的投放力度
媒體計(jì)劃——品牌特刊 品牌特刊是九牧王獨(dú)有的特殊媒體,2001年,我們將進(jìn)一步建設(shè)好這塊陣地,使之成為九牧王與消費(fèi)者良性互動(dòng)的窗口.
第一戰(zhàn)線:深度提升“JOEONE”為核心商標(biāo)的主品牌知名度,美譽(yù)度,深化與消費(fèi)者的親和關(guān)系
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品牌特刊特別企劃——人生邊上 從容閱讀 全年在品牌特刊上開展"一本影響我一生的書","新世紀(jì)十大好書","我最喜歡的一本書","經(jīng)典閱讀","網(wǎng)路文學(xué)" 等系列專題討論,倡導(dǎo)大家共同來(lái)關(guān)心對(duì)文化的積累,形成人人愛讀書的社會(huì)風(fēng)氣. 和當(dāng)?shù)刂麜杲⒙?lián)系,購(gòu)買九牧王產(chǎn)品達(dá)一定數(shù)額的消費(fèi)者就可獲得書店的購(gòu)書優(yōu)費(fèi)券. 有助于提升企業(yè)形象和品牌的文化氣息.
第一戰(zhàn)線:深度提升“JOEONE”為核心商標(biāo)的主品牌知名度,美譽(yù)度,深化與消費(fèi)者的親和關(guān)系
SP活動(dòng):
買即送吉列剃須套裝主要在二級(jí)市場(chǎng)舉行,作為總部對(duì)專賣店的支持與上海吉列公司聯(lián)系,定做一批僅作為九牧王禮品的吉列套裝(含手動(dòng)剃須刀,刀片和小瓶剃須泡)專賣店可在開業(yè)期間作為促銷贈(zèng)品亦可作為淡季促銷的禮品利用"品牌比附"策略,以知名品牌帶動(dòng)九牧王的品牌檔次
第一戰(zhàn)線:深度提升“JOEONE”為核心商標(biāo)的主品牌知名度,美譽(yù)度,深化與消費(fèi)者的親和關(guān)系
主題活動(dòng)——九牧王"從容之旅" 列出十個(gè)國(guó)內(nèi)旅游景點(diǎn),供消費(fèi)者和品牌特刊的讀者選擇,從而增進(jìn)他們的參與度; 凡購(gòu)買九牧王西褲的消費(fèi)者均可參加抽獎(jiǎng)及投票選出最令人向往的景點(diǎn); 品牌特刊的讀者也可參與投票選出最令人向往的景點(diǎn),凡選擇景點(diǎn)為得票數(shù)最多的景點(diǎn)者,亦可參加抽獎(jiǎng); 獲獎(jiǎng)?wù)呖蓞⒓泳拍镣?月組織的"從容之旅"; 透過(guò)品牌特刊,九牧王網(wǎng)站和媒體宣傳進(jìn)一步擴(kuò)大影響力.
第一戰(zhàn)線:深度提升“JOEONE”為核心商標(biāo)的主品牌知名度,美譽(yù)度,深化與消費(fèi)者的親和關(guān)系
PR活動(dòng):為申奧搖旗吶喊 5-6月舉行 隨著7月15日國(guó)際奧委會(huì)投票決定2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦城市的臨近,申奧必將越來(lái)越受到中國(guó)人民的關(guān)注. 凡購(gòu)買九牧王產(chǎn)品的消費(fèi)者,只需將“九牧王”吊牌寄往申奧辦公室,九牧王就會(huì)捐出五元(待定),做為申奧的費(fèi)用. 樹立關(guān)心社會(huì),熱愛祖國(guó)的企業(yè)形象. 可通過(guò)《品牌特刊》進(jìn)行炒作宣傳.

第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時(shí)尚的一線品牌.
概念產(chǎn)品 在款式和面料上不斷創(chuàng)新,推出一些揉合傳統(tǒng)和時(shí)尚,正統(tǒng)和休閑的新款西褲及其它系列產(chǎn)品; 尋找在工藝或面料上的賣點(diǎn),推出一至二款新型西褲,并為之創(chuàng)造新名詞,如報(bào)喜鳥的"挺柔西服","非粘合襯西服",觀奇的"松香西服"等; 邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新概念服飾,并在新品時(shí)尚發(fā)布會(huì)上展示.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時(shí)尚的一線品牌.
媒體計(jì)劃——電視廣告 在鳳凰衛(wèi)視,北京衛(wèi)視和重點(diǎn)一級(jí)城市電視臺(tái)針對(duì)白領(lǐng)群體選擇品味較高的節(jié)目投放30"或15"廣告
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時(shí)尚的一線品牌.
PR活動(dòng)——2001秋冬新品發(fā)布會(huì) 延請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)九牧王秋冬產(chǎn)品(全系列),舉行由著名模特?fù)?dān)綱主演的新品發(fā)布會(huì),并爭(zhēng)取在北京,武漢,南京巡回演出; 新品發(fā)布會(huì)無(wú)疑是塑造一個(gè)服飾品牌時(shí)尚感,專業(yè)感的最佳途徑,著名模特的出場(chǎng)更會(huì)引得娛樂記者蜂擁而至.因此,盡管籌辦一場(chǎng)發(fā)布會(huì)須耗費(fèi)大量人力物力,但與其回報(bào)的效果相比,仍是十分值得的. 對(duì)于九牧王而言,一場(chǎng)全系列的發(fā)布會(huì)更有助于改變九牧王單一產(chǎn)品的固有形象.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時(shí)尚的一線品牌.
媒體計(jì)劃——九牧王男士經(jīng)典劇場(chǎng)
晚間十一點(diǎn)是很多白領(lǐng)階層收看電視,休閑的好時(shí)光,選擇這個(gè)時(shí)段在電視臺(tái)播放他們喜歡的節(jié)目會(huì)吸引他們的注意同時(shí)還可增加好感度,提升檔次感. 贊助地方電視臺(tái)晚間十一點(diǎn)的影片播放,每周一次. 選擇由國(guó)外性格男星出演的經(jīng)典影片如《聞香識(shí)女人》,《教父》,《七宗罪》等.這些影片符合白領(lǐng)階層的口味,也符合他們收看電視的習(xí)慣. 欄目冠名及插播廣告.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時(shí)尚的一線品牌.
媒體計(jì)劃——中影進(jìn)口大片貼片廣告 從3月1日起,中影進(jìn)口的大片將在片頭加映廣告,近期將在搜狐網(wǎng)上公開招標(biāo) 中影公司稱,2001年"大片"的隨片廣告放映方式將與以往廣告的放映方式不同,廣告在影院黑燈以后放映,進(jìn)一步提高廣告的到達(dá)率,有望接近100%. 中影大片的受眾多為素質(zhì)和收入較高的白領(lǐng)階層,因此十分具針對(duì)性.同時(shí),作為進(jìn)口大片的貼片廣告,本身就提升了九牧王的格調(diào)和檔次. 由于此次是首次全國(guó)范圍內(nèi)統(tǒng)一投放貼片廣告,且以在線招標(biāo)的形式進(jìn)行,媒體上已多次進(jìn)行報(bào)道.因此,競(jìng)標(biāo)成功還可額外獲得免費(fèi)的媒體新聞報(bào)道.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時(shí)尚的一線品牌.
媒體計(jì)劃——時(shí)尚雜志廣告 觀察國(guó)內(nèi)外一些知名服飾品牌的廣告活動(dòng),都會(huì)發(fā)現(xiàn)在時(shí)尚雜志上刊登廣告是其共同的特征. 時(shí)尚雜志廣告不僅對(duì)白領(lǐng)階層十分具針對(duì)性,更可大幅提升品牌的時(shí)尚感與格調(diào). 九牧王更可加印一批當(dāng)月雜志,作為促銷禮品,贈(zèng)送給消費(fèi)者.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時(shí)尚的一線品牌.
SP活動(dòng)——"完全從容" 10-11月,一級(jí)城市舉行 凡購(gòu)買九牧王產(chǎn)品達(dá)一定數(shù)額,均可獲贈(zèng)九牧王定制的某名牌(如:PORTS)男士古龍一小瓶 男士古龍水正日益受到都市白領(lǐng)的歡迎,這一活動(dòng)對(duì)他們十分有吸引力 不僅有助于提升九牧王的時(shí)尚感,更可進(jìn)一步深化"從從容容,用心生活"的品牌形象 利用"品牌比附"策略,以知名品牌帶動(dòng)九牧王的品牌檔次,是一條"四兩撥千斤"的捷徑 PORTS香水是新推出的產(chǎn)品,目前在市面上地位尚不高,九牧王以之作為贈(zèng)品,對(duì)其而言,亦有助于市場(chǎng)的推動(dòng).同時(shí),PORTS中國(guó)總部在廈門集美,因此存在溝通上的便利性和實(shí)施的可能性.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時(shí)尚的一線品牌.
九牧王網(wǎng)站 e時(shí)代的來(lái)臨,使網(wǎng)絡(luò)日益顯露出重要性,作為一個(gè)時(shí)尚的服飾品牌,必須加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè). 作為第四媒體的網(wǎng)絡(luò)正以其快捷,互動(dòng)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)沖擊著傳統(tǒng)媒體.建設(shè)自己的網(wǎng)站等于是開拓出一個(gè)與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)且全新獨(dú)享的媒體. 精美的網(wǎng)站不僅可加強(qiáng)時(shí)尚的定位,亦擴(kuò)大所舉辦的許多活動(dòng)的影響力,給活動(dòng)更有力的宣傳支持. 通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上訂購(gòu),可以開拓新的銷售渠道,贏取更大的利潤(rùn). 更重要的是,網(wǎng)站與《九牧王品牌特刊》的充分開發(fā),都將是九牧王獨(dú)特的宣傳媒體,極具潛力.
第二戰(zhàn)線:以"概念傳播"推出系列產(chǎn)品與"阿多尼斯","諾亞方舟"等時(shí)尚的一線品牌.
制作專賣店必備文本: 《九牧王公司企業(yè)形象畫冊(cè)》,《品牌形象畫冊(cè)》,《產(chǎn)品型錄》(一季一冊(cè))《九牧王特許專賣加盟手冊(cè)》,《九牧王專賣店陳列展示規(guī)范手冊(cè)》,《九牧王CI手冊(cè)》,《九牧王專賣店銷售人員行為規(guī)范手冊(cè)》, 《九牧王品牌特刊》.
第三戰(zhàn)線:配合系列產(chǎn)品及“阿多尼斯”等時(shí)尚一線品牌的推出,建立,完善九牧王全國(guó)專賣體系.分別展開全方位整合傳播(之三:建立,完善全國(guó)專賣體系)《產(chǎn)品型錄》專賣店銷售人員形象規(guī)劃《專賣店銷售人員行為規(guī)范手冊(cè)》專賣店陳列展示電視廣告,禮品裝,《品牌特刊》等等開業(yè)宣傳專賣形象確立全國(guó)統(tǒng)一專賣店形象《專賣加盟手冊(cè)》
第三戰(zhàn)線:配合系列產(chǎn)品及"阿多尼斯"等時(shí)尚一線品牌的推出,建立,完善九牧王全國(guó)專賣體系.在專賣店設(shè)置電視機(jī)和VCD機(jī),播放九牧王專題片或廣告片,可增加消費(fèi)者的記憶度和好感,有利于專賣店的銷售.以九牧王西褲作為禮品的現(xiàn)象平?？梢?建議采用紙袋包裝,400元以上產(chǎn)品更可考慮制作高檔次的紙盒禮品裝.
第三戰(zhàn)線: 配合系列產(chǎn)品及"阿多尼斯"等時(shí)尚一線品牌的推出,建立,完善九牧王全國(guó)專賣體系
專賣店的銷售人員服裝統(tǒng)一,佩帶工作胸徽,這不僅僅顯示了九牧王的形象與實(shí)力,也是一次激發(fā)她們工作熱情的機(jī)會(huì)!(建議一級(jí)市場(chǎng)商場(chǎng)專柜銷售人員亦應(yīng)著手進(jìn)行) 另:有關(guān)開業(yè)宣傳活動(dòng)(包括SP視不同地區(qū)消費(fèi)環(huán)境及開業(yè)時(shí)間企劃)


九牧王2001年品牌策略與廣告計(jì)劃