市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(ppt)
市場(chǎng)細(xì)分及 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇
一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、目的、 意義
１、概念：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者和用戶需求及購(gòu)買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng)，它是一個(gè)辯別不同需求和不同需求消費(fèi)者并加以分類組合的過(guò)程。

2、目的： ⑴企業(yè)研發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供依據(jù)； ⑵老產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)，為選擇新市場(chǎng)和制定相應(yīng)的策略提供依據(jù)； ⑶現(xiàn)有市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，為探察市場(chǎng)變化，制定新策略提供依據(jù)。

3、意義：
有利于深入研究和認(rèn)識(shí)市場(chǎng)；
有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；
有利于市場(chǎng)營(yíng)銷組合的確定；
有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)
1、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分：
⑴地理變量：按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。主要的細(xì)分變數(shù)有：
經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、氣候、地形、地域、行政區(qū)化

⑵人口統(tǒng)計(jì)變量：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)人口的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分。主要有：
性別、年齡、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國(guó)籍。


⑶心理變量：按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。主要包括：
*社會(huì)階層：處在不同社會(huì)階層的人會(huì)有不同的心態(tài)；
*生活方式：傳統(tǒng)型、新潮型、奢靡型、活潑型、社交型；
*個(gè)性：會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)需求有不同的愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向；
*追求的利益：消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同效應(yīng)的重視程度。

⑷行為變量：按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)。
*使用場(chǎng)合：表現(xiàn)為一般場(chǎng)和特殊場(chǎng)合；
*追求利益：追求質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)；
*使用者狀況：未使用者、以前使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者；
*使用率：輕度使用、中度使用、重度使用；
*品牌忠誠(chéng)程度：無(wú)忠誠(chéng)、一般忠誠(chéng)、中等忠誠(chéng)、強(qiáng)烈忠誠(chéng)、絕對(duì)忠誠(chéng) ；
*對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：熱心、肯定、不關(guān)心、否定、敵視。
2、生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分：
⑴用戶性質(zhì)：用于工業(yè)加工、軍工、修理、轉(zhuǎn)售；
⑵用戶規(guī)模：大、中、??；
⑶用戶地理位置；
⑷產(chǎn)品獲利度：多、一般、少；
⑸購(gòu)買行為：用戶對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的依賴程度，購(gòu)買習(xí)慣、追求利益。


3、細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)注意的問(wèn)題：
⑴依據(jù)具體情況而定；
⑵綜合應(yīng)用有效變數(shù)；
⑶考慮細(xì)分變數(shù)的可變性。

三、市場(chǎng)細(xì)分的程序、方法、 基本要求
1、程序：
選擇市場(chǎng)范圍(進(jìn)入的行業(yè))
描述需求情況（差異性）
篩選細(xì)分市場(chǎng)（特點(diǎn)）
最終劃分（目標(biāo)市場(chǎng)）
2、方法：
單變數(shù)細(xì)分：一個(gè)變數(shù)的細(xì)分；
綜合細(xì)分法：綜合運(yùn)用有效變數(shù)進(jìn)行細(xì)分，具體表現(xiàn)為：雙變數(shù)細(xì)分；三變數(shù)細(xì)分；多變數(shù)細(xì)分。
保留排除法：細(xì)分過(guò)程中僅保留所選擇的變數(shù)，剔除掉不保留的變數(shù)。
3、基本要求：
可衡量性：表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。
可進(jìn)入性：企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否容易進(jìn)入，有無(wú)障礙（技術(shù)壁壘、經(jīng)濟(jì)壁壘、政策壁壘）。
可盈利性：所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)有一定的規(guī)模性，并形成一定的需求量和一定的發(fā)展?jié)摿Α?
可區(qū)分性：指不同的細(xì)分市場(chǎng)其特征可清楚地加以區(qū)分。

四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)
1、目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)為之提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求與欲望的細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)對(duì)象）。
2、目標(biāo)市場(chǎng)表現(xiàn)：市場(chǎng)集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場(chǎng)專業(yè)化，選擇專業(yè)化，市場(chǎng)全面化。
3、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：
⑴細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和潛力；
⑵企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力；
⑶企業(yè)的目標(biāo)與資源 。

4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的策略：
⑴無(wú)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：把市場(chǎng)看成一個(gè)沒(méi)有需求差異的整體，以一種產(chǎn)品滿足所有的市場(chǎng)需求。


⑵差異性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：市場(chǎng)存在著差異，企業(yè)以不同的產(chǎn)品滿足不同的市場(chǎng)需求。

⑶密集性市場(chǎng)營(yíng)銷策略：選則一個(gè)比較狹窄的市場(chǎng)，企業(yè)以特殊的產(chǎn)品滿足其特殊的市場(chǎng)需求。

5、選擇目標(biāo)市場(chǎng)的依據(jù)：
⑴企業(yè)的資源能力(人、財(cái)、物)；
⑵市場(chǎng)需求同質(zhì)和類似程度；
⑶產(chǎn)品的同質(zhì)和類似程度；
⑷產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期；
⑸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的策略。

五、市場(chǎng)定位
⑴概念：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)中顧客需要的特點(diǎn)和要求，使本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)一定的位置，即企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的位置。

⑵明確三個(gè)問(wèn)題：
①競(jìng)爭(zhēng)者的位置；
②需求者狀況；
③本企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。

⑶市場(chǎng)定位的方法：
①避強(qiáng)定位：避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行的市場(chǎng)定位。風(fēng)險(xiǎn)小，成功率高。
②對(duì)抗性定位：與在市場(chǎng)上占支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡的定位。 這種定位風(fēng)險(xiǎn)大，但也是激勵(lì)自己的辦法。
③重新定位：對(duì)銷路少市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。
市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)的選擇(ppt)