鎖定分析(ppt)
鎖定分析
1、鎖定的概念
2、轉(zhuǎn)移成本
3、鎖定的類型
4、買者的反鎖定策略
5、賣者的鎖定策略
6、消費鎖定周期分析

第一節(jié) 鎖定概念
完成信息商品的交易以后，信息商品逐漸發(fā)揮使用價值。轉(zhuǎn)換一個系統(tǒng)或品牌可能面臨著鎖定（lock in）現(xiàn)象。
1、鎖定的定義
當(dāng)用戶從一種技術(shù)（品牌）轉(zhuǎn)移到另一種技術(shù)（品牌）時，所花費的代價超過當(dāng)前最優(yōu)技術(shù)成本時，就稱為鎖定。鎖定有人為因素和客觀因素兩種。
2、鎖定的根源
基礎(chǔ)設(shè)施的固定性；互補的配套設(shè)備的周期性； 用戶的習(xí)慣性。
3、鎖定現(xiàn)象
追星現(xiàn)象：追求一種心理滿足 ； 品牌依賴：特定的人群；
MAC和WINDOWS 用戶的隔離。
鎖定的案例分析
（1） 貝爾大西洋公司購買AT&T5ESS設(shè)備案
80年代中期，電話交換機由模擬轉(zhuǎn)向數(shù)字時代，貝爾大西洋公司購買AT&T30億美元的5ESS數(shù)字轉(zhuǎn)換器。該設(shè)備期限為15年，核心是一臺大型的專用計算機。但是該設(shè)備的操作系統(tǒng)系統(tǒng)是封閉的，只有AT&T公司的有持續(xù)開發(fā)能力。
鎖定的部分：增加新功能；
增加周邊設(shè)備；
系統(tǒng)升級；
無法獲得新的供應(yīng)商。
貝爾大西洋公司每開發(fā)一個新的電信應(yīng)用，AT&T就獲得的好處。 售后的軟件升級費相當(dāng)于設(shè)備40%，一筆固定的收入來源。而且AT& T還推銷自己高昂的周邊設(shè)備。1995年，不堪忍受的貝爾大西洋公司將AT& T告上法庭。

（2）CA公司的風(fēng)險鎖定
運用IBM計算機和操作系統(tǒng)的公司被牢固的索定，因此提供軟件的公司非常賺錢，CA就是這樣的例子。CA公司在提供IBM操作系統(tǒng)的管理軟件方面處于領(lǐng)先地位。
鎖定的范圍：軟件系統(tǒng)層面，CA軟件的性能穩(wěn)定，客戶轉(zhuǎn)移有系統(tǒng)崩潰的危險；銷售者層面上，CA收購了第二大大型機獨立軟件供應(yīng)商。
鎖定的結(jié)果：CA成為人均收入最高的公司，超過微軟和Oracle公司。IBM在中國市場是收入最高的公司。
（3）大眾市場的鎖定
鎖定不僅存在大型的操作系統(tǒng)上，大眾市場也存在鎖定的例子。安裝基礎(chǔ)數(shù)量的大小成為轉(zhuǎn)移成本的基礎(chǔ)
電話號碼鎖定；電子郵件地址鎖定； WEB頁面瀏覽習(xí)慣鎖定；
軟件功能鍵鎖定；
結(jié)論：鎖定存在于信息存儲、處理和傳輸?shù)脑S多市場，顧客和消費者都面臨鎖定問題。
第二節(jié) 轉(zhuǎn)移成本

3、顧客價值的計算
顧客構(gòu)成了一個信息系統(tǒng)最重要的無形資產(chǎn)，顧客的價值是如何計算的。
一個顧客的價值=總轉(zhuǎn)移成本+競爭優(yōu)勢價值
所謂的競爭優(yōu)勢價值包括優(yōu)越質(zhì)量價值（實在價值）和顧客認可的品牌價值（心理價值）。
轉(zhuǎn)移成本是評價顧客價值的關(guān)鍵。轉(zhuǎn)移成本的降低和升高將直接體現(xiàn)了信息系統(tǒng)的價值。
4、顧客安裝基礎(chǔ)（Installed Base）的價值
安裝基礎(chǔ)構(gòu)成了企業(yè)的規(guī)模，如何從這些顧客身上獲得利潤呢？
公司的產(chǎn)品=總轉(zhuǎn)移成本的貼現(xiàn)值+質(zhì)量/行業(yè)控制優(yōu)勢帶來的溢價。
如果轉(zhuǎn)移成本下降，安裝基礎(chǔ)的價值有會下降。
結(jié)論：
顧客鎖定是信息經(jīng)濟的基本規(guī)律，由多種硬件和軟件構(gòu)成。
轉(zhuǎn)移成本是在計算顧客價值基礎(chǔ)上進行的，在大眾市場中，安裝基礎(chǔ)是計算的關(guān)鍵。
通過評估安裝基礎(chǔ)的價值，可以決定投資多少來建立安裝基礎(chǔ)，包括價格折扣、廣告和研發(fā)等。
計算一個信息服務(wù)公司的價值，只要計算顧客的總轉(zhuǎn)移成本就可以得到。
總轉(zhuǎn)移成本等于顧客轉(zhuǎn)移成本和新供應(yīng)商承擔(dān)的成本。
第三節(jié) 鎖定的種類
第三節(jié) 鎖定的種類
2、硬件鎖定
顧客購買昂貴、耐用設(shè)備，又高價購買互補產(chǎn)品的鎖定。
硬件鎖定（反鎖定）要點：
售后市場是最大的利潤來源；
設(shè)備折舊率是否高；
二手設(shè)備市場的存在；
配套設(shè)備的使用周期；
轉(zhuǎn)移到售前市場；
設(shè)備配套的軟件產(chǎn)品（專利權(quán)和版權(quán)保護）。

我最近新購一臺惠普(Hewlett-Packard)噴墨打印機時，當(dāng)了回上帝。它能掃描、復(fù)印，甚至打?。《抑灰?0英鎊。 但正如詩人濟慈（Keats）所言，歡樂女神之手總是很快揮手告別。 我花52英鎊買了兩個墨盒，才能用我這臺“廉價”打印機。我問收銀臺一臉無聊的年輕人，這些墨盒里裝著什么寶貝啊。難道是珍珠溶在陳酒Krug里嗎？
驚嘆取代了氣憤。我猜測，惠普等制造商以廉價打印機引誘消費者，隨后以昂貴的墨盒收回它所打的折扣。這讓我想起了定價策略。定價可以是件非常傷腦筋的事。定價過低會無利可圖，定價過高營業(yè)額則會下降。如何才能找到有利可圖的折中方案呢？
約35%的企業(yè)只是隨市場定價，而25%的企業(yè)則削價，另35%在高于成本定價。 定價范圍取決于產(chǎn)品或服務(wù)價值的模糊度或透明度。“信任品”（credence goods）有大把機會賺取利潤，“顧客甚至在使用之后，也說不出價值所在。”食品和飲料等“體驗品”的利潤率伸縮性較小，因為它們的質(zhì)量可以通過消費來判斷。“搜尋品”的定價壓力最受擠壓，顧客可以弄清楚什么價格能買到它們。個人電腦便是此類商品，因為人們很容易對電腦的功能作出比較。

如果透明度壓低了利潤率，那么增加模糊度的定價策略則會提高利潤率。出售廉價的打印機與昂貴的墨盒，便起到了這個效果，即使這并非惠普等制造商的本意。顧客，特別是零售顧客，往往關(guān)注初始成本，而非后續(xù)成本。普拉胡教授稱之為“剃刀和刀片”策略。手機企業(yè)、眼鏡商及保險公司都采用這一策略。
“剃刀和刀片”策略的弱點是，對手可能開始出售廉價刀片與低成本剃刀相匹配，而你抱著這樣的希望，即低成本剃刀會把顧客鎖定在自己的品牌上。在打印機方面，這種競爭來自普通廉價墨盒生產(chǎn)商，以及墨盒回收商，如墨盒世界(Cartridge World)連鎖店。
信譽風(fēng)險是另一個問題。我不是唯一一個對昂貴的打印機墨盒感到惱火的人。公平貿(mào)易局(Office of Fair Trading)和消費者協(xié)會(Consumers’ Association)過去都曾批評制造商?；萜盏耐旭R斯.扎克(Thomas Zackor)告訴我：“如果以每毫升墨的價格來看，墨盒價格十分誘人，但這沒多大意義”。他表示，開發(fā)一種新墨盒，成本高達10億美元(合5.63億英鎊)。

扎克先生補充道，惠普正協(xié)助建立新標(biāo)準(zhǔn)，以對不同墨盒的產(chǎn)量進行比較，這應(yīng)該會提高價格透明度。不過他拒絕置評打印機的利潤率是否比墨盒的利潤率要低得多。他堅稱：“我們是從整個系統(tǒng)的角度來看的。”
惠普的成像和打印機部門創(chuàng)造了不錯的 (而不是不成比例的）成績，凈收入達184億美元，收益28億美元。這些數(shù)字驅(qū)散了縈繞在我心中對昂貴墨盒的怨恨。它們讓惠普的定價結(jié)構(gòu)看起來像保護利潤的合理方式，而不是敲竹杠。
惠普或許能從那些將價格模糊作為排他性標(biāo)志的企業(yè)漫不經(jīng)心的做法中學(xué)到一點。比如，公司是否和管道工一樣，根據(jù)客戶的車子和房子的豪華程度來收費？后來，管理咨詢協(xié)會(Management Consultancies Association)的菲奧納?車爾尼亞斯卡(Fiona Czerniawska)告訴我，該協(xié)會60%的會員收取固定費用，30%收取成本加利潤，10%收取成功酬金(contingency fee)。但我不禁感到，她好像把魔法給破了。

3、軟件鎖定
用戶適應(yīng)特定品牌產(chǎn)品的使用習(xí)慣性，用戶使用一個新品牌并達到同樣的熟練程度需要相當(dāng)?shù)臅r間。
鎖定（反鎖定）要點：
針對特定品牌產(chǎn)品的培訓(xùn)；
特殊用戶界面和協(xié)議；
用戶的熟練程度；
用戶的使用時間；
用戶的管理方便性；
新產(chǎn)品的內(nèi)在兼容性。

4、信息鎖定
特殊的信息格式所產(chǎn)生的鎖定。
鎖定（反鎖定）要點：
信息是否方便轉(zhuǎn)移到新的系統(tǒng)；
轉(zhuǎn)換是否存在信息丟失；
信息格式的向上兼容；
特定信息格式的累積；
用戶堅持使用標(biāo)準(zhǔn)化的格式和界面。


5、供應(yīng)鏈鎖定
由專門供應(yīng)商帶來的鎖定,市場的選擇面減少
鎖定（反鎖定）的要點：
統(tǒng)一品牌供應(yīng)商的互補性；
供應(yīng)商數(shù)量的減少；
供應(yīng)商和客戶之間的有效溝通；
供應(yīng)商和客戶之間的聯(lián)合攻關(guān)；
客戶的雙重采購。
案例：五角大樓的采購選擇
1996年五角大樓對聯(lián)合戰(zhàn)斗機的供應(yīng)商進行了三選二的淘汰，資助波音和洛克希德公司進一步開發(fā)，淘汰了麥道公司。兩家公司回得到國防部22億美元的資助，五角大樓對模型進行試飛之后將選擇一個供應(yīng)商，贏家將獲得2000億元的收益。
當(dāng)贏家只有一個的時候，就會產(chǎn)生鎖定，即使初始的價格很便宜，以后的維修和升級也處于不利地位。五角大樓可以采取兩個策略：一是在簽定合同中，增加各種限制性條款；二是保留另一個供應(yīng)源，雙重采購。
五角大樓經(jīng)常向其他承包賞提供資金，使他們保持開發(fā)能力，為下一個投標(biāo)做準(zhǔn)備。

6、搜索成本鎖定
顧客搜索新的供應(yīng)商所產(chǎn)生的鎖定。
鎖定（反鎖定）要點：
習(xí)慣的心理成本；
鑒定新供應(yīng)商所花費的時間和精力；
選擇新供應(yīng)商所帶來的風(fēng)險；
供應(yīng)商的促銷費用；
實際完成交易的費用；
設(shè)立新帳戶的費用；
新客戶所帶來的未知風(fēng)險 。

7、人為鎖定
由公司制定的策略，通過對忠誠顧客獎勵帶來的鎖定，刺激顧客從特定的供應(yīng)商購買。
鎖定要點：
?？陀媱潱?
多賣打折；
顧客積分獎勵優(yōu)惠（優(yōu)先服務(wù)，構(gòu)成轉(zhuǎn)移成本）；
多種供應(yīng)商互補優(yōu)惠；
競爭對手的積分互換；
顧客的相互推薦；
通過網(wǎng)絡(luò)獲得的顧客信息成為最重要的競爭手段。

8、供應(yīng)商鎖定：
不僅顧客面臨供應(yīng)商的鎖定，供應(yīng)商、合作伙伴、投資人都面臨投資周期的鎖定。
雙邊壟斷
供應(yīng)商和客戶雙方互相鎖定。
合作伙伴的鎖定
特殊供應(yīng)商提供特殊平臺的產(chǎn)品。
鎖定的應(yīng)對
供應(yīng)商：合同覆蓋開發(fā)成本 ；
合作伙伴：獲得產(chǎn)品上市的明確保證。

第四節(jié) 消費——鎖定周期
第五節(jié) 買者的反鎖定
1、 買者的目的
在鎖定周期開始時，獲得優(yōu)惠的條件 。
在鎖定周期之間，盡量減少轉(zhuǎn)移成本。
2、 策略之一----談判
要點：硬件的折扣；
鎖定周期的保修（不僅僅是承諾）；
支持以往的信息系統(tǒng)；
鎖定周期之內(nèi)的免費升級；
系統(tǒng)的開放選擇權(quán)。
技巧：表明你的被動性，包括現(xiàn)在系統(tǒng)的有效性，同行沒有技術(shù)更新，適當(dāng)?shù)耐涎?。讓買方支付你的轉(zhuǎn)移成本。
第五節(jié) 買者的反鎖定
表明你是大客戶，會帶來持續(xù)的市場。
表明你是重點客戶，可以影響其他顧客的購買，并可以帶來持續(xù)的高收入。
表明你在更換系統(tǒng)時，將面臨巨大的轉(zhuǎn)移成本，以此獲得優(yōu)惠價格。同時，在真正更換系 統(tǒng)時，轉(zhuǎn)移成本低的多。
注意：真正陷入鎖定周期以后，優(yōu)惠的價格并不可靠，供應(yīng)商可以偷工減料，并通過沒有保護的條款變相提高價格。
摸棱兩可的合同將帶來糾紛，最后雙方共同受損。

2、策略之二--------控制轉(zhuǎn)移成本
要點：采取輔助供貨手段；
選擇開放系統(tǒng)（避免依賴專有的知識和基礎(chǔ)設(shè)施）


系統(tǒng)更換時，詳細研究鎖定問題。
技巧：
威脅實行系統(tǒng)實行系統(tǒng)轉(zhuǎn)移（使對方相信你的轉(zhuǎn)移成本低）
實行部分轉(zhuǎn)移，增加談判的籌碼。
采取斷然措施，立即實行轉(zhuǎn)移。
注意：
面對悄然出現(xiàn)的鎖定，保持清醒的認識；
面對出現(xiàn)的部分鎖定，需要從全局的角度考慮問題；
堅持系統(tǒng)運行過程中所產(chǎn)生信息的所有權(quán)，以便更換供應(yīng)商時，將所有的記錄轉(zhuǎn)移。
第六節(jié) 銷售者的鎖定

3、鎖定新顧客的策略

要點： 首發(fā)市場的鎖定：產(chǎn)品差異和成本顧客優(yōu)勢。
競爭市場的鎖定：鎖定周期開始時大規(guī)模投資。
合理規(guī)劃產(chǎn)品生命周期，獲得買賣雙方都滿意。
操作：
打消顧客的疑慮，強調(diào)系統(tǒng)的開放性，但是避免夸大其辭，
吸引高轉(zhuǎn)移成本的顧客。
向重點顧客出售。
向最終顧客銷售
第六節(jié) 銷售者的鎖定
多方策略分析

4、 獲得鎖定利潤
要點：充分利用已經(jīng)獲得的顧客基數(shù)。
操作：
銷售互補產(chǎn)品
直接出售獲得的顧客基數(shù)
設(shè)置新的差別定價獲得新的鎖定
提高信息搜索成本
控制使用周期長度
注意：
避免零和博奕
在鎖定周期內(nèi)注意吸引新顧客
使競爭對手無法達到規(guī)模經(jīng)濟

思考問題：
1、鎖定和壟斷的區(qū)別和聯(lián)系
2、B2C為什么生存艱難？
3、如何計算一個顧客的價值
4、賣者和買者是否一定對立？
5、技術(shù)領(lǐng)先是否一定市場領(lǐng)先？
6、鎖定周期和顧客的價值

鎖定分析(ppt)