信息商品的生產(ppt)
信息商品的生產
一、信息商品的供給函數
二、信息商品的生產要素分析
三、信息商品的成本分析
四、廠商的競爭策略
五、信息商品的版本設計
六、知識產權保護

第一節(jié) 信息商品的供給函數
1、商品的供給函數
2、供給彈性分析
3、信息商品的供給因素分析

1.1 商品的供給函數
信息商品的生產問題，也是信息商品的供給，經濟學上使用供給函數來研究這個問題。
對商品生產而言，影響供給函數的因素如下：
商品的需求：商品需求的直接反映。
生產的成本：反映商品供給資源的稀缺程度。
生產的技術水平：資源的有效利用能力。
相關商品的價格：行業(yè)內外的競爭程度。
生產者對未來的預期：未來的發(fā)展趨勢。
一般情況下，價格信號可以綜合反應上述因素，將供給函數表示為：

其中，Q為供給量，P為價格。

1.2 供給彈性
1、供給彈性：表示在一定時期之內，一種信息商品的供給量的相對變動對于該商品的價格的相對變動的反應程度。供給彈性分析是反應了供給函數的性質。

一般情況下，創(chuàng)造性知識產品嚴重短缺，彈性為 0 ，由于知識創(chuàng)新能力的稀缺，知識型信息商品的供給彈性都小于1，而消息型信息商品不需要創(chuàng)新，供給彈性都大于1，網絡上消息型商品趨向于嚴重過剩。
2、供給的交叉彈性：相關信息商品的價格對某信息商品供給的影響。比如VCD和電影產品。
3、供給的預期價格彈性：預期價格的變化對信息商品供給的影響。

1.3 信息商品的供給因素分析

和物質商品相比，影響信息商品供給因素有一定的特殊性，影響因素的重要性也不同：
需求因素：對于物質商品而言，人類的需求本質上是一樣的，只是購買力有差別。但是信息商品和一個國家和地區(qū)的科教、文化的先進有密切關系。
  信息生產力因素：信息生產力包括信息勞動者、信息技術、信息工具、信息網絡、信息科學理論及方法，生產力因素確定信息生產的 成本和效率。
  信息商品價格的因素：價格的高低是生產者利潤的直接體現，是信息生產者決定供給與否的判據。
信息市場的成熟程度：信息市場的成熟程度決定了信息商品化的高低，決定了商品的交易成本，信息商品的供給彈性直接影響商品生產者的效益。
第二節(jié) 信息商品的生產要素分析
1、生產要素組成
2、要素的組合分析

2.1 信息商品生產要素：
傳統(tǒng)經濟學將將生產要素分為資本和勞動兩個因素?？梢杂蒙a函數描述各個因素的關系。
1、生產信息商品的勞動是知識密集型的復雜勞動、專業(yè)性強?？梢苑譃轶w力和智力，其中智力因素又是主導因素，包括：學科基礎知識存儲豐度和理解利用能力（存貯在文獻中的知識，熟悉文獻及查閱方法）；勞動者在大腦之中發(fā)現問題、解決問題的能力。
2、資本要素：實驗室、設備、實驗材料、調查財力、傳播渠道、信息基礎設施等。
對于信息商品生產而言，下列獨立的要素：
3、勞動中的組織和管理要素：在的科研、信息開發(fā)、軟件設計等生產過程中組建什么形式的團隊。
4、資本中的信息資源要素：作為社會公共資產的信息資源和作為私人信息的信息資源。

信息資源的多寡、信息資源開發(fā)利用程度都將信息商品的供給。
由于信息具有多層次性，多次消費性，使得信息資源和物質資源、能量資源不同，在一定意義上，信息資源是不會枯竭的，因此在生產函數的設計中，要特別注重這個特性，避免邊際報酬遞減規(guī)律的提前發(fā)生。
邊際報酬遞減規(guī)律：隨著對生產函數中某一要素的逐漸增加，邊際產出量會呈現先上升后下降的規(guī)律，被成為邊際報酬遞減。這表明任何產品的生產過程中，可變生產要素和固定生產要素之間存在一個最佳比例。
比如，任何生產型企業(yè)，在技術條件和設備一定的情況下，增加工人的數目只能到一個最大值，再增加工人數目，會 產生窩工。
在信息商品的生產中，可以利用公共的信息資源減少資本和勞動的瓶徑效應，在一定條件下，呈現報酬遞增現象。

2.2 要素組合分析
風險性：信息商品的生產（特別是第一次生產）具有不確定性，投入產出關系只能是一種隨機概率關系，很難保證投入多少資源就能產出多少信息。
自主性：智力活動導致個性化、自治、自主性；難判斷失敗是客觀因素，還是主觀因素；開發(fā)和生產過程難以控制；需要尊重生產者的自主，但是也不是放任自流。
在上述的生產要素中，需要尋求生產要素的最佳比例，在這個比例中，信息資源的利用最大化、組織要素最優(yōu)化、體力勞動最大化、物質設備投入最化。可以避免風險和控制最優(yōu)化。
在信息生產的實踐中，調研、信息檢索、咨詢等應該占據比生產更重要的位置。
第三節(jié) 生產成本分析
1、經濟學中的成本概念
2、不變成本分析
3、可變成本分析
4、規(guī)模經濟
5、邊際成本和學習曲線

3.1 經濟學的成本概念
總成本（C）：在一個生產周期內，廠商的總投入，包括不變成本和可變成本。
不變成本（F）：一個生產周期內，廠商對不變生產要素支付的總成本，比如廠房、設備等。
可變成本（V）：一個生產周期內，為生產一定量的產品，對可變生產要素付出的成本，比如人力、利息等成本。
邊際成本（MC）：一個周期內，增加一個單位產品時所增加的成本。
平均成本（AC）：一個周期內，生產一單位產品所消耗的全部成本。
3.2 不變成本分析

信息商品的不變成本=可轉化成本+沉淀成本（sinking cost），沉淀成本通常必須在生產開始前預付，沉淀成本的比例高是信息商品生產的特點。
沉淀成本體現在：
芯片的設計費用；軟件產品的研究發(fā)展費用；技術維護和培訓服務準備費用；品牌產品差異化費用；上市前的推廣費用等。
信息服務業(yè)集中體檢了這些特點：信息服務業(yè)的成本只與信息本身的內容、信息的采集渠道和處理方法有關，與用戶的需求無關。信息運營業(yè)的電話設備、有線電視、光纖、芯片等基礎設施的成本也十分巨大，在運營服務開通之前，前期需要投入大量資金，這些資金也是沉淀成本。

摩爾第二定律
1995年，Intel董事會主席羅伯特·諾伊斯預見到摩爾定律將受到經濟因素的制約。微電子技術的進步是以設計和測試的復雜，以及制造成本的增加為代價的。一條半導體生產線的成本，1966年為1400萬美元，1995年為15億美元，1998年為30億美元，到2005年可能需要100億美元，生產線成本大約每3～4年增加一倍。這一成本變化規(guī)律也被稱為摩爾第二定律。所以有人預測十多年后，經濟上無法承受可能會先于技術上的限制，使摩爾定律不再適用。

后發(fā)優(yōu)勢：
在信息基礎設施的建設中，發(fā)展中國家經常具有后發(fā)優(yōu)勢。比如，中國現在的電信網絡系統(tǒng)比澳大利亞的網絡先進，澳大利亞的許多模擬網絡仍然在運行。這個現象也可以用信息產業(yè)中的高沉淀成本來解釋。根據摩爾第一定律，信息基礎設施有很強的時效性，當一個地區(qū)的固定成本投入很大，需要多年收回，而采用新技術基礎設施的固定成本反而低，就會產生后發(fā)優(yōu)勢。比如光纖網和固定同軸電纜網，GSM網絡和CDMA網絡就是一個明顯的例子。
信息經濟中的后發(fā)優(yōu)勢為發(fā)展中國家提供了超越的機會。

3.3 可變成本分析
信息生產的可變成本結構和物質生產不同，主要有：生產（復制）成本和不變成本相比非常低；每一份拷貝的的單位成本基本不變，生產拷貝的數量不受生產能力限制。沒有設備折舊和固定資產的折舊。
比如，對于電信服務業(yè)，在設計容量的范圍之內，新開通一個用戶，不需要增加成本。對于互聯網服務業(yè)，同樣多增加一個訪問用戶，也幾乎不增加成本。
由于可變成本的特點，對于廠商來說，一種信息產品的生產數量理論上不受限制，可以覆蓋全部市場。

3.4 規(guī)模經濟
1、規(guī)模經濟：隨著產量的增加，單位成本是上升的，還是下降的，或者說平均成本是否大于邊際成本。當邊際成本曲線位于平均成本曲線之下時，隨著產量的擴大，平均成本下降，存在大規(guī)模生產的經濟性；產量繼續(xù)擴大，邊際成本和平均成本相交或重合，MC=AC，，在一定產量以內，規(guī)模收益不變，假如產量繼續(xù)擴大，邊際成本高于平均成本，出現規(guī)模不經濟，
Q1為最低規(guī)模效益（minimum efficient scale），Q2為規(guī)模經濟的最大產量，否則就進入規(guī)模不經濟的范圍。


2、不變成本和規(guī)模經濟：
在兩種產業(yè)中，固定成本F1>F2，MC1=MC2。固定成本小，平均成本和邊際成本相接近，產量增大時，平均成本下降速度慢；固定成本大，平均成本的下降速度快，規(guī)模經濟在固定成本較大的行業(yè)中體現明顯，固定成本是影響規(guī)模經濟的重要因素。由于信息生產中固定成本較大，信息生產符合規(guī)模經濟原理。
3、可變成本和規(guī)模經濟
由于平均成本AC=F/Q+C，在C為常數的情況下，當F>>C的時 平均成本和邊際成本接近的速度比較快，規(guī)模經濟特征明顯。對于信息產品生產，由于C逐漸接近零，所以也體現出規(guī)模經濟的特征。
總之，信息生產是規(guī)模經濟的最好體現。

3.5 邊際成本和學習曲線
物質商品的生產中，每一個細節(jié)都可以“顯性的”固定，隨著產量的增加，邊際成本逐漸降低，稱之為“學習效應”或“干中學”。
信息商品的生產中，知識優(yōu)勢代替了物質優(yōu)勢，學習更為重要。學習的普及，可以降低知識生產成本，知識的自由傳播，降低了知識的流通成本。但是知識的“內在化”需要過程，技術能力不能象商品可以購買，它也是一種“傳遞式”的能力，需要生產者參與生產過程，因此人力資源一個企業(yè)最寶貴的財富。
在信息商品的生產中，隨著人力資源素質的提高，生產的邊際成本隨時降低，所以信息商品生產體現了“干中學”的規(guī)律。

有關信息商品生產的總結
信息商品的固定成本高，可變成本低；
固定成本會成為沉淀成本；
生產拷貝的數量不受生產能力的限制，可以無限供給；
信息產品的生產符合規(guī)模經濟的規(guī)律
信息產品的生產符合“干中學”的原理。

作業(yè)
證明：完全競爭的條件下，出售同類信息產品的信息市場是不穩(wěn)定的市場。
要求：建立數學模型，通過邏輯演繹得出結論。
第四節(jié) 廠商的競爭策略
1、信息市場的穩(wěn)定結構
2、成本領先策略
3、差異化策略
4、競爭策略的選擇

4.1 信息市場穩(wěn)定的結構

在一個完全競爭的同一種商品市場中，每一個供應商都沒有單獨影響市場價格的能力，因此價格可以看作外部因素。
對于同類信息市場而言，由于信息高固定成本，低可變成本，規(guī)模經濟特別明顯，收益遞增機制起作用，單個廠商可以供應覆蓋全部市場的產品。當競爭存在時，產品的價格會迅速下降，最終達到信息產品的行銷成本，如果營銷成本很低，產品的價格可以下降為零。信息商品的生產者完全無利可圖。

可持續(xù)發(fā)展的市場結構：
作為龍頭企業(yè)，通過規(guī)模經濟獲得成本和價格優(yōu)勢；
產品差異化，獲得獨立的信息源，或者為原始信息增加額外價值。
混合模式，在差別市場中獲得價格優(yōu)勢，在規(guī)模經濟的模式下突出獨立分割的市場份額。

生產的決策依據
P=不變成本+可變成本+利潤=（沉淀成本+可轉換成本）+（生產成本+流通成本）+利潤
對于信息產品生產者而言，一旦產品開發(fā)完成，上述的沉淀成本就成為風險，而且信息產品的不變成本構成中，基本上都是沉淀成本，所以必須近快收回。雖然生產成本可以忽落，但是流通成本是剛性的。信息產品的利潤部分取決于該產品的壟斷程度，壟斷程度高，利潤就大，壟斷的時間長，利潤也大。
一般來說，信息產品開發(fā)與生產的風險大于物質產品，一是開發(fā)和生產所用的資產（也就是不變成本）專屬度高，二是競爭比較激烈。所以要判斷開發(fā)信息產品的風險，主要是二個要素：不變成本、沉淀成本的比例（或者說資產專屬度），相對壟斷的時間期限。

4.2 成本領先策略
采用成本領先戰(zhàn)略的企業(yè)，盡快收回沉淀成本是決策的主要依據，因此同類信息產品的生產廠商經常進行價格戰(zhàn)。在價格戰(zhàn)中，首先利潤可以舍棄，其次生產成本可以不計，如果價格戰(zhàn)激烈，沉淀成本可以少算或不算（既然已經沉淀，當然可以不算），最后產品的出售價只是流通成本，如果流通和分銷成本很小，軟件產品可以免費發(fā)放，也就是價格為零。
發(fā)動價格戰(zhàn)需要從先企業(yè)戰(zhàn)略目標入手，考慮企業(yè)的實力、爭取對手的市場份額大小，可能開發(fā)的新用戶群，能否帶動互補產品的銷售等。比如微軟和網景的競爭中，就是以免費的策略以實力取勝，然后從互補產品中獲得利潤。我們要提醒發(fā)動價格戰(zhàn)的廠商，除非你打垮所有的競爭對手，否則，價格戰(zhàn)一旦發(fā)動，很難再有價格回升的時候，國際國內都沒有價格回升的先例。

案例： 反病毒軟件廠商的價格戰(zhàn)
2002年9月，中國殺病毒軟件市場爆發(fā)了一場空前規(guī)模的價格戰(zhàn)。在價格戰(zhàn)之前，殺毒軟件的單位價格為200元左右，金山公司突然在市場拋出了50元的殺毒軟件，當然原來殺毒軟件的龍頭老大江民公司，自然不敢怠慢，將其產品定位在49元。在降價的游戲中，瑞星不為所動，沒有加入戰(zhàn)團。有趣的是，剛進入殺病毒軟件市場的交大銘泰趁機炒作，自認為金山的行為主要封殺為了它。
消費者在享受降價的實惠以后，是否也思考到價格戰(zhàn)后面的“門道”。我們對發(fā)生在中國的家電行業(yè)價格戰(zhàn)已經非常熟悉，但是家電降價幅度達75%的情況恐怕沒有出現過，如果現在市場價10000元的背投彩電，只買2500元，各大商場一定出現“門庭若市”的局面。為什么軟件可以降價75%促銷。
4.3 產品差異化策略
運用不同的信息內容，針對特定市場的差異化；
對同樣的信息內容，增加不同的附加價值，給用戶提供增值服務；
對同樣的信息內容，采用不同信息組織方式和引文系統(tǒng)，并對此進行知識產權保護
開發(fā)不同版本的信息產品。

4.4 競爭策略的選擇
成本領先/差異化競爭策略選擇
基本的分銷技能、營銷技巧和控制渠道是關鍵；
同一種信息產品演變成不同形式反復出售；
通過分類和過濾增加一種信息產品的價值；
首先進入市場，獲得先行者優(yōu)勢。領先者需要進行限制定價（limit pricing），不能完全覆蓋自己的沉淀成本；當新來者進入市場時，立即降價，讓對方完全收不回沉淀成本；建立在行業(yè)內的強勢地位，使對手不感輕易進入。

該片從2002年12月20日在全國上映以來，勢頭迅猛，平均每天有1000萬元進賬。該影片全國票房已突破2億元大關，寫下了中國電影的最高記錄；公映前影片的國內音像制品發(fā)行權以競標的形式賣出，廣東偉佳音像制品有限公司、廣東飛仕影音有限公司和TCL文化發(fā)展有限公司實際要花1869萬元人民幣——1780萬元的競標價加上5%的中介費；《英雄》廣告招商的收入，加上小說、郵票、漫畫形象、動畫形象、短信等相關產品版權轉讓的收入，在影片正式走入院線前就會超過3000萬元人民幣。
　　《英雄》的國際版權銷售最大的對象是美國片商，當然還有日本、東南亞、港臺市場，沒有看到準確的數字報道，最低估計應該不少于3000萬美元。

第五節(jié) 版本設計 ----差異化的策略選擇
1、版本設計的依據
2、版本劃分要素
3、版本劃分的注意事項
4、版本策略

5.1 版本劃分的依據
在差異化策略中，最重要的對不同的顧客提供不同類型的產品，或者針對不同的市場提供不同產品，稱之為版本的劃分。
根據不同顧客需要提供不同的版本，一個完整的產品系列會使你提供的信息總價值最大化；
設計這些版本時要突出不同顧客群體的要求，強調顧客差異使你能夠從創(chuàng)造價值中抽取最大利潤，每位顧客將選擇最合適的版本。
對于信息內容沒有本質差別的產品，設計不同的版本是基本策略。

Delay ：Twenty-minute delayed stock quotes are given away, while a real-time feed may be costly.
User interface： The professional version has an elaborate user interface; the popular version has a simple interface.
Convenience：The low-price version is hard to use, but high-price version is simple to use.
Image resolution：Low-resolution images sell for a low price; high-resolution images sell for a high-price.
Speed of operation ：The low-speed version is cheap; the high-speed version is expensive.


Flexibility of use：A low-end software product may be used only for certain tasks，while the high-end product is more flexible.
Capability：The professional version has more capability and can do more things than the low-end version.
Features and functions：The high-end version has more features and functions.
Comprehensiveness：A high-end database or information service could be more comprehensive than the low-end.
Annoyance：The low-end product uses “nagware,” such as start-up delays or reminders,to induce the consumer to upgrade to a more expensive version.
Technical support ：The low-end product has no technical support; the high-end product offers this feature.


產品方面 用戶或用途
延遲 耐心的/時效用戶
用戶界面 業(yè)余/專業(yè)用戶
方便性 商業(yè)/家庭用戶
圖象分辨率 新聞/時尚雜志
操作速度 學生/專業(yè)用戶
格式 瀏覽/打印用戶
性能 普通/特殊用戶
特征 偶爾/經常用戶
完整性 業(yè)余/專業(yè)用戶
中斷 時間寶貴/時間充裕
技術支持 臨時/頻繁用戶
5.3 版本劃分注意事項
高端版本和低端版本
如果原來高端市場的客戶流向了低端市場，需要引起注意。高端版本是否有足夠的價值，降低高端版本的價格是否增加銷售量，需要統(tǒng)一對高端版本和低端版本的收入進行計量。
降低低端版本的質量。物質產品的質量高低就是成本的高低，信息產品的版本的質量高低，其成本是一樣的，降低質量時，往往引起額外的費用。
低端版本可以作為高端版本的的廣告，或者帶動新的需求。

如果沒有提供不同版本的能力，通常只提供高端版本。
通常先生產高端版本，然后減少一部分價值，獲得低端版本。
在具體設計的過程中，遵循從上到下的原則，可以在軟件產品或信息產品中增加一些有價值的特征，同時設計一個開/關機制，當這個特征處于開放狀態(tài)時，就是高端版本，處于關閉狀態(tài)時，就是低端版本。
需要確保開/關機制的作用，防止用戶或銷售中介把低端版本變成高端版本。
案例：微軟的Windows NT
微軟為Windows NT提供了兩個版本，Windows NT工作站售價260美元，服務器版根據配置不同售價在730美元到1080美元之間波動。工作站版可以運行服務器，但是只接受10個用戶的訪問。服務器版可以接受任何用戶的訪問。根據O‘Reilly軟件公司的分析，這兩種操作系統(tǒng)本質上是一致的，只需要做很小的改動，工作站就變?yōu)榉掌鳌?
微軟的營銷策略是對的，問題在于精明的顧客可以將低價格版本變成高端版本。

線上版本和線下版本
線上版本和線下版本存在天然的質量差異。
線上版本往往沒有復制和分銷成本。
如果線上版本和線下版本是替代關系，就需要對線上版本收費，或者進行版本劃分，如果二者是互補關系，可以直接免費推出線上版本。
線上版本更適合瀏覽，線下版本更適合閱讀，所以認為線上版本是一種增加線下版本價值的方法。線上版本可以在被搜索、索引、分類、超鏈接，成為一種營銷工具。線上版本通常設計出特色服務項目，不僅僅是重復線下版本。
5.4 版本策略
版本的數量
一個版本太少，不能細分市場。太多也不好，增加成本和使用戶混淆。
市場是否自然地分成不同的顧客類型，他們的行為差異能否接受不同質量等級的產品。他們的典型特征是什么？
分析產品設計，能否在顧客價值顯著的地方設計出高端和低端。
等增加版本的數量的成本等于為顧客增加的價值時，就是版本設計的最大數量。


一般性的策略
如果你不能決定推出多少版本合適，就推出三種版本。
三個版本可以描述為：“標準版”、“專業(yè)版”和“黃金版”
三個版本的建議來源于“回避極端”的心理現象。大部分消費者都認為選擇最高端和最低端的產品系列是比較危險的，中間比較安全。
在一個產品系列中，增加一種高檔產品，本身不會增加該產品的銷量，但是可以改變顧客對產品系列中低端產品的看法。
案例討論
麥當勞的三種軟飲料杯。
Simonson和Tversky的微波爐營銷實驗，低端為109.99美元，中檔為179.99美元。中檔的選擇概率為45%。當增加一款199.99的高檔產品時，中檔的選擇概率增加為60%。
餐館中的酒單和茶單，第二便宜的酒是最好銷的。在菜單中設計出一種質量明顯更低的酒，可以增加銷量。
還有什么案例？
第六節(jié) 知識產權保護
一、知識產權保護的意義
二、知識產權保護的挑戰(zhàn)
三、免費市場的策略
四、盜版市場的策略
五、正版市場的策略

6.1 知識產權保護的意義
由于軟件和電子版的信息商品的成本結構，最初的生產需要很高的固定成本，盜版者可以以極低的價格向市場提供信息商品。如果沒有知識產權保護，信息的生產者將不愿意再繼續(xù)生產。
知識產權保護是信息產業(yè)發(fā)展的關鍵，信息的生產者、加工者、傳播者、使用者都根據知識產權法律的規(guī)定享受自己的利益。

傳統(tǒng)知識產權保護的類別
1、專利權
2、版權（著作權）
3、商標權（域名）
4、管理方法
5、商業(yè)模式
6、商業(yè)秘密
網絡環(huán)境下著作權的延伸
數字化網絡環(huán)境下傳播權、復制權、反解密權；
作品權利管理信息問題
數據庫的知識產權保護
多媒體產品的知識產權保護
計算機軟件的知識產權保護


知識產權保護的兩重性
由于建立互聯網的初衷和最終目標是使各種信息盡可能為人類共享，而著作權法的目的在于如何對信息控制使用，所以怎樣解決信息共享與控制使用之間的矛盾。在知識產權的保護中需要貫“合理使用（fair use）”原則的運用。
現在知識產權保護呈現一面倒的趨勢：它賦予著作權的所有者越來越大的權利，而對社會的知識的增加與創(chuàng)新沒有助益，現有的軟件著作權實際上對軟件實現無限期的保護，它可能扼殺創(chuàng)新、阻礙知識傳播，社會大眾沒有因為知識產權保護獲得相應的回報。因此需要在鼓勵創(chuàng)新與公眾利益之間謀求“平衡” 。

CD-RW的知識產權訴訟
德國CD-RW光驅的龍頭老大—惠普科技(Hewlett-Packard GmbH)于2000年11月23日接受德國法庭的裁決，為其生產的CD-RW光驅“可能”被消費者用來非法復制在線音樂的行為，向版權所有者支付費用。根據和解內容，惠普科技同意為1998年2月后在德國境內銷售的每臺CD-RW光驅支付3.6德國馬克(約合人民幣12.7元)的知識產權費，今后銷售的每臺刻錄機則支付12德國馬克(約合人民幣42元)的知識產權費。由于此和解案可望成為這類官司的指標性判例，預期德國境內其他銷售CD-RW光驅的廠商也將依例支付類似費用。該訴訟由GEMA于去年五月在德國法院提出，依據的是德國在1965年用以保護作家和音樂工作者而制定的法律：銷售可用來侵權盜版的磁帶錄像機、錄音機、打印機等設備的制造廠商，須向著作權人支付知識產權費。目前在德國境內每出售一盤錄音帶，制造商就必須支付2.5德國馬克給GEMA，每出售一盤錄像帶則必須支付18德國馬克。而歐洲地區(qū)的法國、意大利、希臘等國家亦訂有類似法律。 　　除CD-RW光驅外，GEMA亦于去年七月對德國境內銷售個人電腦的廠商提出了類似的訴訟，要求每臺收取41德國馬克的知識產權費。而其他被認為“可能”助長非法傳遞、復制作品的設備(如：打印機、硬盤、調制解調器等)亦將成為下一階段的目標。

6.2 知識產權保護的挑戰(zhàn)
數字化技術降低了信息產品的復制成本；網絡技術降低了信息產品的分銷成本，所以互聯網使內容生產商的版權保護越來越難。
歷史上分別出現過復制技術和分銷技術的革命。印刷機、復印機和互聯網等使文字的復制越來越便宜；EMS和傳真機等減少了文字的傳遞成本。圖書館、復印機、錄像帶等分別給圖書產業(yè)和電影產業(yè)帶來困惑，同時誕生了新的商業(yè)模式，從而獲得新的機會。
面對互聯網的沖擊，也需要尋找新的商業(yè)模式，使知識產權的價值最大化而不是為保護而保護。

復制技術：數字技術對內容產業(yè)來帶來很大挑戰(zhàn)，盜版變得非常容易，特別是CD、VCD、DVD等發(fā)明以后，數字拷貝的生產非常容易，而且盜版和原版幾乎沒有差別。
網絡載體：網絡版本比較容易傳播，由于各種原因，存在版權的信息很容易在網上存在免費的情況，在打印非常方便的情況下，在線版本將影響線下版本的銷售。

知識產權保護技術
美國 IBM公司和著名的軟件廣家 Novell公司以及一些電子出版工具的開發(fā)廠商已于1995年開發(fā)出一項名為“安全盒”的技術，這項技術可以幫助廠商通過互聯網發(fā)布有版權的軟件，而不被非法拷貝。
美國Digimarc公司于1995年9月宣布開發(fā)出一種可以保護電子知識產權的技術，這項技術可以把電子簽名或系列編號直接嵌入相片、錄像、錄音和其它介質的知識產權產品中，這種電子簽名不但可以包含能夠證明產權的信息，還可以容納諸如許可證權限、制作數據或發(fā)行渠道等信息。
為了保護光盤軟件的版權，日本已開始推廣一種密碼技術，這一技術把許多軟件加以鎖定后存儲在CD—ROM光盤中，當軟件在互聯網等計算機網絡上運行時可僅對使用者需要的部分將鎖打開，進而向使用者收取使用費。
6.3 免費市場的策略
在強調知識產權保護的同時，免費發(fā)放有版權的產品是一個特殊的策略。如果信息產品可以作為樣品發(fā)放，就是典型的免費版本。
由于信息產品是經驗產品，免費的版本相當于“廣告”的費用。信息產品本身可以為自己做廣告。
低端版本免費，作為高端產品的廣告。
瀏覽版本免費，作為打印版本的廣告。
電子版本免費，作為印刷版本的廣告。

反復觀看者的需求
對于反復使用的信息，第一遍使用可以是免費的，可以帶來重復使用。
音樂是反復播出的典型產品，所以廣播的播出可以是免費的。
兒童總是重復看一本畫冊、聽同一首歌、看同一部電影，免費讓兒童觀看是比較由有力的營銷策略。
成人市場中，有些圖書、影片和錄象帶等也重復使用，需要分辨出這些產品是否具有收藏價值，是否具有刺激人們反復觀看的欲望。
案例：巴尼恐龍
美國的一個叫Sheryl Leach的教師在八十年代創(chuàng)造了紫色的巴尼恐龍形象。巴尼網站宣稱已經銷售超過3500萬美元的兒童錄象帶，由100萬巴尼迷俱樂部會員，是美國6歲以下兒童看的最多的節(jié)目。
Sheryl最早發(fā)現做節(jié)目、生產錄象帶、商店代銷錄象帶比較容易，但是人們的購買欲望低。她做出一個大膽的冒險，如果人們不愿意購買，那么就把它送出去。 Sheryl開始向出售巴尼錄帶商店的附近幼兒園和學前班免費贈送錄象帶

在每一個錄象帶盒上都有一個注釋，告訴家長在哪里可以買到。在孩子們反復的要求下，家長開始掏錢購買。
Sheryl的策略取得空前的成功，巴尼成為了大眾偶像。
和巴尼相反，迪斯尼采取了相反的策略。他們對所有的侵權行為進行起訴，包括沒有得到許可就放映迪斯尼動畫片的幼兒園。
迪斯尼的這種做法，一方面損害了自己的公共形象，另一方面對收入的增加并沒有太多的幫助，是版權保護過度的一個例子。

作為指引的免費版本
顧客不愿意看到重復圖象，但是不希望變化太大，免費的指引可以作為相同基調的廣告。
數字化水印技術，可以表明信息的出處。發(fā)放帶有版權的信息產品，可以進行市場調查，同時通過嵌入的標識、文字和超鏈接，指引顧客尋找信息的來源，從而獲得廣告、訂閱或瀏覽的收費。
提供開放的版本作為指引，顧客自愿負費，或者通過其他產品、版本升級和顧客服務收費。

互補產品的免費版本
當兩種信息產品互補時，一種的免費可以帶來另一種的銷量。
索引、目錄、搜索等和信息內容構成了 互補產品。所以可以通過新書預告、期刊目錄開放、免費搜索等，增加對付費內容的需求。
也存在這樣的情況，內容免費，信息組織需要付費。比如，現在短信天氣預報、新聞及時通、股市行情播報等。
總結：免費版本
免費版本的條件
顧客需要免費樣品，才能體驗到消費效果；
提供這些樣品，邊際成本幾乎為零。
通過版本劃分，將免費的范圍、方便、質量或數量上限制在低端的范疇。

5.4 盜版市場的策略
非法復制已經成為信息生產的最大敵人；及時或者時效很短的信息產品，非法復制很少。
對盜版者的法律戰(zhàn)，就是通過法律的方式將一個信息產品人為分成若干版本，也就是信息產品的“法律版”。“版本的劃分”考慮盜版的損失、打擊的難度、對方的支付能力和公眾形象。
通常情況下，“法律版”分成四個版本。

專業(yè)盜版商：盜版的損失最大，打擊的難度也大。需要嚴厲打擊。
經營性質的企業(yè)：使用盜版產品，從事經營性質的業(yè)務。
非經營性質的企業(yè)：使用盜版產品，從事非經營性質的業(yè)務。
個人使用者：使用盜版產品滿足個人的需要。
討論：盜版現象存在的根源
1、市場根源
2、社會根源
3、法律根源
4、文化根源

分析： 盜版軟件的“道”？ 　　
盜版軟件，比較科學、規(guī)范的定義是“未經授權而制造拷貝，使用他人開發(fā)的軟件”。盜版軟件一直是困擾中國和世界軟件產業(yè)發(fā)展的最大障礙。但盜版軟件之所以屢禁不止，這里面自有它的道理。隨著對這個問題深入、廣泛地探討，觸及的層次越來越深，盜版軟件的存在自己的“市場基礎”內涵似乎相當豐富。
　　 如果拋開盜版行為在經濟、法律、道德上的問題，而把它作為一種存在的模式加以商業(yè)分析，我們就會發(fā)現，盜版者對市場敏銳的捕捉能力以及通過新技術和軟件建造一個市場的能力都非常強。
　　 第一，盜版軟件制造商對新技術具有極其敏銳的捕捉能力。
　　 技術更新快是軟件業(yè)的一大特征。作為盜版軟件制造商來說，掌握了最新技術，無疑是打開市場的一把金鑰匙。由于國產軟件的滯后，他們往往把目光投向國外軟件，因為國外正版軟件的更新換代比國內快，而其按正常渠道流入國內的時間相對較長，盜版軟件制造商正是利用這一“時間差”來吸引用戶。

　 第二，盜版軟件的銷售模式極其“成功”。
　　 銷售模式的成功是實現利潤的關鍵環(huán)節(jié)。人們常常有這樣的感覺：“買盜版軟件比買正版軟件容易”。當某種軟件風行的時候，盜版軟件制造商會不失時機地推出相應產品。
　　 第三，低廉的成本造就高額的利潤。
　　 盜版軟件實質上是對正版軟件的二次復制。眾所周知，正版軟件開發(fā)需要投入巨大的人力資源和巨額的開發(fā)經費，價格自然居高不下。而盜版軟件做的是“無本生意”，它“盜竊”正版軟件開發(fā)者的成果，又由于其銷售渠道的“特殊”而偷逃了各項稅費，所以盡管其銷售價格僅是正版軟件的幾分之一甚至幾百分之一，但其從中獲取的利潤卻遠遠超出正版軟件。
　　 第四，盜版軟件制造商迎合了大眾消費心理。
　　一張價格在3至5元的盜版軟件光盤，通常包含幾個甚至幾十個適用的小軟件，讓消費者覺得“物”有所“值”，即便有時一張盜版光盤里只有兩三個軟件適合自己的需要，他也覺得“劃算”———這就好像在商店里購買一件商品，而商家又附送了另外幾件贈品，雖然不一定用得上，但在“占有”的意識下，消費者的心情自然不同了。

盜版軟件的影響
　　 盜版軟件的危害，其實受害的不僅僅是微軟公司這樣的公司。它還表現在：其一，給世界經濟帶來了巨大損失；其二，導致中國軟件業(yè)結構嚴重失衡。
　　 據信息產業(yè)部知識產權中心聯合中國軟件行業(yè)協(xié)會最新發(fā)布的《中國軟件產業(yè)發(fā)展環(huán)境調查報告》顯示，盜版導致中國軟件產業(yè)結構嚴重失衡，尤其是令我國通用軟件企業(yè)銳減。報告說，目前國內軟件企業(yè)的產品絕大多數集中在應用及專用軟件領域，從事通用軟件開發(fā)與銷售的企業(yè)不足10％，與1999年相比，數量減少了近一半，通用軟件產業(yè)嚴重萎縮。從盜版軟件的存在狀態(tài)看，軟件的通用性越強，用戶應用越普及，被盜版的現象就越嚴重。企業(yè)為了避免軟件被盜版而轉向受其影響較小的專用軟件、系統(tǒng)集成或技術服務領域，國產的通用系統(tǒng)軟件、支撐軟件和應用軟件產品因此有不斷萎縮的趨勢。一些通用軟件企業(yè)在遭受了長期的盜版打擊后，逐漸被迫向定制軟件市場轉移，以躲避盜版的影響與消耗，最終導致因軟件盜版問題使中國軟件產業(yè)的整體結構出現失衡。
評論：微軟的反盜版策略
微軟公司在亞太地區(qū)特別是在中國市場飽受盜版問題困擾，該公司針對盜版市場的策略越來越成熟。該公司現在的策略是嚴格打擊前兩種盜版，對第三和第四類采取懷柔政策。
針對法律的“前兩個版本”的行動
2004年該公司已經分別在天津和北京向中國國家版權局提起申訴，指控三家中國企業(yè)侵犯了該公司版權。據微軟方面介紹，這三家盜版廠商都購置了價格昂貴的機器，并建立工廠大量生產盜版產品，而它們的盜版產品上甚至有微軟為了防止盜版而設計的特殊標志。據稱某盜版廠商的一條生產線每天可以復制兩萬張光碟，帶來人民幣數百萬元的非法收入。這是到目前為止，微軟在中國采取的最高姿態(tài)的反盜版行動。微軟低調打擊盜版
　　 2003年，微軟開始對網吧發(fā)難。鎮(zhèn)江市版權部門陸續(xù)接到微軟對鎮(zhèn)江百家網吧安裝使用盜版Windows的投訴。2004年5月，微軟公司又正式向浙江杭州的網吧業(yè)主們發(fā)出公開信，要求在規(guī)定時間內使用正版軟件，否則將會要求巨額索賠。

注重公眾形象
　　 在人們的印象中，微軟提出的反盜版申訴不過三四起。1999年，微軟起訴亞都（第三類法律版），最終北京市第一中級人民法院知識產權庭以證據不足為由裁定駁回微軟公司對亞都科技集團的起訴。這次敗訴以及隨后的各種負面新聞，嚴重地損害了微軟的公眾形象。業(yè)內很少再聽到微軟采取的相關行動。
　 吸取起訴亞都的教訓之后，微軟改變策略，通過向版權主管部門申訴開展其反盜版行動。業(yè)內人士透露，行政申訴比法律訴訟要節(jié)省成本，而且易于開展政府公關，見效也快。同時，由于微軟在IT業(yè)內一直難脫壟斷者的形象，采取行政申訴的方法比較溫和，可以避開業(yè)內和媒體的關注，有利于微軟反盜版的低調戰(zhàn)略。從投訴網吧到指控光盤公司生產盜版軟件的做法來看，微軟近年來更希望通過行政申訴的手段解決盜版問題，手段越來越成熟。
其實面對盜版問題，企業(yè)可以選擇多種途徑進行解決：法院起訴（針對專業(yè)盜版商）；向主管部門進行行政申訴（針對第二類盜版）；通過協(xié)商方式尋求自行解決（針對知名企業(yè)或第三類盜版）。

微軟的新策略對策
針對第四類盜版現象，微軟2004年又推出了一項名為“正版Windows的優(yōu)勢”（WindowsGenuineAdvantage）的實驗計劃（pilotprogram），當部分用戶訪問Windows網站，下載補丁程序時將會接收到提示：微軟將檢測他們的操作系統(tǒng)是否得到授權許可。
　　 目前，訪問者可以不參加這項計劃，同樣能夠下載到想要的程序。即使訪問者參加計劃后檢測出所使用的操作系統(tǒng)沒有得到授權，也不會影響到他們想要完成的下載任務。不過預期微軟最終將會強制實施這一計劃，阻止那些使用盜版Windows的用戶從微軟網站上下載想要的程序。
微軟客戶部門主管大衛(wèi)·拉扎（DavidLazar）也表示，微軟在實施這一計劃的過程中將會面對一個敏感的用戶群體，這部分用戶在購買了個人計算機之后就理所當然的認為他們同時獲得了正版的Windows操作系統(tǒng)，而實際情況卻并不總是如此。微軟希望這一用戶群體最終能夠成為該公司的客戶，因此即使發(fā)現他們使用了盜版Windows也將會采取溫和的措施。拉扎還透露，微軟將不會阻止用戶訪問安全更新，特別是WindowsXPServicePack2。


點評
　　 在中國，微軟的銷售業(yè)績表現一直一般，其中原因之一就是盜版的盛行。微軟公司董事長比爾·蓋茨不久前公開表示，開放源碼軟件的確對微軟構成一定的威脅。但事實上，盜版軟件才是微軟的最大敵人，其危害要遠遠大于Linux等開放源碼系統(tǒng)。比爾· 蓋茨的公開表態(tài)似乎預示著微軟將會加強打擊盜版的行動。而就在微軟不聲不響打擊盜版的過程中，微軟的銷售業(yè)績有了改觀。打擊盜版為微軟帶來了不小的收益，有人甚至稱，微軟通過打擊盜版來提高自身銷售收入的方法為“司法營銷”。
　　 互聯網實驗室的方興東先生曾指出，微軟在中國采取的策略是先故意放縱盜版，然后在適當的時候再收拾盜版。有關人士認為，隨著目前中國政府加強對知識版權的保護力度，以及國產通用軟件產品在微軟盜版產品多年的打壓下幾乎已經土崩瓦解，微軟收拾盜版的最佳時機已經到來。 　　

　
　　 其實，微軟盜版產品的最大受害者不是微軟，而是中國的軟件產業(yè)。要想讓中國的軟件產業(yè)正常發(fā)展，首先，應從正版軟件自身著手，提高軟件開發(fā)的科技含量，降低軟件開發(fā)的成本，從而降低正版軟件的價格，使之更具有吸引力，引導消費者支持正版、反對盜版。同時，國家應在各方面給予軟件產業(yè)支持，優(yōu)先發(fā)展軟件產業(yè)，盡快使其形成規(guī)模，增加效益，提升軟件產業(yè)自身的競爭實力。
　　 第二，完善各項法律法規(guī)，增強人們的法律意識，讓消費者明確盜版軟件的危害，培養(yǎng)消費者的知識產權意識。同時通過各種渠道對人們進行宣傳、教育，使抵制盜版軟件成為國人的自覺行為。
　　 第三，相關執(zhí)法部門在對盜版軟件的打擊過程中要加大力度，要把這項工作作為一項持久的工程來抓，對軟件市場進行全面整頓，杜絕有法不依、執(zhí)法不嚴的現象，堵住“盜版”這條暗流，營造健康有序的軟件產業(yè)環(huán)境。
6.5 正版市場的策略
對知識產權的所有者而言，有合法權利對產權進行營銷，如何選擇提供產品的條款呢？這里存在策略選擇問題。
需要平衡控制程度和顧客價值的關系。約束條款越寬松，對消費者的價值越大。一份可以與朋友分享、出借、出租、重復使用、二次銷售的產品，比只能一個消費者一次使用當然更有吸引力。
需要平衡銷售價格和數量的關系。寬松的條款可以訂更高的價格，也可以帶來更多的顧客購買意愿。但是會產生擠出效應，消費者可以在共享、二手市場尋找替代品，從而總體上減少銷售數量。


正版市場的策略總結：
選擇使廠商知識產權最大化的條款
產權的限制越寬松，價格升高，銷售數量減少
條款的改進，需要滿足R2 > R1 。
應用：網站的經營策略
某內容網站提供收費的內容服務。服務合同可以設計為：一是每年開放1個月的免費期、2個月的免費期、和3個月的免費期。如何選擇？
以2個月的免費期為基本依據，其價格為P銷量為Q。對于其他兩種情況，可以比較為M1=P*△Q和M2= △P*（Q- △Q）的大小，如果M2>M1,則策略2合適。
案例作業(yè)：百度的MP3侵權訴訟
要求：
1、互聯網新產生的侵權類型分析
2、百度MP3侵權案件的要點
3、類似百度的內容公司的知識產權經營要點。
本章復習題
1、信息產品生產的成本結構特點
2、信息產品生產的經濟學分析
3、信息市場的穩(wěn)定結構
4、成本領先的競爭策略
5、市場先行者的競爭策略
6、產品差異化的競爭策略
7、版本劃分的要素分析
8、版本劃分的注意事項
9、版本數量的決策依據
10、免費市場的決策依據
11、盜版市場的打擊策略
12、正版市場的條款設計

信息商品的生產(ppt)