利樂(lè)枕企劃案

1、牛奶在城市已經(jīng)成為一種大眾化食品，需求量趨于穩(wěn)定。
2、市場(chǎng)的變化主要表現(xiàn)在
1）品種的變化：新品種置換原來(lái)老品種的部分市場(chǎng)；
2）品牌的變化：強(qiáng)勢(shì)品牌擠占弱勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額。
3、消費(fèi)者購(gòu)買包裝牛奶的關(guān)心點(diǎn)
1）一般消費(fèi)群：口味、衛(wèi)生、便利；
2）特殊消費(fèi)群（兒童、老人、病人）：營(yíng)養(yǎng)。
4、消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣
1）大部分奶站訂購(gòu)，占80%；
2）小部分商場(chǎng)超市購(gòu)買，占20%。
1、衛(wèi)崗利樂(lè)枕奶屬于連續(xù)型新產(chǎn)品中部分改變型產(chǎn)品——采用利樂(lè)枕新包裝。
2、衛(wèi)崗利樂(lè)枕奶給消費(fèi)者帶來(lái)的利益

安全、衛(wèi)生
采用超高溫消毒 口味好
利樂(lè)枕包裝 易存放
可隨時(shí)購(gòu)買
通過(guò)零售渠道銷售
可集中購(gòu)買

3、衛(wèi)崗利樂(lè)奶價(jià)格適中，適合于中等收入家庭。
4、衛(wèi)崗品牌在南京地區(qū)有較高的知名度，但美譽(yù)度不夠；在南京以外地區(qū)知名度較低。
(三)競(jìng)爭(zhēng)分析

1、在訂購(gòu)奶市場(chǎng)，各地均以地產(chǎn)牛奶為主。在南京市，衛(wèi)崗奶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利樂(lè)枕奶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象是衛(wèi)崗瓶奶和塑袋奶。
2、在零售市場(chǎng)（商場(chǎng)、超市），衛(wèi)崗品牌面臨眾多品牌的挑戰(zhàn)。其中，上海光明因其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，占據(jù)優(yōu)勢(shì)。而衛(wèi)崗奶因廣告宣傳不足，加之長(zhǎng)期以瓶奶訂購(gòu)的銷售方式為主，因而在零售市場(chǎng)處于劣勢(shì)。
1、南京地區(qū)目標(biāo)
1）利用衛(wèi)崗品牌的知名度，進(jìn)一步提高衛(wèi)崗品牌的美譽(yù)度。
2）改變?cè)衅磕逃嗁?gòu)的傳統(tǒng)形象，塑造現(xiàn)代企業(yè)現(xiàn)代產(chǎn)品的新形象。
3）提高訂購(gòu)利樂(lè)枕奶用戶的比率。
4）保證零售市場(chǎng)一定的指名購(gòu)買率。



利樂(lè)枕企劃案