山水美地整合推廣策略(ppt)
山水美地整合推廣策略

地產(chǎn)市場(chǎng)大勢(shì)

山水美地的戰(zhàn)略位置與發(fā)展空間

中國(guó)廣西：
——中國(guó)東中西三個(gè)地帶的結(jié)合部，沿江、沿海、沿邊的“三沿”優(yōu)勢(shì)。

首府南寧：
——地處中國(guó)華南沿海經(jīng)濟(jì)圈、大西南經(jīng)濟(jì)圈和東南亞經(jīng)濟(jì)圈的交匯中心。

山水美地：
——南寧新形象中心區(qū)，臨近桂海高速出入口。

壓力
市場(chǎng)絕對(duì)銷售份額高
——山水美地明年銷售額達(dá)2.9億，占南寧地產(chǎn)全年銷售總額的11.6%，而萬(wàn)科在深圳市場(chǎng)的年銷售比例也只有3%不到。
競(jìng)爭(zhēng)樓盤硬件質(zhì)素相近
——剩余88.4%中的樓盤質(zhì)素不低。
目標(biāo)群人均收入水平高

山水美地目標(biāo)群人均收入是南寧市人均的1.9倍。


機(jī)遇
市場(chǎng)健康
——2001年南寧市完成房地產(chǎn)投資18.56億元，比上年增長(zhǎng)18%。銷售近25億元，比上一年增長(zhǎng)近2倍。“可居住”和“可產(chǎn)出性”的關(guān)系已經(jīng)進(jìn)入良性循環(huán)。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不規(guī)范
——開發(fā)理念、營(yíng)銷理念、廣告表現(xiàn)
消費(fèi)者可塑性
——南寧購(gòu)房消費(fèi)不成熟，發(fā)展商沒(méi)有承擔(dān)起培養(yǎng)消費(fèi)者的責(zé)任。
出路——品牌之路
消費(fèi)者研究

南寧近幾年發(fā)展較快，城市變化大，使人們對(duì)新生活有了更多的追求，盡早步入更為現(xiàn)代化的文明生活，代表著大多數(shù)人的心愿，代表著一種進(jìn)步、優(yōu)越，是社會(huì)需求的主流。
山水美地目標(biāo)群劃分
生活特征
他們見識(shí)過(guò)更發(fā)達(dá)的地方，希望在本地住的有檔次；
社區(qū)居住氛圍、外界對(duì)社區(qū)的口碑顯得非常生要；
有城市味、有現(xiàn)代味；
生活熱情、開放、極積、上進(jìn)、有追求；
有社會(huì)優(yōu)越感、追求心、品味性；
不少屬于二次或二次以上置業(yè)；

各個(gè)階層 各個(gè)行業(yè)
廣西區(qū)政府、南寧市政府公務(wù)員
事業(yè)、金融、航空單位干部、職員，如國(guó)稅局、工商局、銀行、民航等
新興行業(yè)私企老板、各企業(yè)骨干
高級(jí)技術(shù)人員（工程師、教師/教授、醫(yī)生等）、高級(jí)白領(lǐng)
服務(wù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者、高收入人群
周邊城市政府官員
與南寧有生意來(lái)往的商人、公司負(fù)責(zé)人，如桂林、柳州、玉林等
有意在南寧置業(yè)的外省人士或港澳臺(tái)人士
其他


社區(qū)印象

豐富的、熱烈的、極積的、生活的、生動(dòng)的、時(shí)代的，
包容、多元、歸屬


競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
之整體分析


南寧地產(chǎn)從中心區(qū)、新區(qū)到開發(fā)區(qū)，各種類型樓盤已初步形成競(jìng)爭(zhēng)格局，但在這一過(guò)程中沒(méi)有出現(xiàn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，南寧迎來(lái)一場(chǎng)地產(chǎn)升級(jí)革命！
山水美地應(yīng)依它的綜合優(yōu)勢(shì)擔(dān)當(dāng)這一歷史重任。
山水美地天生披上高尚社區(qū)形象戰(zhàn)袍，也擔(dān)負(fù)起片區(qū)偏遠(yuǎn)的生活常用配套的不成熟壓力。
競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 之鳳嶺片區(qū)樓盤分析


山水美地項(xiàng)目分析 （一期產(chǎn)品為例）


規(guī)模成就價(jià)值

廣西第一個(gè)大型高尚社區(qū)。
第一價(jià)值是第二的7—13倍。
3000畝=200公頃=2000000米²

商業(yè)配套

國(guó)際風(fēng)格——藝術(shù)造型，玻璃鋼架結(jié)構(gòu)
大成一體——航母式購(gòu)物中心、海螺式美食中心、細(xì)胞式會(huì)所、手臂式辦公樓、階梯式步行街。

從產(chǎn)品到需求
國(guó)際品質(zhì)享受
——PT&W出品（澳大利亞 悉尼 柏濤）
形態(tài)豐富
——五種建筑形態(tài)，南寧第一家；豐富社區(qū)面貌，滿足多元需求。

鏈接：
PT&W： 1889成立
2000年悉尼澳運(yùn)村 2004年雅典奧運(yùn)村 深圳展覽會(huì)議中心 南寧展覽會(huì)議中心
建筑超市：多層 高層 階梯 TOWNHOUSE 獨(dú)立別墅


組團(tuán)設(shè)置
雙重社區(qū)，雙重人文關(guān)愛
——產(chǎn)品歸組，獨(dú)立管理，景觀帶分隔，體驗(yàn)歸屬與獨(dú)立的現(xiàn)代社區(qū)文化。
環(huán)境規(guī)劃
國(guó)際品質(zhì)
——香港ADI出品。環(huán)繞建筑立體綠化，點(diǎn)線面結(jié)合，泛現(xiàn)代風(fēng)格；水景與地勢(shì)有機(jī)結(jié)合，風(fēng)景大峽谷，生態(tài)搖籃。

智慧社區(qū)
中國(guó)名校——北大附中，隱于鳳嶺，智慧相傳
幼兒園
鏈接
北京大學(xué)附屬中學(xué)：成立于1960年。為北京大學(xué)“小學(xué)—中學(xué)—大學(xué)—研究生院”四級(jí)火箭培養(yǎng)模式的重要組成部分



榮和物業(yè)

——金牌管家，貼心服務(wù)，人文關(guān)懷；榮和新城豐富經(jīng)驗(yàn)。

榮和品牌

——有實(shí)力、規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、高尚，十年經(jīng)驗(yàn)

山水生態(tài)，居住無(wú)價(jià)
生態(tài)地貌，最有價(jià)值的人居環(huán)境。
深圳僅保留華僑城生態(tài)地貌，寸土寸金。
企業(yè)分析

解讀榮和
代表作品：榮和新城
危機(jī)處理：一個(gè)月解決洪災(zāi)，高標(biāo)準(zhǔn)恢復(fù)社區(qū)原貌
理念體現(xiàn)：以質(zhì)取勝，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，步步領(lǐng)先市場(chǎng)
榮和物業(yè)：貼心管家
發(fā)展勢(shì)頭：20畝——420畝——3000畝
涉足領(lǐng)域：地產(chǎn)開發(fā)、裝飾、廣告、物管、俱樂(lè)部、商務(wù)網(wǎng)站
社會(huì)口碑：規(guī)范、高尚、嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)、有責(zé)任心
市場(chǎng)分析小結(jié)
山水美地的處于大品牌致勝的市場(chǎng)革命關(guān)頭！
從PT&W、ADI到北大附中，山水美地?cái)y3000畝高品質(zhì)社區(qū)體量，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合開拓市場(chǎng)；推廣的關(guān)鍵在于整合各大優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)南寧人文生活！
榮和十年歷程，產(chǎn)品升級(jí)！

項(xiàng)目品牌規(guī)劃 定位——精神——價(jià)值——規(guī)劃


大西南人居航母


大西南——戰(zhàn)略高度，品牌空間
人居——從產(chǎn)品到生活形態(tài)，集建筑、人文、生態(tài)于一體的現(xiàn)代人居理念。
航母——航空母艦，集先進(jìn)、大器、規(guī)模于一體，開天辟地

大西南人居航母——

品牌精神



大成

融合
大成融合支持理由之企業(yè)精神
大成融合支持理由之項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)
大成融合支持理由之消費(fèi)者收益
大成、融合——高尚人文生活空間
代表著消費(fèi)者獲得一個(gè)集大成于一體的高尚人文生活空間，它可以
實(shí)現(xiàn)美的追求、愛的關(guān)懷、人性的升華、品質(zhì)的飛躍、生活的進(jìn)步！

品牌核心價(jià)值

發(fā)達(dá)與先進(jìn)的現(xiàn)代生活文明

品牌調(diào)性
豐富的、生動(dòng)的、極積的
生活的、時(shí)代的、優(yōu)越的

推廣姿態(tài)
革新、溝通、互動(dòng)

品牌規(guī)劃小結(jié)
鎖定了山水美品牌核心——
大成、融合是它的精神內(nèi)涵
進(jìn)步、優(yōu)越是它的價(jià)值核心
山水美地的推廣主題、手段將以此為核心展開。
！
整體推廣規(guī)劃
3000畝整體步驟劃分
樹立新標(biāo)桿——制造典范——奠定標(biāo)準(zhǔn)

第一步 樹立新標(biāo)桿
在南寧市場(chǎng)異軍突起，將樹起一面嶄新的旗幟。

第二步 制造典范
演繹生活，成就人居方式與生活品味的典范。

是品味的典范，代表一個(gè)群體的品味追求與選擇；
是社區(qū)的典范，代表一種現(xiàn)代社區(qū)文化；
是服務(wù)的典范，代表榮和物業(yè)理念；
是競(jìng)爭(zhēng)的典范，代表同類產(chǎn)品中的典型；
是生活方式的典范，代表時(shí)代的最好。

第三步 奠定標(biāo)準(zhǔn)
選房、開發(fā)、推廣都拿山水美地的房子、社區(qū)作為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。

是成熟的品牌，
是選擇的依據(jù)，
是品質(zhì)與品位的標(biāo)準(zhǔn)，
是山水美地在大眾心目中的標(biāo)準(zhǔn)化位置。
一期推廣規(guī)劃
一期推廣規(guī)劃
推廣目標(biāo)
引爆一個(gè)3000畝規(guī)模、為期3—5年超大社區(qū)工程；
并建立山水美地大西南人居航母品牌形象
配合銷售，賣出大西南人居航母的現(xiàn)代生活方式
提升榮和品牌
一期推廣規(guī)劃
一期推廣規(guī)劃
策略武器之二 蓄水理論
一期推廣規(guī)劃
戰(zhàn)略代號(hào)——“2003聯(lián)合行動(dòng)”

推廣概念革命 ——山水美地推廣采用4P概念
第三部分 廣告主題及表現(xiàn)策略
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)原則
簡(jiǎn)單化，人性化，生活化
一貫性，關(guān)聯(lián)性
UPS以及差異化廣告并行區(qū)隔市場(chǎng)
堅(jiān)持廣告的原創(chuàng)性
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)核心
借廣西形象烘托山水美地形象。
廣告主題
故鄉(xiāng) 國(guó)際

我們將帶領(lǐng)大眾走向“國(guó)際化的故鄉(xiāng)生活” 。
廣告口號(hào)
口號(hào)演繹
 

小結(jié)：
故鄉(xiāng)是有靈性的，是有情的，生生不息的
體現(xiàn)了包容、友好的人文氣息
代表著一種精神追求
夢(mèng)想的，充滿希望的，尋找中的
含有對(duì)原有生活方式的發(fā)揚(yáng)和創(chuàng)新
訴求對(duì)象
有的人，重點(diǎn)說(shuō)！
有的人，有針對(duì)性地說(shuō)！
有的人，一帶而過(guò)！


無(wú)論如何，我們首先要對(duì)環(huán)南寧地區(qū)甚至整個(gè)廣西說(shuō)話。

訴求方式
感性＋理性＝人性
 

普天之下沒(méi)有什么比情感的力量更大，讓對(duì)方感到人性的關(guān)懷比說(shuō)什么都動(dòng)聽。
階段創(chuàng)意
一期——向往感，產(chǎn)品示范。
二期——自豪感，生活示范。
三期——歸宿感，社區(qū)示范。

發(fā)現(xiàn)另一個(gè)故鄉(xiāng)

目的：產(chǎn)品示范，倡導(dǎo)一種生活，讓人們從此向往。
闡述：描述一個(gè)新生事物的到來(lái)，讓受眾的視聽受到觸動(dòng)，
引起關(guān)注，擴(kuò)大知名度和影響力。
賦予“故鄉(xiāng)”以新的含義，體現(xiàn)“故鄉(xiāng)國(guó)際”這一形象定位的豐富內(nèi)涵。

從此，愛上故鄉(xiāng)的生活

目的：生活示范，讓人們產(chǎn)生強(qiáng)大自豪感。
闡述：現(xiàn)階段的傳播重點(diǎn)在于對(duì)國(guó)際化的故鄉(xiāng)生活的進(jìn)一步描述和展示，將自然的、和諧的、健康的、陽(yáng)光的、積極向上的生活狀態(tài)徹底展現(xiàn)，形成為一種典范。

故鄉(xiāng)在，情在。

目的：社區(qū)示范，形成歸宿感。
闡述：
這時(shí)的傳播重點(diǎn)在于挖掘社區(qū)文化帶給人的不同感受，展現(xiàn)“大社區(qū)，大人文，大溝通，大和諧，大快樂(lè)”的人文生活內(nèi)涵，營(yíng)造強(qiáng)大的情感空間。
第四部分 一期策略執(zhí)行
品牌蓄勢(shì)戰(zhàn) 2003.2.8—2003.3.20


招商活動(dòng)
目的：
盤活配套，使客戶對(duì)未來(lái)生活配套充滿信心與向往
吸引名牌商家，提高社區(qū)品質(zhì)
公布商業(yè)中心對(duì)外開放，南寧中央形象區(qū)第一個(gè)高尚生活商業(yè)中心誕生
占領(lǐng)片區(qū)先機(jī)，明年本片區(qū)配套相繼出臺(tái)。
媒體配合
媒體選擇原則：強(qiáng)勢(shì)媒體，大成融合：
選擇重大媒體，中央電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)（文體、生活頻道）、南國(guó)早報(bào)、南寧晚報(bào)、日?qǐng)?bào)（玉林、桂州、?？冢V西日?qǐng)?bào)
封殺通路
機(jī)場(chǎng)、港口廣告：南寧（空港）、防城港（海港）、北海（海港）、東興市、憑祥市（中越貿(mào)易陸地口岸）。
媒體創(chuàng)新
——定位、主形象重要版面采用跨版報(bào)紙形式。
——引進(jìn)三面翻廣告，市中心、民族大道桂海高速入口處。
——車體廣告、候車廳
4個(gè)月時(shí)間完成品牌、產(chǎn)品市場(chǎng)的預(yù)熱，時(shí)間緊迫，春節(jié)前后解決以廣告：
1、戶外主形象更換
2、現(xiàn)場(chǎng)圍板包裝、樓體包裝



車體廣告（流動(dòng)廣告）
基本信息量=公交車每天客流量 * 車體信息
傳播效果=車體信息量 * 地點(diǎn)變化 * 時(shí)間變化 * 接觸頻率 * 人數(shù)
三面翻廣告
傳播效果=（單面廣告的3倍）*（第一效應(yīng)的7—13倍）*（半動(dòng)態(tài)連續(xù)信息記憶倍率3）=（單面效果的63—117倍）

產(chǎn)品蓄勢(shì)期 2003.3.21—2003.4.20

鎖定3個(gè)組團(tuán)
產(chǎn)品形象戰(zhàn)
項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)
銷售準(zhǔn)備

國(guó)際人俱樂(lè)部 WORLD PEOPLE CLUP



成立時(shí)間：2003年3月21日
參加方法：
通過(guò)報(bào)紙廣告刊登參加入會(huì)表格（基本情況和問(wèn)卷）及介紹“國(guó)際人
俱樂(lè)部”基本情況、ＤＭ廣告刊登入會(huì)表格介紹“國(guó)際人俱樂(lè)部”情況
21世紀(jì)俱樂(lè)部成員全部享有“國(guó)際人俱樂(lè)部”權(quán)益。
幸運(yùn)業(yè)主
成立典禮
在國(guó)貿(mào)酒店舉行大型酒會(huì)，國(guó)際人俱樂(lè)部成立典禮，邀請(qǐng)社會(huì)名流、著名華僑、外國(guó)友人現(xiàn)場(chǎng)加入國(guó)際人俱樂(lè)部；


——封頂樓梯，空飄、墻體巨幅
——山水美地?zé)艄夤こ虩艄鈬鷫?，燈光噴畫?
媒介配合
系列形象報(bào)廣：項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)點(diǎn)宣傳，選擇重大媒體，中央電視臺(tái)、廣西電視臺(tái)（文體、生活頻道）、南國(guó)早報(bào)、南寧晚報(bào)、日?qǐng)?bào)（玉林、桂州、?？冢V西日?qǐng)?bào)
動(dòng)態(tài)新聞炒作：國(guó)際人俱樂(lè)部正式啟動(dòng)，炒作會(huì)員可參與大西南人居航母開發(fā)的地產(chǎn)理念。
其它形式媒體：
——國(guó)際人俱樂(lè)部創(chuàng)刊號(hào)
——國(guó)際人俱樂(lè)部宣言
引爆戰(zhàn) 2003.4.20——2003.5.10


掀起南寧地產(chǎn)革命
——2003廣西地產(chǎn)論談
——邀請(qǐng)地產(chǎn)界、社會(huì)、政府的名人、部分業(yè)主代表參加
——新聞界
廣西地產(chǎn)開發(fā)論談，提出“大成、聯(lián)合”的開發(fā)理念，使“大西南人居航母”計(jì)劃正式寫入廣西地產(chǎn)舞臺(tái)。
——南寧地產(chǎn)營(yíng)銷論談，指出南寧地產(chǎn)處于以產(chǎn)品為核心的傳統(tǒng)4P營(yíng)銷階段，提出地產(chǎn)4C營(yíng)銷模式， 4C營(yíng)銷理念正式登上廣西地產(chǎn)舞臺(tái)。

媒體對(duì)兩大話題進(jìn)行高度炒作，標(biāo)志著南寧地產(chǎn)運(yùn)作的一場(chǎng)革命的到來(lái)。
展銷會(huì)
主題：大成 融合
目的：震撼出擊，鎖定眼球，轟動(dòng)業(yè)界
展示形式：立體展位
展示內(nèi)容：
故鄉(xiāng)國(guó)際形象、山水美地基本信息
榮和全新理念
榮和十年經(jīng)典回顧

環(huán)境——
入口草坡、水池景點(diǎn)做好處理，草坡做好“榮和山水美地”標(biāo)識(shí)，打地?zé)?；水池養(yǎng)魚。做好標(biāo)識(shí)性雕塑，形成示范環(huán)境中的精神象征。
售樓中心：接待處、展示處、洽談處，展板、吊旗、海報(bào)、樓書、折頁(yè)、售樓資料全部到位
路段導(dǎo)示：現(xiàn)場(chǎng)指引性看板/海報(bào)/刀旗。使目標(biāo)群感到人性化導(dǎo)示。
產(chǎn)品——
樣板房
生活——
公建外立面全部出來(lái)，進(jìn)行氛圍包裝，如商鋪玻璃全部用大幅廚窗景觀式的噴畫張貼，形成活躍的商業(yè)氛圍
媒介配合

媒介策略：電視、電臺(tái)、報(bào)紙、戶外立體配合。
1、  系列開盤預(yù)告
主流報(bào)紙：南國(guó)早報(bào)、南國(guó)早報(bào)、南寧晚報(bào)、日?qǐng)?bào)（玉林、桂州、海口）、廣西日?qǐng)?bào)
電視、電臺(tái)：廣西廣播電臺(tái)（有車族）、廣西電視臺(tái)（文體、生活頻道）
2、  報(bào)廣對(duì)開盤熱銷與轟動(dòng)進(jìn)行放大。
對(duì)韋唯購(gòu)房進(jìn)行炒作，提升山水美地的“國(guó)際故鄉(xiāng)”形象。
及時(shí)挖掘購(gòu)房業(yè)主的職業(yè)，進(jìn)行放大。

形象鞏固戰(zhàn) 2003.5.11——2003.12

媒介配合
報(bào)紙：產(chǎn)品系列賣點(diǎn)展示；系列生活寫照（CF片）。
主流報(bào)紙：南國(guó)早報(bào)、南寧晚報(bào)、日?qǐng)?bào)（玉林、桂州、?？冢V西日?qǐng)?bào)
電視、電臺(tái)：廣西廣播電臺(tái)（有車族）、廣西電視臺(tái)（文體、生活頻道）
戶外：
可更換畫面。
媒介創(chuàng)新：
夾報(bào)樓書。




本次提案結(jié)束
（THE END）
謝謝！
THANKS！

山水美地整合推廣策略(ppt)