中國家電行業(yè)深入發(fā)展的市場基礎
在1998年的中國電子論壇上，我曾提出，中國家電行業(yè)已經開始進入向縱深發(fā)展的階
段，其主要標志是：家電行業(yè)的資產重組和結構調整已初見成效，家電行業(yè)逐步走上多元化
發(fā)展的擴張之路，企業(yè)在開拓產品組合的深度和廣度方面有更深入的發(fā)展。家電行業(yè)出現(xiàn)了
組建大集團，參與大市場，資產經營向資本經營轉化，資本經營與產品經營結合的局面。
在1999年的中國電子論壇上，我又提出，在中國家電行業(yè)開始向縱深發(fā)展的時候，對
中國家電市場現(xiàn)狀和趨勢的分析預測，不能只局限在數量是否增長上，而應該詳盡地分析預
測中國家電向縱深發(fā)展這個本質。特別是在當今世界經濟貿易一體化、新經濟、信息革命等
大背景下，更應該如此。
為撰寫2000年中國電子論壇論文，我在詳細分析了中國家電自1994年以來“二次革
命”的歷程之后，反復思考著這樣一個問題：中國家電行業(yè)的發(fā)展業(yè)績令人矚目，最能反映
中國改革開放成果的是中國家電行業(yè)，比較而言，中國家電消費市場是成熟的。但是，要研
究中國家電行業(yè)的深入發(fā)展，仍然要研究市場問題，而且更重要的是要研究市場基礎問題。
中國家電行業(yè)深入發(fā)展的市場基礎問題是什么呢？
一、中國家電行業(yè)市場化運作和市場運作的市場基礎是有區(qū)別的
社會主義市場經濟體制逐步建立的初期，為中國家電行業(yè)發(fā)展提供了契機。中國政府
實施促進經濟發(fā)展的一系列政策措施，調整經濟結構，促進產業(yè)優(yōu)化升級；深化國有企業(yè)改
革；加快科技進步，提高技術創(chuàng)新能力；不斷改善人民生活，擴大國內需求。這些，都為中
國家電行業(yè)的深入發(fā)展提供了政策環(huán)境。經濟環(huán)境和市場環(huán)境。
準確他說，中國家電行業(yè)的發(fā)展是奠定在市場化運作的市場基礎上的。當前，在中國
家電行業(yè)開始向縱深發(fā)展的時候，我們應該認識到，市場化運作與市場運作的市場基礎是有
本質區(qū)別的。
市場運作是企業(yè)在純粹的市場經濟條件下的運作，市場化運作是企業(yè)在市場經濟形成
的初期不得不由政府主導市場的運作，是在計劃經濟逐步轉變成市場經濟的過程中企業(yè)按照
市場辦法的運作。與所謂的事業(yè)單位企業(yè)化管理，即非企業(yè)參照企業(yè)的辦法管理，具有相似
性。市場化運作的市場基礎是既市場又非市場的，或者說不是純粹的市場。
由于是市場化運作，中國國有企業(yè)的老總往往是由政府部門任命的，即便是股份制的
企業(yè)也是如此。無論企業(yè)的經營情況如何，由政府任命的老總就是當然的國有資產代言人，
這種不與自身經濟利蓋掛鉤的做法，往往導致負盈不負虧。
由于是市場化運作，過度進入現(xiàn)象一直困擾著家電行業(yè)。過度進入現(xiàn)象雖然是在一定
的經濟體制背景下，在一定的行業(yè)發(fā)展階段，由地方政府和企業(yè)對利益追求的結果，但是這
個結果卻一直影響著家電行業(yè)的優(yōu)化。
由于是市場化運作，在行業(yè)迅速成長的時期，在需求迅速增長的市場，規(guī)模經濟不足
以妨礙小企業(yè)盈利，任何人為阻礙入市場的人為行為大多是無功而返。特別是當有些企業(yè)進
入市場的決策是由地方政府支持的，而地方政府又是投資主體的時候，進入是順利的。
市場運作的市場基礎則不同。首先是產權關系。其次是企業(yè)的市場主體地位。只有對
這個問題的認識不斷深刻，經濟體制改革才會更加深化。目前中國家電行業(yè)正處于深入發(fā)展
的關鍵時期，要與社會主義市場經濟體制的市場運作相適應，中國家電行業(yè)深入發(fā)展的市場
基礎問題就會很自然顯現(xiàn)出來了。
由于是市場運作，無論什么性質的企業(yè)，都不會有政府方面的保護，投資決策完全是
企業(yè)的自主行為，擴大投資也完全是企業(yè)的自主行為，市場績效與進入市場、擴大規(guī)模的關
系密切了。
由于是市場運作，需要用企業(yè)的生產力積累、利潤率、資源配置效率、技術進步程度
等多項指標對企業(yè)的市場績效進行考察。
由于是市場運作，需要用行業(yè)的市場集中度、產品差別化、進入壁壘、價格行為、非
價格行為等多項指標對行業(yè)的市場績效進行考察。
由于是市場運作，需要對總經理的市場業(yè)績而不是對他們的其他進行考察。
二、中國家電大企業(yè)實力增強為什么沒有達到利潤最大化
我在1999年中國電子論壇的論文中提出，中國家電企業(yè)發(fā)展將以實現(xiàn)利潤最大化為目
標。提出這個問題是想說明，家電行業(yè)的平均利潤率已由過去的20～30％降到現(xiàn)在的3～5%，對中國家電企業(yè)而言，不追求利潤最大化的做法意味著相當的風險。
利潤最大化（或虧損最小化）是市場經濟的客觀要求。中國家電企業(yè)是以利潤最大化
為目標嗎？我們看到的情況是：即使是實力增強的大企業(yè)也面臨著雙重危機：首先是財務危
機。中國家電企業(yè)目前所采用的銷售體系，使更多的資金消耗在庫存、轉運等中間環(huán)節(jié)上，
商業(yè)只是代銷工業(yè)產品的部門，導致大量的庫存積壓和大量的應收帳款。其次是創(chuàng)新危機。
有關人士透露，1996年以來的彩電價格戰(zhàn)帶來國有資產虧損147億元。企業(yè)利潤減少，抵
抗風險的能力弱化，技術進步程度低，低水平重復生產，低層次產品云集。
“冰凍三尺非一日之寒”。造成這種情況的原因主要是：一旦企業(yè)與政府之間建立了某
種微妙的聯(lián)系，企業(yè)目標就會有所改變。中國家電企業(yè)，尤其是國有家電企業(yè)，投資主體往
往是地方政府。地方政府追求的目標是稅收最大化，企業(yè)上繳的稅與凈利潤不直接相關，即
使企業(yè)沒有凈利潤，只要企業(yè)還在生產，還能取得經營利潤，就有稅可繳，如果產量增加，
上繳的稅也增加。盡管市場已經飽和，甚至過剩，新企業(yè)還在進入市場，負債累累的老企業(yè)
也不退出市場。
這就是為什么自1995年以來中國家電行業(yè)主管部門領導和專家學者反復強調家電市
場供過于求，生產能力嚴重過剩，但不能得以糾正的根本原因；這就是為什么市場經濟的競
爭法則應該是優(yōu)勝劣汰，而中國家電企業(yè)普遍感覺競爭雖然激烈，劣勢企業(yè)卻很難被淘汰，
家電行業(yè)得不到優(yōu)化的根本原因。
有進入也有退出，市場才能良性循環(huán)。掣肘中國家電行業(yè)發(fā)展的深層體制問題是沒有
正常的競爭退出機制。企業(yè)缺乏必要的市場主體地位，也缺乏必要的利益動力機制，對利潤
最大化的追求是淡而又淡的，有些企業(yè)索性沒有把其作為目標。解決問題的關鍵在于建立一
個健全的退出機制。
可以說，中國家電企業(yè)通過生產與作業(yè)管理的科學方法，運用生產流程管理手段，取
得了成績。在企業(yè)內部的各環(huán)節(jié)之間建立客戶關系更是加強了各環(huán)節(jié)之間的經濟利益關系。
但是僅是這樣，是遠遠不夠的。
影響中國家電企業(yè)不能把追求利潤最大化作為目標的另一個原因是，中國家電企業(yè)可
以控制企業(yè)內部管理，卻控制不了它的利益伙伴，特別是它的上游企業(yè)和它的經銷商。經銷
商逼迫生產企業(yè)讓利的做法時有發(fā)生，“讓利不讓市”的價格戰(zhàn)再所難免。
三、中國家電企業(yè)如何面對入世早做行動實現(xiàn)強強聯(lián)合
中國和世界家電市場均保持持續(xù)穩(wěn)定增長，國際和國內市場的變化都已成為影響中國
家電市場變化的重要因素。世界領先的高科技含量的商品以較快速度進入中國市場，對消費
需求有明顯的示范作用。消費需求水平、市場容量和需求品類、品種、品牌決定著生產的方
向。
中國家電行業(yè)規(guī)模擴張的速度驚人，但技術發(fā)展相對緩慢，規(guī)模擴張主要是投資驅動
而不是技術驅動，與市場驅動的關系也并不十分密切。中國家電企業(yè)的多元化經營在1996
年前后就已成定局，但是多元化發(fā)展所具有的產品結構雷同、重疊特點，與真正意義上的多
元化，即產品之間的關聯(lián)度比較弱，多元化不僅指產業(yè)的多元化，而且也指市場的多元化，
多元化的產品延伸到市場的各個角落，有相當距離。造成這種狀況的原因是，中國家電工業(yè)
本質上是裝配工業(yè)，核心技術在外國人手里。裝配工業(yè)的核心就是成本控制，大規(guī)模生產以
攤銷固定成本，大規(guī)模采購以獲得價格優(yōu)勢，大規(guī)模配套以減少投資風險。
入世以后，中國家電企業(yè)面對的市場競爭環(huán)境將會有所變化，市場競爭環(huán)境的狀況取
決于利益關系。中國有勞動力資源、自然資源等優(yōu)勢，部分產品的出口量、增長率趨勢引起
了進口國有關生產商的關注，隨著我國出口規(guī)模的逐步擴大、世界關稅水平不斷降低、非關
稅壁壘逐步減少，反傾銷自然演化成各國普遍采用的保護本國產業(yè)的手段。
入世以后，合資品牌和國內企業(yè)大牌為爭奪市場份額還有可能從價格上尋找突破，市
場競爭將更加白熱化，市場逼得企業(yè)少利可圖。我們當然不希望看到中國家電市場連綿不斷
的價格戰(zhàn)，造成的幾敗俱傷的局面再次上演！
目前，中國家電行業(yè)的產業(yè)升級結構調整，資產重組聯(lián)合兼并只是勢力重新劃分的前
奏曲。中國家電企業(yè)必須采取更為融合的方式參與市場競爭，增強競爭意識。最重要的是，
中國大企業(yè)之間的強強聯(lián)合是否有其可能？世界經濟貿易一體化，新一輪大規(guī)模的重組與并
購是必然要出現(xiàn)的，中國大企業(yè)之間的聯(lián)合是發(fā)展的必然要求。聯(lián)合將使市場集中度提高，
銷售網絡拓寬擴大，市場細分優(yōu)勢明顯。聯(lián)合將使社會資源優(yōu)化和強化，實現(xiàn)強勢企業(yè)優(yōu)勢
互補。聯(lián)合不是政府的強制，不是非市場因素的干預。中國家電企業(yè)者總不僅要改變人人爭
做老大的浮躁心理，而且要有這個實力和魄力，有這個高度的認識，中國大企業(yè)之間的聯(lián)合，
必將會使中國家電行業(yè)的發(fā)展道路清晰起來。
四、中國家電企業(yè)如何根據市場需求建立產品體系
中國家電產品過剩是同質化的過剩。“不是我們能買的東西多了，而是我們想買的東西
少了”，這種感覺源于產品的同一性，少有替代機會。不斷降價，滿足了低水平需求，弱化
了新的相關需求，滯后了升級換代。炒作賣點，失去了消費者對新產品的信任感，即使新產
品與老的產品是有差別，消費者也不相信。
在1998年中國電子論壇上，我提出了“要買就買最好的正在逐步成為城市家電消費的
新時尚”的觀點，這個觀點是基于差別化的收入和差別化的需求結構，基于大屏幕彩電、滾
筒洗衣機、無氟保鮮保健冰箱、變頻空調、高檔組合音響、家庭影院等銷售的大幅度增長。
哪些產品是最好的呢？企業(yè)只認為自己的產品是最好的，消費者卻很難弄清楚誰的產品是最
好的。
中國家電企業(yè)根據市場需求建立產品體系，需要重新思考這樣幾個問題：
1.擁有量水平、擁有量結構、擁有量質量
中國居民的家電擁有數量一直是判斷市場需求狀況的重要指標。一般的說法是，中國
城鎮(zhèn)居民家庭的家電擁有量已趨飽和，增長緩慢；農村居民家庭的家電需求還有潛力，但轉
變?yōu)楝F(xiàn)實需求有一定難度。這個判斷，使部分家電企業(yè)對開拓市場失去了信心，認識上的偏
頗也造成了對潛在市場需求的誤解。
應該指出的是，擁有量不僅是一個數量概念，還有擁有量結構和擁有量質量。家電品
類品種增多使擁有量結構發(fā)生變化，新興家電的出現(xiàn)使老式家電逐步退出市場。擁有量質量
主要體現(xiàn)在檔次變化上。
2.世界市場、全國市場、區(qū)域市場
未來的市場是更加開放的。中國家電企業(yè)已經占據了國內市場，瞄準了世界市場。但
是，無論多大的市場，都是由一個個區(qū)域市場組成的，市場做得穩(wěn)固，要從一個個區(qū)域市場
做起。西部大開發(fā)是一個歷史機遇，西北、西南的企業(yè)首先要把西北西南的市場做細做好。
世界市場看似很大，也是由一個個區(qū)域市場組成的，中國家電企業(yè)開拓世界市場，首先要對
世界市場進行細分，把握屬于自己的市場，匹配與市場相適應的產品。
市場范圍擴大，同一品牌的內涵增多了，主要是同一品牌擁有了更多的消費群體。每

中國家電行業(yè)深入發(fā)展的市場基礎