市場細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關(guān)鍵--中國電信(ppt)
市場細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關(guān)鍵
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
對消費者的認(rèn)識是營銷成功的核心
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
一個典型市場細(xì)分的工作流程
大體上有八種細(xì)分市場的類型
對不同市場細(xì)分類型的評估
實施難
易程度
以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場優(yōu)于以簡單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場
市場細(xì)分時最常用的研究手段
數(shù)理統(tǒng)計方式法是定量細(xì)分市場的主要分析工具
產(chǎn)生細(xì)分市場的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識
市場細(xì)分在定向獲取中的應(yīng)用
“愿者上鉤”方式舉例
“對號入座”方式舉例 – 潛在用戶過濾
普通用戶＋
非用戶數(shù)據(jù)庫
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
本次中國電信市場細(xì)分工作的過程
企業(yè)小組座談會研究設(shè)計
消費者小組座談會設(shè)計
消費者定量研究設(shè)計
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
中國電信市場有三個主要的細(xì)分市場
大客戶要求特殊，標(biāo)準(zhǔn)高，涉及部門多
大客戶對售前、售中、售后服務(wù)均有敏感的需求
大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 蘇州
大客戶訪談過程中發(fā)現(xiàn)的主要問題的案例 – 昆明
值得警惕：大客戶認(rèn)為中國電信與競爭對手有差距
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
綜合起來，企業(yè)選擇運營商的考慮因素有四大項，價格并非是唯一的且不是最關(guān)鍵的
企業(yè)用戶對中國電信提供的產(chǎn)品/服務(wù)雖肯定其進(jìn)步，但仍有一些不滿
面對競爭，中國電信應(yīng)不會面臨中小企業(yè)的大量流失，但不等于中國電信不需要對競爭做出反應(yīng)
中國電信的“實力”是保有企業(yè)用戶的王牌，但更主動貼切的產(chǎn)品和服務(wù)是確保不敗之地的關(guān)鍵
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
消費者對主要電信產(chǎn)品/服務(wù)大類的認(rèn)知和使用情況
注冊IP的消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度、熟悉度有待提高
IP卡使用復(fù)雜性和產(chǎn)品穩(wěn)定性有待改進(jìn)
消費者對電信服務(wù)的滿意和不滿意
滿意
消費者對中國電信的不滿十分情緒化，且主要是主觀感覺
在不利的新舊輿論環(huán)境下，中國電信形象修復(fù)與再造的工作十分艱巨和重要

主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
消費者對電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用情況小結(jié)
注冊IP長話產(chǎn)品受到了用戶的認(rèn)可，繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率高達(dá)97%，并往往成為其他長話產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。但其使用增長的瓶頸在于消費者初用障礙和認(rèn)知率
IP卡應(yīng)有其獨特的功能價值，但產(chǎn)品自身和宣傳都有待改善


目前的電話卡產(chǎn)品均有較大的使用障礙，使用轉(zhuǎn)化率較低，其中200卡，300卡趨于被其他產(chǎn)品取代


目前仍然只有半數(shù)的被訪網(wǎng)民認(rèn)知ISDN和ADSL，此外更大的挑戰(zhàn)在于如何將認(rèn)知者轉(zhuǎn)化為使用者


增值服務(wù)產(chǎn)品眾多，目的在于服務(wù)于不同的需求，因而一項產(chǎn)品不可能具有百分之一百的廣普性。目前選擇使用的消費者繼續(xù)使用的意愿比較穩(wěn)定，擴大使用的工作在于提高產(chǎn)品的認(rèn)知和價值的溝通

信息類產(chǎn)品的繼續(xù)使用轉(zhuǎn)化率相對高，說明消費習(xí)慣一旦養(yǎng)成消費者便會對產(chǎn)品有某種依賴，因而消除初用壁壘，提高產(chǎn)品能見度，都會有利于使用的增長
如消除使用和認(rèn)知瓶頸，注冊IP長話使用可以有更大增長
產(chǎn)品認(rèn)知
IP卡的瓶頸在于使用障礙，而其他卡類產(chǎn)品的問題在于被替代產(chǎn)品所取代
直撥長途

IP卡

200卡

300卡

IC卡
長途月費到達(dá)50元可驅(qū)動半數(shù)消費者啟用IP服務(wù),100元則可啟動絕大多數(shù)
提高ISDN/ADSL的使用轉(zhuǎn)化率，中國電信需要明確溝通產(chǎn)品的價值定位
產(chǎn)品認(rèn)知
營理好消費者對上網(wǎng)速迅的滿意度是數(shù)據(jù)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵
激勵初次使用和培育消費習(xí)慣是發(fā)展信息業(yè)務(wù)的途徑
產(chǎn)品認(rèn)知
擴大產(chǎn)品認(rèn)知是提高目前增值服務(wù)用戶基數(shù)的重要手段
產(chǎn)品認(rèn)知
增值服務(wù)的拓展空間在于針對不同細(xì)分市場開發(fā)實用性的產(chǎn)品
在不同的產(chǎn)品發(fā)育階段，營銷和市場細(xì)分的側(cè)重也是不同的
中國電信應(yīng)該根據(jù)消費者類型和產(chǎn)品類型合理化設(shè)計傳播媒介組合，以期達(dá)到更好的效果
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
關(guān)鍵因素以及客戶滿意度小結(jié)：
電話接通率和費率對消費者滿意度影響很小，宣傳和提升整體形象則真正重要
中國電信應(yīng)該啟動潛在杠桿因素，避免得不償失的投入
滿意度驅(qū)動因素
消費者對中國電信的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量滿意度相對最高
從產(chǎn)品價格的設(shè)計和宣傳溝通上改善消費者對高費率的感覺可以大幅度提升滿意度
對話音質(zhì)量已沒有進(jìn)一步改善的必要,需要關(guān)注的是真正的滿意度杠桿
優(yōu)化產(chǎn)品型對電信產(chǎn)品的豐富與實用是較為滿意的，服務(wù)至上型對電信的服務(wù)亦沒有突出的不滿
電信的高端用戶除了對費率和人員態(tài)度，其他方面均比低端用戶更為滿意
同樣，價值產(chǎn)品用戶的滿意度高于平均水平
昆明用戶對電信的產(chǎn)品和宣傳溝通較為滿意，對服務(wù)較為不滿意；蘇州用戶對服務(wù)較為滿意，對產(chǎn)品和宣傳溝通較為不滿意
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
市場細(xì)分小結(jié)
因子分析揭示消費者關(guān)鍵購買因素可以歸結(jié)為五類
依據(jù)對五大“關(guān)鍵因素”的不同偏好，消費者可分為五個細(xì)分市場
以需求為基準(zhǔn)的市場細(xì)分人口特征比較
優(yōu)化產(chǎn)品型

18-25
中高個人收入
高家庭收入
大專學(xué)歷
專業(yè)技術(shù)人員、職工、個體
市場細(xì)分渠道偏好
對宣傳和銷售均很敏感,其主要信息來源是報紙,其次是戶外,電視和銷售人員
基本不依賴親戚朋友
產(chǎn)品優(yōu)化型行為態(tài)度分析
產(chǎn)品使用比較集中在以下種類
優(yōu)化產(chǎn)品型是電信消費的高價值人群
服務(wù)至上型行為態(tài)度分析
產(chǎn)品使用涉及的領(lǐng)域最寬
服務(wù)至上型具有強烈的消費欲望，理性的消費習(xí)慣，并可視為領(lǐng)先市場的“早期使用者”
超額消費型行為態(tài)度分析
對電信產(chǎn)品了解比普通人少
超額消費型收入不高，卻花在電信上最多，主要是由于對遠(yuǎn)途溝通需求強烈又不精打細(xì)算
跟隨型行為態(tài)度分析
跟隨型是語音產(chǎn)品的高價值人群，但產(chǎn)品啟用頗為被動
基本保障行為態(tài)度分析
產(chǎn)品使用以市話為主
基本保障型自身需求基本，對電信價值貢獻(xiàn)低微
各細(xì)分市場需求及特征對價值創(chuàng)造成過程的啟示
對中國電信最具吸引力的細(xì)分市場是優(yōu)化產(chǎn)品型和服務(wù)至上型
優(yōu)化產(chǎn)品型

服務(wù)優(yōu)生型

超額消費型

跟隨型

基本保障型
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
“價值選擇”的總體思路
實用的市場細(xì)分經(jīng)得起營銷實踐和業(yè)務(wù)發(fā)展實踐的雙重檢驗
舉例最常用的細(xì)分類型
人口特征中年齡便是一個細(xì)分變量 – 年青族是電信的重要價值來源
18-25
高端用戶是典型的年輕成功白領(lǐng)，他們對銷售和促銷接受力強
數(shù)據(jù)用戶已經(jīng)成為中國電信的重要價值來源
高價值用戶
（月費>100元）
“價值選擇”的總體思路
1. 行業(yè)特征
2. 消費者和產(chǎn)品的利潤回報率
3. 競爭壓力
4. 需求/關(guān)鍵購買因素
對關(guān)鍵購買因素的合理假設(shè)
關(guān)鍵購買因素清單
需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場其最終目標(biāo)是幫助企業(yè)擺脫“價格”競爭而進(jìn)入“價值”競爭
“價值選擇”的總體思路
目標(biāo)消費者的確立要綜合衡量細(xì)分市場和供應(yīng)商兩方面的情況
選定目標(biāo)市場
評估細(xì)分市場的吸引力
評估企業(yè)自身能力適應(yīng)度
選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場
“價值選擇”的總體思路
價值定位要具備哪些要素
價值定位要回答一個問題：為什么消費者要買你的產(chǎn)品/服務(wù)？
價值定位應(yīng)該強調(diào)為什么你可以比競爭對手更好地滿足消費者的某一個目前尚未滿足的需求，理想的情況下，你的價值定位可以給消費帶來附加的經(jīng)濟利益
價值定位要針對具體細(xì)分市場的獨有需求作文章
你的價值定位一定要有別于競爭對手提供的產(chǎn)品服務(wù)，且對目標(biāo)人群有足夠大的吸引力
在價值定位的最佳情況下，它可以創(chuàng)立一個行業(yè)體系
主要內(nèi)容
¶ 市場細(xì)分是營銷成功的核心

¶ 市場細(xì)分的流程與方法

¶ 本次市場細(xì)分研究的設(shè)計與實施

¶ 本次市場細(xì)分研究的成果匯報
大客戶訪談主要發(fā)現(xiàn)
中小企業(yè)座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者座談會主要發(fā)現(xiàn)
消費者定量調(diào)研主要發(fā)現(xiàn)
消費者對電信產(chǎn)品的認(rèn)知與使用情況
關(guān)鍵購買因素及客戶滿意度
市場細(xì)分

¶ 市場細(xì)分在價值創(chuàng)造過程中的作用
選擇價值 – 市場細(xì)分是貫穿全過程的核心
溝通價值 – 市場細(xì)分幫助提高其有效性
提高溝通有效性的四個步驟
要使溝通有效，首先必須目標(biāo)明確
需要選擇合適的價值溝通方式來達(dá)到針對 市場具體需要的目標(biāo)
安排廣告預(yù)算應(yīng)考慮目標(biāo)觀眾覆蓋率，選擇媒體時要考慮成本
傳達(dá)的信息也應(yīng)盡量符合客戶的需要 – 案例
有關(guān)市場細(xì)分希望大家能夠記住的幾個要點：


市場細(xì)分是為客戶創(chuàng)造價值過程中的關(guān)鍵--中國電信(ppt)