市場(chǎng)調(diào)查的基本原理(ppt)
市場(chǎng)調(diào)查的基本原理
要點(diǎn):
一、調(diào)查方法
二、問卷設(shè)計(jì)
三、現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行
四、數(shù)據(jù)處理
五、報(bào)告撰寫
第一部分 市場(chǎng)調(diào)查方法
實(shí)例一:

隨機(jī)抽樣的消費(fèi)者調(diào)查
連續(xù)的固定樣本的調(diào)查
某產(chǎn)品的電話調(diào)查
某產(chǎn)品的街頭攔截問卷訪問
…...

實(shí)例二:

對(duì)收聽廣播人群的小組訪談
對(duì)使用香水人群的香水香味測(cè)試
對(duì)某產(chǎn)品經(jīng)銷商的深度訪談
對(duì)某產(chǎn)品廣告的看片會(huì)
…...
實(shí)例三:

對(duì)大學(xué)生的繪畫調(diào)查
對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的觀察
對(duì)觀眾收看行為的監(jiān)測(cè)
對(duì)消費(fèi)者的某些測(cè)試
…...
實(shí)例四:

網(wǎng)上消費(fèi)者調(diào)查
網(wǎng)上小組座談會(huì)
網(wǎng)上深度訪談
…...
市場(chǎng)調(diào)查的一般方法
調(diào)查方法分類

定性調(diào)查

定量調(diào)查
調(diào)查方法分類
（1）調(diào)查數(shù)據(jù)或資料的來源
基本調(diào)查研究
次級(jí)調(diào)查研究
（2）按照調(diào)查研究的性質(zhì)
定性調(diào)查
定量調(diào)查


基本調(diào)查研究
一手?jǐn)?shù)據(jù)或資料——必須以某種方式繼續(xù)收集或整理的數(shù)據(jù)或資料。
收集第一手資料的活動(dòng)被稱為基本調(diào)查研究。

次級(jí)調(diào)查研究
二手?jǐn)?shù)據(jù)或資料——收集好或已經(jīng)存在的數(shù)據(jù)或資料。
對(duì)二手資料所做的收集整理工作稱為次級(jí)調(diào)查研究。
定性調(diào)查
以小樣本為基礎(chǔ)的，無結(jié)構(gòu)式、探索性的調(diào)查研究方法，目的是為問題的定位或啟動(dòng)，提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。定性調(diào)查不依據(jù)數(shù)量結(jié)果，而是通過語言記述的信息來分析調(diào)查對(duì)象的特征。


定量調(diào)查
用量化的方法分析調(diào)查對(duì)象的特征，采用統(tǒng)計(jì)分析的方法，取得有關(guān)相關(guān)對(duì)象的數(shù)量化信息。

定性調(diào)查與定量調(diào)查

通常在進(jìn)行一項(xiàng)新的調(diào)查時(shí)，定量調(diào)查之前常常都要以適當(dāng)?shù)亩ㄐ哉{(diào)查開路。
雖然定性調(diào)查的結(jié)果不能當(dāng)成結(jié)論，但其對(duì)于問題的細(xì)節(jié)的深度與廣度的描述，都是定量調(diào)查不能企及的。

定性調(diào)查方法

1、深度訪談法
2、小組訪談法

1、深度訪談法
（1）深度訪談的特點(diǎn)
深度訪談法是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、個(gè)人的訪問，在訪問過程中，由掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行面對(duì)面、一對(duì)一的深入訪談，用以揭示對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感情。
深度訪談前，調(diào)查員有一個(gè)粗略的訪談提綱，訪談水準(zhǔn)由被訪者的回答以及調(diào)查員的追問技術(shù)來決定。
1、深度訪談法
（2）深度訪談的應(yīng)用
深度訪談法主要用于獲取對(duì)問題的理解和深層的了解的探索性研究。深度訪談的對(duì)象可以是消費(fèi)者、潛在顧客及零售商?？捎玫那闆r如下：
詳細(xì)地刺探被訪者的想法。
詳細(xì)地了解復(fù)雜行為。
訪問專業(yè)人員或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
調(diào)查的商品比較特殊。

1、深度訪談法
（3）深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)：
可以獲得較全面的材料。
適合于了解一些復(fù)雜和抽象的問題。
有較多機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)資料或答案的可信度。
訪問的彈性相當(dāng)大。

1、深度訪談法
（3）深度訪談的優(yōu)缺點(diǎn)
缺點(diǎn)：
由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)，使結(jié)果十分容易受調(diào)查員自身影響，其結(jié)果的質(zhì)量質(zhì)量依賴于調(diào)查員的技巧。
對(duì)訪員的訓(xùn)練比較復(fù)雜。
由于所占用的時(shí)間和所花的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪談的數(shù)量十分有限。
深度訪談后得到的信息常常難以分析和解釋。

2、小組訪談法
（1）小組訪談的特點(diǎn)
小組訪談法（Focus Group Interview)是由一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人，以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被調(diào)查者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論，從而獲取對(duì)一些有關(guān)問題的深入了解。同時(shí)也可以利用單面玻璃及攝影機(jī)觀察小組成員的表情幾發(fā)言情形。
小組成員應(yīng)以具有同樣特征為佳。座談的時(shí)間應(yīng)限制在1至3小時(shí)之內(nèi)，最好在1個(gè)半小時(shí)至2小時(shí)之間。一般每個(gè)小組由8到12人組成。
2、小組訪談法
（2）小組訪談的應(yīng)用
適用于深度訪談的情況，基本上也都適用于小組訪談。一般來說小組訪談的適用范圍比深度訪談要大。小組訪談可以應(yīng)用于從需要一些初步理解到需要深入了解的幾乎所有情況。
了解消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、偏好及行為。
獲取對(duì)新的產(chǎn)品概念的印象。
研究廣告創(chuàng)意、廣告腳本的測(cè)試。
研究產(chǎn)品合理定價(jià)。
了解消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的初步反應(yīng)等。
2、小組訪談法
（3）小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)
優(yōu)點(diǎn)：
協(xié)同增效。
滾雪球效應(yīng)。
安全感。
科學(xué)監(jiān)視。
速度快。
2、小組訪談法
（3）小組訪談的優(yōu)缺點(diǎn)
缺點(diǎn)：
錯(cuò)誤判斷。
難主持。
凌亂。
錯(cuò)誤代表。
定量調(diào)查方法
個(gè)別訪問法
集體訪問法
留置法
電話法
郵寄法
計(jì)算機(jī)訪問
案例
電話調(diào)查
電話調(diào)查演示文件
繪畫調(diào)查
繪畫調(diào)查演示文件


第二部分 問卷設(shè)計(jì)
問卷設(shè)計(jì)
（1）問卷設(shè)計(jì)的步驟
（2）問卷的形式
（3）問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)
（1）問卷設(shè)計(jì)的步驟
決定問卷的框架。
決定問卷的內(nèi)容。
決定問卷的形式。
決定措辭。
決定問卷的順序。
問卷的測(cè)試與檢討。
合議、定稿。
（1）問卷設(shè)計(jì)的步驟
一份完整的問卷應(yīng)包括：
調(diào)查機(jī)構(gòu)、招呼語、調(diào)查地點(diǎn)、訪問時(shí)間和訪問次數(shù)、樣本編號(hào)、訪問姓名、調(diào)查問題（正式問卷）、受訪者基本資料、受訪者的聯(lián)絡(luò)地址、受訪者簽名等。
（2）問卷的形式
問卷的問題通常分為封閉式和開放式兩種。
封閉式問題包括所有可能的回答，讓被訪者從中選擇一個(gè)答案。
開放式問題允許被調(diào)查人用自己的話來回答問題，他們可以采取各種形式。

（2）問卷的形式
按照問題答案的形式，問卷有以下的各種形式：
兩分法：一個(gè)問題提出兩個(gè)回答供選擇。
多項(xiàng)選擇法：一個(gè)問題提出三個(gè)或更多的回答供選擇。
順位法：被調(diào)查人員將答案按等級(jí)做答，一般以數(shù)字表示。
李克量表法：被調(diào)查人員可以在同意和不同意的量度之間選擇。

（2）問卷的形式
按照問題答案的形式，問卷有以下的各種形式：
重要性量表：對(duì)某些屬性的重要性或從“劣質(zhì)”到“極好”的分等。
語意差別法：在兩個(gè)意義相反的詞之間列出刻度，由被調(diào)查人選擇代表他意愿方向或程度的某一點(diǎn)。
評(píng)分法：按問題的強(qiáng)度給分，然后求其總分，通常用以比較兩種同性質(zhì)的人、事、物之優(yōu)劣。





















（3）問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)
問卷頭幾個(gè)問題的設(shè)置必須慎重，招呼語措辭要親切、真誠(chéng)、實(shí)在，最先的幾條問題，要容易回答，不要使對(duì)方礙于啟口。
一個(gè)問題只能有一個(gè)問題點(diǎn)。問卷的排列，要由淺而深，一開始就詢問難以做答的問題，易導(dǎo)致受訪者的抗拒。
同性質(zhì)、有關(guān)聯(lián)性的問題集中在一起。
（3）問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)
避免語意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難。
所列的限制條件要清楚，使做答時(shí)有正確的方向。
措辭簡(jiǎn)單明了、客氣、溫和，所有問題的句子盡量客觀。
（3）問卷設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng)
注意措辭的強(qiáng)度，不同的措辭可能會(huì)得到不同的回答。
不可詢問難以回憶的事項(xiàng)，避免為難受訪者。
被訪者個(gè)人基本資料、生活態(tài)度等問題不宜放在問卷之首。
第三部分 現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行
1、市場(chǎng)調(diào)查的流程
（1）計(jì)劃準(zhǔn)備階段
（2）實(shí)施階段
（3）分析報(bào)告階段
2、IMI年鑒的實(shí)地執(zhí)行
（1）組織結(jié)構(gòu)
（2）方案設(shè)計(jì)
（3）實(shí)地執(zhí)行的管理
實(shí)地執(zhí)行的管理
IMI的原則是盡量控制好可控制的量，以減少訪員環(huán)節(jié)的問題。具體的舉措是：
增加抽樣員的環(huán)節(jié)，避免訪員隨意更換調(diào)查戶。
要求抽樣員按照規(guī)定的抽樣方案抽取調(diào)查戶，并入戶隨機(jī)選取調(diào)查對(duì)象，對(duì)調(diào)查加以說明和解釋，與選定的調(diào)查對(duì)象約定可能的調(diào)查時(shí)間。訪員根據(jù)抽樣員提供的名單訪問調(diào)查對(duì)象，即使發(fā)生拒訪也不能自己隨意更換。

實(shí)地執(zhí)行的管理
加強(qiáng)對(duì)抽樣員和訪員的培訓(xùn)。
抽樣員和訪員分開培訓(xùn)。抽樣員的培訓(xùn)側(cè)重于抽樣的各個(gè)環(huán)節(jié)，訪員的培訓(xùn)側(cè)重于問卷的理解。
制定各種記錄單，詳細(xì)備案，以便核查。
抽樣員和訪問員要詳細(xì)填寫有關(guān)自己工作記錄的表格，以備核查。抽樣員要填寫居委會(huì)聯(lián)絡(luò)卡、抽樣圖、抽樣接觸記錄表、成功樣本統(tǒng)計(jì)單等。訪問員要詳細(xì)填寫問卷上的樣本戶家庭記錄。復(fù)核員有專門的復(fù)核要點(diǎn)表。督導(dǎo)員則要填寫抽樣員登記表、抽樣員管理表、訪員登記表、訪員問卷管理表、訪員物品回收表、訪問節(jié)奏控制表等 。
3、電話調(diào)查的實(shí)地執(zhí)行
（1）訪員的培訓(xùn)
（2）訪問過程中的監(jiān)控
（3）復(fù)核
4、小組訪談的實(shí)地執(zhí)行
（1）預(yù)約被訪者
（2）訪談地點(diǎn)、文件等的準(zhǔn)備
（3）訪談時(shí)的接待等
第四部分 數(shù)據(jù)處理
一、數(shù)據(jù)庫(kù)
1、數(shù)據(jù)庫(kù)
2、變量類型
3、數(shù)據(jù)分析工具

數(shù)據(jù)庫(kù)
數(shù)據(jù)庫(kù)：調(diào)查問卷回收后，經(jīng)檢查核實(shí)，將有效問卷輸入計(jì)算機(jī)。輸入之前要對(duì)所有變量編碼，使所有問題的答案都對(duì)應(yīng)一個(gè)數(shù)值或一個(gè)數(shù)字代碼，所有這些數(shù)值或數(shù)字代碼構(gòu)成調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)庫(kù)。

數(shù)據(jù)庫(kù)
數(shù)據(jù)庫(kù)樣式：
變量類型
變量類型與數(shù)據(jù)等級(jí)：
定類變量——名稱級(jí)數(shù)據(jù)：取值只代表觀測(cè)對(duì)象的不同類別，例如“性別”、“ 職業(yè)”等變量。
定序變量——順序級(jí)數(shù)據(jù)：取值的大小能夠表示觀測(cè)對(duì)象的某種順序關(guān)系，例如“最高學(xué)歷”等變量。

變量類型
定矩變量——間隔級(jí)數(shù)據(jù)：取值之間可以比較大小，可以用加減法計(jì)算差異的大小, 例如“年齡”等變量。
定比變量——比例級(jí)數(shù)據(jù)：與定矩變量意
義相近。“0”值表示沒有，例如“身高”等變量。

數(shù)據(jù)分析工具
統(tǒng)計(jì)軟件包：SPSS、SAS等。特點(diǎn)是通用 性及功能強(qiáng)大。
打包的數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)軟件：央視、新生代等。 特點(diǎn)是有專門的調(diào)查數(shù)據(jù)及特定的分析方法。
二、統(tǒng)計(jì)分析
1、描述性統(tǒng)計(jì)量
數(shù)據(jù)的中心
數(shù)據(jù)的離散程度


數(shù)據(jù)的中心
眾數(shù)：次數(shù)出現(xiàn)最多的變量值。
中位數(shù)：將數(shù)據(jù)按某種順序（由小到大或由大到小）排列后，處在最中間位置的值。不易受極端值的影響，適于描述有極端值的數(shù)據(jù)。
均值：即平均值，是將所有觀測(cè)值求和，
再除以樣本量。穩(wěn)定性好，常用于描述定矩變量的中心。
數(shù)據(jù)的離散程度
方差：所有觀測(cè)值與均值的偏差平方和除
以樣本量減1。
標(biāo)準(zhǔn)差：是方差的正平方根。方差和標(biāo)準(zhǔn)
差的值越小表明數(shù)據(jù)越集中。



二、統(tǒng)計(jì)分析
2、頻數(shù)表
頻數(shù)表
頻數(shù)表例

頻數(shù)表
頻數(shù)：通常指變量取某一值的人數(shù)。
百分比：頻數(shù)除以樣本量得到的百分比。
有效百分比：頻數(shù)除以有效樣本的樣本量得到的百分比。
累計(jì)百分比：對(duì)有效百分比的累加。
頻數(shù)表例（1）
頻數(shù)表例（2）
家庭開機(jī)率數(shù)據(jù)

二、統(tǒng)計(jì)分析
3、交互表
交互表
交互表例

交互表
交互表：是研究?jī)蓚€(gè)變量是否關(guān)聯(lián)的一種表格。它的每一個(gè)格子（叫做單元格）中顯示了同時(shí)取兩個(gè)變量的某些值的個(gè)案數(shù)及相應(yīng)的各種百分比。
交互表
頻數(shù)：同時(shí)取兩個(gè)變量某些值的個(gè)案數(shù)。
行百分比：是第一行的頻數(shù)對(duì)行變量某一取值的個(gè)案數(shù)而言的百分比。
列百分比：是第一行的頻數(shù)對(duì)列變量某一取值的個(gè)案數(shù)而言的百分比。
總百分比：是第一行的頻數(shù)對(duì)總有效個(gè)案數(shù)而言的百分比。
交互表例
二、統(tǒng)計(jì)分析
4、統(tǒng)計(jì)推斷與統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)簡(jiǎn)介
方法概述
參數(shù)估計(jì)

方法概述
方法：主要有參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)。
研究對(duì)象：?jiǎn)巫兞康姆治?、兩個(gè)變量的相關(guān)分析、多個(gè)變量的相關(guān)分析。
參數(shù)估計(jì)
總體參數(shù)與樣本統(tǒng)計(jì)量：
總體參數(shù)：總體均值、總體方差等固定的常數(shù)，一般是未知的。
樣本統(tǒng)計(jì)量：樣本均值、樣本方差等通過樣本觀測(cè)值計(jì)算出來的隨機(jī)變量。
參數(shù)估計(jì)
點(diǎn)估計(jì)：根據(jù)抽樣所得的樣本資料求得統(tǒng)計(jì)量的具體數(shù)值對(duì)總體參數(shù)進(jìn)行估計(jì)。 例如：總體均值的點(diǎn)估計(jì)是樣本均值，總體比例的點(diǎn)估計(jì)是樣本比例。
特點(diǎn)：簡(jiǎn)單，但不能給出精度，也不太容易理解。
依據(jù)：樣本均值的平均值是總體均值。
參數(shù)估計(jì)
區(qū)間估計(jì)：以區(qū)間形式給出未知參數(shù)的估計(jì)值的范圍。即求置信區(qū)間的方法。
置信區(qū)間的形式：
總體參數(shù) = 樣本統(tǒng)計(jì)量 ± 誤差項(xiàng)
例如：總體均值 = 樣本均值 ± 誤差項(xiàng)誤差項(xiàng)主要與置信度和樣本量有關(guān)。
參數(shù)估計(jì)
置信度：
（1）置信度：估計(jì)區(qū)間包含總體參數(shù)的概 率。常用的置信度是90%、95%、 99%等。
（2）顯著水平：估計(jì)區(qū)間不包含總體參數(shù)的 概率。
顯著水平 = 1 – 置信度


參數(shù)估計(jì)
（3）置信度與置信區(qū)間：置信度是一個(gè)與 置信區(qū)間相聯(lián)系的概念，它表示了置信區(qū)間包含被估計(jì)參數(shù)的可靠性程度。置信度越大，置信區(qū)間就越寬，區(qū)間估計(jì)的可靠性程度越大。而顯著水平則表示了區(qū)間估計(jì)的不可靠概率。


參數(shù)估計(jì)
置信度與精確度的關(guān)系：
（1）置信區(qū)間的精確度：置信區(qū)間給出了 被估計(jì)參數(shù)的取值范圍，置信區(qū)間越 “窄”，估計(jì)的精確性越高；反之，置 信區(qū)間越“寬”，估計(jì)的精確性越低。
（2）區(qū)間估計(jì)的精確度與可靠度是一對(duì)矛 盾。

參數(shù)估計(jì)
減小誤差項(xiàng)的方法：在給定置信度下，縮小置信區(qū)間的唯一方法是增大樣本量。

第五部分 報(bào)告撰寫
案例
年鑒專項(xiàng)報(bào)告
報(bào)告提綱
報(bào)告示例
小組訪談報(bào)告
報(bào)告示例


總結(jié)
閱讀市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)的要點(diǎn)：
抽樣方法：隨機(jī)抽樣還是非隨機(jī)抽樣；
具體的組織形式；
樣本量：一定的抽樣方法和一定的樣本量
決定了一定的抽樣誤差；
調(diào)查的組織實(shí)施方式：諸如訪員的構(gòu)成、
訪問的方式、拒訪率等，由此評(píng)價(jià)非抽樣誤差；
調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)等。



市場(chǎng)調(diào)查的基本原理(ppt)