贏取市場(chǎng)的致勝策略(ppt)
贏取市場(chǎng)的致勝策略
“贏”的釋義
亡——商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，不勝則“亡”。
口——企業(yè)大部分員工都是為了一張“口”。
月——營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)部署與實(shí)施的時(shí)間單位，考核業(yè)績(jī)的不能長(zhǎng)于一個(gè)“月”。
貝——“貝”為財(cái)，利潤(rùn)是衡量成敗的最終標(biāo)準(zhǔn)。
凡——任何一個(gè)成功的企業(yè)都是經(jīng)歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對(duì)概念。
切記:
市場(chǎng)營(yíng)銷的含義與內(nèi)容

二、市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容（工作內(nèi)容）



市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略

策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場(chǎng)
市場(chǎng)的含義：
市場(chǎng)是三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)，或者說(shuō)：市場(chǎng)三個(gè)變量的函數(shù)。市場(chǎng)=f（x,y,z）
X——消費(fèi)者（人口） Y——購(gòu)買力（收入）
Z——購(gòu)買意向 （購(gòu)買欲望與習(xí)慣）
創(chuàng)造需求是新產(chǎn)品營(yíng)銷的主要工作,需要企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)的工作,營(yíng)銷創(chuàng)新是其關(guān)鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。
創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場(chǎng)活動(dòng)是有區(qū)別的。
策略之二：大軍未動(dòng)，情報(bào)先行
 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)，要求企業(yè)設(shè)立情報(bào)部門和情報(bào)經(jīng)理（CIO、競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)理、資訊經(jīng)理）。
 IT人才、統(tǒng)計(jì)人才、市場(chǎng)調(diào)查與分析人才是企業(yè)的寶貴財(cái)富。
 情報(bào)內(nèi)容：競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、目標(biāo)顧客需求、環(huán)境因素等
[案例]醬油貴過(guò)雞？
——格萊瑪電工的市場(chǎng)調(diào)查
策略之三： 延伸產(chǎn)品，賣點(diǎn)取勝
產(chǎn)品內(nèi)容的三個(gè)層次

1、核心產(chǎn)品

2、形式產(chǎn)品

3、延伸產(chǎn)品
策略之四： 產(chǎn)品整頓，輕裝上陣
 產(chǎn)品整頓——了解企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、銷售成長(zhǎng)和獲利能力，通過(guò)優(yōu)勝劣汰，以達(dá)到企業(yè)產(chǎn)品的最佳組合。
 整頓的方法有：
1、波斯頓矩陣法
2、GE矩陣法

波斯頓矩陣法
明星產(chǎn)品：
市場(chǎng)占有率高，
市場(chǎng)成長(zhǎng)率高
$金牛產(chǎn)品：
市場(chǎng)占有率高，
市場(chǎng)成長(zhǎng)率低
?問(wèn)題產(chǎn)品：
市場(chǎng)占有率低，
市場(chǎng)成長(zhǎng)率高
狗類產(chǎn)品：
市場(chǎng)占有率低，
市場(chǎng)成長(zhǎng)率低
香港嘉頓公司產(chǎn)品整頓案例
策略之五：導(dǎo)入CI，品牌致勝
 企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）
1、企業(yè)形象的三大基本要素
① ＶＩ(Visual Identity)
——視覺(jué)識(shí)別，５０年代起源于美國(guó)ＩＢＭ
② ＭＩ(Mind Identity)
——理念識(shí)別，６０年代始于日本MAZIDA公司
③ ＢＩ(Behavior Identity)
——行為識(shí)別，企業(yè)行為的規(guī)范，包括內(nèi)部的行為規(guī)范和對(duì)外的傳播行為。


2、企業(yè)形象要素的擴(kuò)展
①ＡＩ(Audio Identity)
──聽覺(jué)識(shí)別，廣告中經(jīng)常采用的手段
②ＴＩ(Tex Identity)
──文本識(shí)別，一種隱蔽的形象宣傳手段
③ＮＩ(Net Identity)
──網(wǎng)絡(luò)識(shí)別，21世紀(jì)最有力形象武器


3、形象營(yíng)銷的四大指標(biāo)
策略之六：4C組合，留住顧客
 4C的含義：(4C與4P是相關(guān)聯(lián)的概念)
Consumer (消費(fèi)者 )——研究顧客的購(gòu)買行為，Product要符合顧客的需求。
Cost (成本)——為顧客提供讓渡價(jià)值，
Price要從顧客的購(gòu)買與使用成本角度出發(fā)。
Convenience (方便)——為顧客全過(guò)程的服務(wù)，Place要方便顧客的購(gòu)買和售后服務(wù)。
Communication (溝通)——進(jìn)行有效的溝通，Promotion要以溝通的有效性為原則。

 4C當(dāng)中最重要的C是“Consumer”
——Consumer是指消費(fèi)者的需要(Needs)和欲望(Wants)，它可以理解為一般的顧客(Customer)，也可以理解是客戶(Client)。這取決于市場(chǎng)規(guī)模、贏利狀況、經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)思想和理念。
 4C是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
相關(guān)概念:Relationship Marketing,
Partnership Marketing,
Database Marketing
CRM
策略之七：疏通渠道，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)
通路決策該考慮哪些因素？
哪一種模式合適自己的企業(yè)？
中間商該如何選擇？
中間商的行為該如何規(guī)范？
通路終端該如何布點(diǎn)？如何運(yùn)作？
當(dāng)今通路有哪些變化趨勢(shì)？
通路管理急需解決的實(shí)際問(wèn)題
1、企業(yè)營(yíng)銷部門應(yīng)該做什么？企業(yè)營(yíng)銷部門不應(yīng)該做什么？如何順應(yīng)社會(huì)分工、充分利用社會(huì)資源？
2、如何建立的銷售通路模式、制定分銷策略？
3、采用直營(yíng)連鎖？還是加盟連鎖？
4、如何提高鋪市率？
5、如何掌控終端（讓終端主推自己的產(chǎn)品）？
6、如何使終端生動(dòng)化？（店面、貨架的布局與管理、POP廣告與促銷活動(dòng)的開展） 
通路管理急需解決的實(shí)際問(wèn)題
7、如何進(jìn)行物流配送管理？
8、如何建立中間商的選擇與評(píng)估指標(biāo)與方法？
9、如何控制渠道（防治通路沖突，讓中間商贏利）？
10、如何界定營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的最優(yōu)模式（尋找規(guī)模與效益的平衡點(diǎn)，考評(píng)人均銷售額）？
11、銷售部門的結(jié)構(gòu)與管理（集權(quán)與分權(quán)）
12、銷售人員的管理（激勵(lì)、考核、晉升、凝聚力的培養(yǎng)與企業(yè)文化建設(shè)等）
中國(guó)通路的5大變化趨勢(shì)
1、通路結(jié)構(gòu)
——從多層次長(zhǎng)渠道向扁平方向變化。
2、通路運(yùn)作
——從中間商操作到以生產(chǎn)商為主的操作。
3、通路關(guān)系
——由商業(yè)利益（利用）關(guān)系向共贏的合作伙伴關(guān)系變化。
4、通路重心
——由大城市向地、縣下沉，并形成深度分銷。
5、通路激勵(lì)
——由短期獎(jiǎng)勵(lì)到長(zhǎng)期激勵(lì)。
策略之八：促銷組合，立體作戰(zhàn)
 促銷的含義
——促銷又稱為推銷或推廣，它是指企業(yè)采用各種方式將產(chǎn)品、服務(wù)和其他信息傳遞出去，引起目標(biāo)購(gòu)買者和大眾的注意和興趣，為促使買賣行為發(fā)生所做的努力。
這些方式可以分為：
1、廣告促銷——依靠媒介傳播商品信息
2、人員推銷——依靠嘴巴傳播商品信息
3、公關(guān)宣傳——依靠活動(dòng)及媒介傳播形象信息
4、營(yíng)業(yè)推廣——依靠刺激的活動(dòng)傳播商品信息
（營(yíng)業(yè)推廣也稱為SP戰(zhàn)術(shù))

 推銷組合及其搭配



策略之九：人員推銷，激勵(lì)士氣
人員推銷——一個(gè)古老的、但永遠(yuǎn)不會(huì)
衰退的促銷方式
中國(guó)呼喚推銷大王的出現(xiàn)
推銷大王的出現(xiàn)需要兩方面的條件：
1、激勵(lì)機(jī)制
2、永續(xù)的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練
策略之十：SP戰(zhàn)術(shù)，實(shí)效創(chuàng)新
 針對(duì)消費(fèi)者（用戶）的SP
 針對(duì)中間商的SP
 針對(duì)業(yè)務(wù)員的SP
[案例]
（1）護(hù)舒寶
（2）仟村百貨
（3）訂貨會(huì)
（4）會(huì)前會(huì)
營(yíng)銷與促銷策劃及其實(shí)施
如何完成一個(gè)完整的策劃方案？
從市場(chǎng)的角度來(lái)說(shuō)，策劃可分為“營(yíng)銷策劃”和“促銷策劃”
營(yíng)銷策劃的要點(diǎn)（三大塊內(nèi)容）：
選定目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行消費(fèi)者行為分析;
 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析;
 就營(yíng)銷組合的內(nèi)容確定4P策略.
——整合營(yíng)銷是營(yíng)銷策劃的要求！
營(yíng)銷組合策略(Marketing Mix)
①產(chǎn)品策略：
產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝等內(nèi)容
②價(jià)格策略：
新產(chǎn)品的定價(jià)、老產(chǎn)品的調(diào)價(jià)、貨款支付方式的確定等內(nèi)容
③分銷策略 ：
通路模式、中間商策略、渠道管理、物流配送等內(nèi)容
④促銷策略：
促銷方式的選擇、時(shí)空定位、執(zhí)行效果監(jiān)測(cè)與評(píng)估等內(nèi)容
促銷策劃與實(shí)施程序


贏取市場(chǎng)的致勝策略(ppt)