北京慧聰廣告有限公司-媒介計劃
51up.com媒介計劃
北京慧聰廣告有限公司
背景分析-平面媒體投放量 1999年4月至11月

品牌 投放量 比例 找到啦 1,337,500 12.30%
世紀互聯(lián) 1,287,700 11.84%
新浪網(wǎng) 1,281,900 11.79%
東方網(wǎng)景 1,260,400 11.59%
搜狐 1,081,100 9.94%
飛華CHINANET 990,900 9.11%
首都在線 927,000 8.53%
邁威網(wǎng) 828,000 7.62%
焦點網(wǎng) 587,500 5.40%
網(wǎng)易 537,200 4.94%
RENREN 390,900 3.60%
百特門 336,700 3.10%
背景分析-平面媒體投放周期
背景分析：
職業(yè)網(wǎng)站已初露端倪：51job.com,51zhaopin.com,china-hr.com等職業(yè)網(wǎng)站廣告已先后在報紙，地鐵海報、戶外燈箱發(fā)布，其先入為主的態(tài)勢及較高的廣告投放費用對51up.com形成了極大的威脅
媒介任務：
投放時間：2000年4月-5月
投放區(qū)域：以北京為主，兼顧上海、廣州
投放預算：RMB40萬
目的：建立知名度
媒介目標 針對整體受眾下盡可能減少浪費爭取最大程度的覆蓋 針對核心受眾爭取3次以上的有效頻次
目標受眾
年齡：22-30歲
性別：男性70%+
教育程度：大專以上
職業(yè)：白領打工
個人收入：RMB1000+
媒介策略：


媒介選擇優(yōu)先策略
樹立品牌、提升形象的良好媒介工具
通過購買策略可精確的傳達目標核心
針對競爭對手進行還擊
報紙作為輔助的媒體，用以彌補我們覆蓋不足之處，更大程度上的建立知名度

網(wǎng)絡廣告的互動性更好的實現(xiàn)產(chǎn)品與消 費者的溝通
雖然現(xiàn)有廣告的點擊率是1.5%-2.5%但是根據(jù)網(wǎng)民獲取信息偏好，通過較好的購買策略能事半功倍
戶外首選

報紙其次

網(wǎng)絡配合
媒體投放策略
理想狀態(tài)下,51up.com作為新品上市,廣告建立知名度的時間為4.24-5.13三周的時間內(nèi),廣告投放如下(北京地區(qū)):
媒體投放策略
根據(jù)上述情況,北京地區(qū)的廣告花費:RMB130萬元
注：由于5.1放假7天,在此階段報紙、網(wǎng)絡廣告的影響力會大幅度降低，致使廣告連續(xù)性受到破壞，較嚴重影響產(chǎn)品上市
面對如此嘈雜的媒體環(huán)境，在我們僅有的時間和資源下，精準的限定受眾及媒體范圍強化廣告聲勢成為關鍵，
因此廣告公司建議:初期投放區(qū)域只限定在北京

戶外購買策略
---針對性投放---
地點：東三環(huán)，地鐵
形式：繁華街區(qū)燈箱廣告、地鐵通道海報
時間：2000年4月20日--2000年5月5日
Thinking: 針對白領密集區(qū)、高科技區(qū)及學院區(qū)，力求準確覆蓋目標市場，提高暴露頻次。

總結：針對客戶的資金狀況、運作周期，以針對性投放為核心，以點的投放為主，兼顧面的覆蓋，傳達形象、突出功能。

戶外購買策略 廣告位置分析（前提：現(xiàn)有媒體資源）
東三環(huán)地區(qū)：高檔辦公及娛樂區(qū)，是白領最為集中的地區(qū)。 在廣告投放上采用以點帶面——確保廣告信息出現(xiàn)在該地區(qū)最著名的大廈、飯店面前，再以點連綴成線，覆蓋重要街道乃至地區(qū)。
燕莎地區(qū)——高檔飯店、寫字樓林立，餐飲、娛樂業(yè)發(fā)達
車流量5.6萬/天 人流量14萬/天
三里屯路——著名的酒吧街就坐落于此，入夜更顯繁華
車流量2.1萬/天 人流量6萬/天
光華路——有北京最好的寫字樓嘉里中心和漢威大廈
車流量3.5萬/天 人流量9萬/天
戶外購買策略 廣告位置分析（前提：現(xiàn)有媒體資源）
地鐵：是上班族首選的交通工具，客流量巨大，大多是重要的城市交通樞紐。
大體可分為兩種類型：
一、位于高檔辦公區(qū)附近：
東四十條——人流量3.4萬/日
建國門——人流量4.1萬/日
宣武門——人流量3.1萬/日
二、城市的交通中心、重要的中轉(zhuǎn)站：
西直門——市中心通往中關村、學院路的要道
人流量10.5萬/日
安定門——幾乎是通往亞運村的必由之路
人流量6.9萬/日
戶外購買策略 廣告形式分析（前提：現(xiàn)有媒體資源）

繁華街道路旁燈箱
網(wǎng)絡化分布、地點設置靈活、可短期發(fā)布、暴露頻次高

地鐵通道海報
客流量巨大、與目標受眾距離近、受關注程度高、發(fā)布手段靈活、千人成本低
平面廣告選擇
平面媒體選擇
媒體選擇：
北京青年報
北京晨報
版式版位選擇：
媒體環(huán)境干擾度較高
結合創(chuàng)意表現(xiàn)
網(wǎng)站廣告雜亂
版位：頭版或新聞類欄目
版式選擇：連續(xù)性通欄或其它形式以達到?jīng)_擊醒目的效果
網(wǎng)絡廣告選擇
網(wǎng)絡廣告選擇
網(wǎng)絡廣告選擇
網(wǎng)絡廣告選擇
網(wǎng)絡廣告選擇
網(wǎng)絡廣告購買策略
參考以上數(shù)據(jù),廣告公司建議：
在國內(nèi)較好門戶網(wǎng)站搜索引擎中購買關鍵字鏈接
針對競爭對手采取跟進策略：
網(wǎng)站選擇:搜狐、新浪、網(wǎng)易
購買關鍵字:求職、招聘
發(fā)布時間：5.7以后，長期固定投放

媒介行程
51up.com屬于新品上市階段，于5月1日正式開通，因此廣告投放應從其網(wǎng)站試運營階段時開始，提前投放將對品牌造成直接負面影響。現(xiàn)假設其提前10天試運營，那么廣告將在此階段集中投放形成規(guī)模
預算分配
戶外廣告：15萬
平面廣告：18.2萬
代理費10%：2.9萬
合計:36.1萬
媒介排期
廣告計劃


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