企業(yè)行為中的市場研究應用
企業(yè)行為中的市場研究應用
目 錄
市場研究面臨的問題
市場研究常用方法
企業(yè)面臨的市場研究領域
行業(yè)研究
品牌研究
產品研究
價格分析
競爭對手研究
消費行為研究
滿意度調查
促銷行為研究
廣告研究


市場研究面臨問題-1
企業(yè)面對市場研究的困惑-2
市場研究公司面臨的問題-3
怎樣在龐雜的信息中發(fā)現問題的實質所在
怎樣剔除偶然事件的短期影響，來發(fā)現問題的實質
怎樣尋找合適的手段組合，來制定一套適宜的市場調研策略
怎樣一步步實施這個策略，不斷接受反饋信息，對策略做出相應的調整
怎樣去滿足市場需求，或者說怎樣去創(chuàng)造市場，引導市場的消費需求


市場研究在決策中的角色
市場情報反饋過程中的一部分，向決策者提供對當前營銷組合有效性的信息以及進行必要修正的線索
探索新的市場機會的基本工具。市場細分調研和產品調研有助于營銷經理識別最有利可圖的市場機會
市場研究在決策中的功能
描述：收集并陳述事實
診斷：解釋信息或市場行為
預測：預測市場機會
市場研究的基本方法與運用技巧
市場研究常用的定性方法-座談會
定義：
是由一個經過訓練的主持人以一種無結構的自然的形式與一個小組的被訪問者交談，主持人負責組織討論，從而獲取對一些有關問題的深入了解。
優(yōu)點：
研究者在座談進行時觀看到當時的情況。
可以將整個過程錄制下來事后分析。
溫馨愉快的環(huán)境使參加者能暢所欲言。
經驗豐富的主持人啟發(fā)參加者深入探討問題。
缺點：
參加者不具有代表性。
在發(fā)言時容易受其他人的影響，所說的話不一定代表每個參加者自己的意見。
適用方面：
搜集有關事物本質、特征方面的資料，對數量沒有太大要求。
市場研究常用的定性方法-二手資料法
定義：
通過找各種媒體發(fā)表的文章或文獻的方法來搜集相關資料。
優(yōu)點：
搜集到的資料范圍廣，可以通過各種渠道搜集到各種類型的資料。與其它調查方法相比，省事、省力。
缺點：
難以考察資料的真實性及調查樣本的代表性。
適用方面：
項目的前期準備工作。
搜集政府的相關行業(yè)政策。
搜集來自同行或相關行業(yè)在博覽會、交易會、展銷定貨會或學術交流會議上的資料
市場研究常用的定性方法-文獻法
定義：
通過找文獻搜集有關市場信息，是一種間接的非介入式的市場調查方式。
優(yōu)點：
適用范圍廣，現存的文獻種類很多。省時、并節(jié)省費用。
缺點：
只能被動的搜集現有資料，不能主動的去提出問題并解決在市場決策中遇到的問題。
適用方面：
搜集國家統(tǒng)計局和各級地方統(tǒng)計部門定期發(fā)布的統(tǒng)計公報、定期出版的各類統(tǒng)計年鑒。
搜集各種經濟信息部門、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)和會提供的定期或不定期信息公報。
搜集國內外有關報刊、雜志、電視等大眾傳播媒介.
搜集各種國際組織、外國商會等提供的定期或不定期統(tǒng)計公告或交流信息。
搜集國內外各種博覽會、交易會、展銷定貨會等營銷性會議，以及專業(yè)性、學術性會議上所發(fā)放的文件和資料。
搜集工商企業(yè)內部資料，如銷售記錄、進貨單、各種統(tǒng)計報表、財務報告等。
搜集各級政府公布的有關市場的政策法規(guī)，以及執(zhí)法部門有關經濟案例。
搜集研究機構、高等學府發(fā)表的學術論文和調查報告。
市場研究常用的定性方法-深度訪談
定義：
是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調查員深入地方談一個調查者，以屆時對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情.
優(yōu)點：
可以獲得比較全面的資料。適合了解一些復雜的問題。
缺點：
由于采用無結構訪問，是否成功取決于訪問員的技巧和經驗。
調查對象通常是一些特殊人群，因此較難聯(lián)系。
適用方面：
向相關部門的官員咨詢行業(yè)政策。
向競爭對手的各級經銷商搜集資料。對與經銷商品或提供服務緊密相關的群體進行訪問，如醫(yī)生、教師等。
市場研究常用的定量方法-入戶訪問
定義：
指訪問員到被訪者的家中進行訪問，直接與被訪者接觸，利用結構式問卷逐個問題地詢問，并記錄下對方的回答；或是將問卷交給被訪者，說明填寫要求，等待對方填寫完畢稍后再收取問卷的調查方式。
優(yōu)點：
直接與被訪者接觸，可以觀察他（她）回答問題的態(tài)度。
嚴格的抽樣方法，使樣本的代表性更強。
能夠得到較高的有效回答率。
對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當時予以糾正。
可由訪問員控制跳答題或開放式問題的追問。
缺點：
人力、時間及費用消耗較大。
可能出現訪問員錯誤理解的情況。
對訪問員的要求較高。
需要嚴格管理訪問員。
適用方面：
時間、經費、人力充足，需要樣本在較大程度上代表總體。

市場研究常用的定量方法-攔截訪問
定義：
指的是在一些固定范圍內（例如商業(yè)區(qū)、商場、街道、醫(yī)院、公園、報攤等）攔截行人進行面訪調查。
優(yōu)點：
整個項目的訪問時間短。
可以在訪問進行時對問卷真實性及質量進行控制。
可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用。
缺點：
由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體。
不能耽誤被訪者太長時間。
被訪者中途拒答的情況可能發(fā)生。
適用方面：
項目時間短，能夠清晰地定義被訪者的年齡、性別、職業(yè)等各方面特征

市場研究常用的定量方法-電話調查
定義：
指由訪問員通過電話向被訪者詢問問題、搜集信息的方法。
優(yōu)點：
整個項目的訪問時間短。
節(jié)省費用。
可以解除對陌生人的心理壓力。
問卷較簡單，對訪問員的要求較低。
缺點：
無法訪問到沒有電話的單位或個人。
只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。
無法出示卡片、照片等相關資料。
無法了解被訪者當時的態(tài)度，難以辨別答案的真?zhèn)巍?
拒訪情況較多。
適用方面：
樣本數量多，調查內容簡單明了，易于讓人接受。

市場研究常用的定量方法-郵寄調查
定義：
指將調查的問卷及相關資料寄給被訪者，由被訪者根據要求填寫問卷并寄回的方法。
優(yōu)點：
擴大調查范圍，增加樣本量。
減少了訪問員的勞務費，免除了對訪問員的管理。
被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動。
被訪者有充足的時間填答問卷。
可以對較敏感或隱私問題進行調查。
缺點：
問卷回收率較低。
信息反饋周期長，影響收集資料的時效。
要求被訪者有較好的文字表達能力。
問卷的內容和題型不能太困難。
難以甄別被訪者是否符合條件。
調查內容要求易引起被訪者興趣。
適用方面：
社會共性問題的調查。

市場研究常用的定量方法-神秘顧客訪問
定義：
由符合條件的調查員作為消費者，到指定場所消費商品或服務，同時對商品、環(huán)境、服務態(tài)度等各方面進行調查。
優(yōu)點：
可以對營銷渠道的各個方面進行控制。
缺點：
真識性與調查員的心理狀態(tài)有很大關系。
在調查的當時無法做記錄，可能產生細節(jié)的遺漏。
適用方面：
了解各種類型銷售網點環(huán)境、服務態(tài)度、商品的鋪貨情況

市場研究常用的定量方法-日記式-計帳式調查
定義：
指對固定樣本發(fā)放登記簿或帳本，由被訪者逐日逐項記錄，再由訪問員定期加以整理匯總的一種調查方法。
優(yōu)點：
因為與對方建立長期關系，問卷回收率較高。
能夠比較詳實、細致的反映情況。
可以減少由于調查雙方交流產生的誤差。
缺點：
只能得到簡單的資料，無法深入了解情況。
適用方面：
對消費者的行為規(guī)律進行調查。

市場研究常用的定量方法-產品留置訪問
定義：
將某種產品給被訪者使用，并對其使用前后消費行為及心理的不同進行調查。
優(yōu)點：
可以了解產品使用前后情況的不同之處。
缺點：
需要花費較高的調查費用。
訪問員需要較高的責任心，并與被訪者建立長期友好的關系。
調查的周期較長.
適用方面：
新產品投入市場前的使用效果調查。

市場研究常用的定量方法-市場觀察
定義：
指直接感知與記錄正在發(fā)生的一切同研究對象與研究目標有關的事實的一種調查方法。

優(yōu)點：
能夠客觀的搜集資料。

缺點：
不能闡述事實發(fā)生的原因和動機。
要求調查人員有敏銳的觀察力。

適用方面：
產品進入市場后消費者消費行為的調查。

市場研究常用的定量方法-網上調查
定義：
將調查問卷或表格放在互聯(lián)網上，讓被訪者自己填答問卷的方法。
優(yōu)點：
需要的經費較少。
能夠在較大范圍內進行調查。
能得到較多樣本。
時間較短。
免除了由訪問填答造成的誤差。
缺點：
難以辨別問卷的有效性。
無法得到較為詳盡深入的資料。
可能出現一人多次填答問卷的情況。
無法對不上網的人群進行調查。
適用方面：
適于對IT行業(yè)相關產品或在網上銷售的商品。
對高層次消費者、網絡讀者及熱衷追求潮流的人群進行調查

市場研究常用的定量方法-鋪貨率調查
定義：
對銷售網點的商品進行調查，包括商品品種、類型、銷售量、庫存等方面。

適用方面：
銷售渠道各個環(huán)節(jié)的營銷情況。

市場研究常用的研究基本技巧-1-多因素選擇
研究基本技巧-2-態(tài)度度量
研究基本技巧-3-語意差別
研究基本技巧-4-投影技法
研究基本技巧-4-實驗測試法
企業(yè)面臨的市場研究領域
行業(yè)研究
品牌研究
產品研究
價格分析
競爭對手研究
消費者研究
渠道路徑研究
促銷方式研究
消費行為研究
廣告策略研究
廣告效果研究
行業(yè)研究-1（適用范圍）
適用于準備進入某地區(qū)或行業(yè)生產或銷售，對當地該行業(yè)發(fā)展了解較少
適用于為某行業(yè)提供專業(yè)服務，同時對該行業(yè)的需求了解較少

行業(yè)研究-2（主要研究內容）
行業(yè)發(fā)展現狀
行業(yè)的競爭關系
行業(yè)發(fā)展面臨的問題
在可預見的未來，行業(yè)的發(fā)展趨勢
行業(yè)對產品或服務的需求
行業(yè)研究的主要方法

典型抽樣
專家深訪
小組座談

行業(yè)研究特點
了解行業(yè)的發(fā)展現狀、發(fā)展趨勢以及行業(yè)對產品或服務的需求特征，為企業(yè)與機構提供進入某行業(yè)時的宏觀指導信息

行業(yè)研究案例-1
XX公司作為世界知名的標準計量認證機構，其中國公司主要致力于為全球各類公司提供進入中國市場的認證服務。受客戶委托，該公司需要為某客戶提供廣東省內幾個行業(yè)基本狀況以及目前發(fā)展的規(guī)模、分布情況

行業(yè)研究案例-2（研究目的）
了解各行業(yè)市場分布的大致狀況
了解各行業(yè)企業(yè)的規(guī)模及員工數量等基本情況
行業(yè)研究案例-3（研究方法）
行業(yè)研究案例
品牌形象研究-1
企業(yè)的品牌研究是通過持續(xù)了解消費者如何評價企業(yè)品牌的內涵與外延，為品牌形象塑造、品牌個性創(chuàng)立和品牌定位提供決策依據。
品牌形象研究-2
品牌形象研究常用方法：
定量研究
抽樣技術
態(tài)度量表
品牌追蹤
定性研究
投影技術
深度訪談法
焦點小組



XX香煙品牌策略研究
中唐市場研究公司
研究背景
XX品牌是60年代在廣州地區(qū)較為流行的香煙品牌，煙廠為了重新對品牌進行定位與規(guī)劃，決定針對XX品牌進行相應的客觀、科學、準確的市場研究來探尋保證品牌策略及運做成功的必要支持因素
研究目的
了解消費者特征與市場競爭品牌狀況，尋找“越秀”品牌的發(fā)展方向
消費者購買、食用香煙的基本特征  香煙市場的基本特征
消費者對主要競爭品牌的認識評價與品牌概念  各競爭品牌內涵的消費者評價與理解
消費者對“越秀”品牌的評價與理解  “越秀”目前的品牌內涵及導致的品牌概念
市場細分與分群情況  依據吸煙人群的分類特征，確定“越秀”可能的幾個品牌發(fā)展方向
研究方法
研究結論
XX品牌可能的發(fā)展傾向（僅為建議）

產品研究-1（主要研究范圍）
適用于成熟產品的新功能需求的挖掘與產品的使用評價（例如家電業(yè)、電腦業(yè)等）
適用于市場變化較快、消費態(tài)度趨于感性產品的消費心理探察、產品使用評價、消費行為評估（例如化妝品、保健品等）
新興行業(yè)的消費需求認知（例如房地產、互聯(lián)網等）



產品研究-1（主要研究內容）
產品新功能的開發(fā)
產品使用評價
新產品概念接受傾向
新產品的試用評價
產品的包裝評價
新產品設計風格

“麥芽汁”概念測試 研究案例


1 項目背景

“XX飲料”作為新推出的飲料產品，準備在最短的時間內推上市場。為了了解各地市場中目標消費者（3—16歲的兒童）對XX飲料產品的認知及消費評價，YY公司準備在廣州、上海、武漢三城市進行有關“XX飲料”產品的概念測試。為了能夠配合產品的推廣，需要解決如下一些問題
2 研究目的

了解目標消費者日常飲品的接觸特征以及飲用評價
了解目標消費者對“XX飲料”的認知程度及了解程度
了解目標消費者對“XX飲料”飲料屬性的認知以及功能的了解
了解目標消費者對“XX飲料”價格的接受程度
了解目標消費者對飲品廣告的認知程度與認知評價與接受傾向
了解目標消費者對飲品廣告媒介接觸特征



3 研究地區(qū)



廣州、上海、武漢
4 研究對象

本人及家人、親密朋友沒有在飲料、廣告、市場研究行業(yè)及電臺、電視臺等相關行業(yè)工作（ 避免行業(yè)經驗取代消費經驗）
半年內沒有接受過任何形式的市場調查（避免訪問經驗取代消費經驗）
兒童：年齡在12～16歲之間（被訪者具有判斷與選擇能力）
母親：家中有4 ～16歲之間的兒童（兒童飲品的購買決策者）
家中日常飲料購買的主要決策者
本地的常住居民（在本地居住超過一年）（具有購買需求）
家庭月收入在1000元以上（具有購買能力）


5 樣本分配
定性研究：
研究方法：小組座談會
研究范圍：廣州
樣本構成：3～16歲兒童家長 N=10
7 ～11歲兒童家長 N=10
12 ～16歲兒童家長 N=10

定量研究：
研究方法：定點攔截訪問
研究范圍：廣州、上海、武漢
樣本構成：母親：3～16歲兒童母親 N=100/城市
7 ～11歲兒童母親 N=100/城市
12 ～16歲兒童母親 N=100/城市
兒童：12 ～16歲 N=100/城市
6 研究方法說明
由于本次研究的重點在于為“麥芽汁”的上市提供充分的市場依據，了解消費者對“麥芽汁”的認知及接受程度；因此在研究方法的設計上，我們采取了定性與定量結合的做法，具體操作如下：
1。首先在“麥芽汁”上市的主要城市廣州進行針對母親的小組座談會，以初步了解兒童一般的飲食習慣，消 費者對“麥芽汁”的認知程度以及傳統(tǒng)概念中對“麥芽汁”功能的理解與信任程度；
2。從定性研究的結論中，總結出定量訪問所需驗證及了解的主要問題，針對這些問題與客戶進行二次磋商，針對定性研究的問題應用定量方法進行檢驗。
7 部分研究結論
1、兒童日常飲用飲料類別特征
根據調查結果，不同年齡段的兒童日常飲用的飲料也有所不同，牛奶是3-6歲的兒童餐桌上必不可少的一道營養(yǎng)菜譜；而可樂是7-16歲兒童日常主要飲用的飲料種類，占總提及率的70%；

2、吸引兒童選擇飲料品牌的主要因素
口味是影響兒童選擇飲料的主要因素，其次為價格。因此兒童飲料在進入市場能否被目標消費者所接受，口味是否能被接受是至關重要的；

3、影響兒童選擇飲料的主要人群
同學是影響兒童選擇飲料的主要人群。因此，兒童市場的飲料形成日常飲用的潮流最重要。
7-1 研究建議
產品定位：
所有家長均反對將飲料以保健品的面目推廣，因為擔心色素與激素對兒童的生長發(fā)育造成不利，因此應作為平時飲用的日常飲料進行推廣；

避免產品的季節(jié)性
作為日常飲料，應避免產品產生季節(jié)性。在座談會中，部分家長表示秋冬季節(jié)不會讓兒童在室外飲用太多的飲料。“麥芽汁”作為新產品可以考慮開發(fā)推出適宜夏季與冬季不同季節(jié)的產品，同時對于不同季節(jié)的產品應注意口味的差異；  
7 -2研究建議
注重產品的系列化
3-16歲之間的兒童由于年齡的差異以及周圍文化氛圍的不同，對飲料的判斷標準也有非常大的差異。所以針對不同年齡的兒童，應開發(fā)不同的產品，特別是體現在包裝與推廣活動的差異化尤其重要。

注重產品的包裝
由于兒童的不同，他對于包裝的偏好不同，同時更重要的是，通過座談會可以看出，在排除包裝因素時，被訪者認為麥芽汁不應該價格過高；而在出示包裝之后，依據包裝的設計，被訪者可以棘手的價格則明顯提高；














滿意度研究
顧客滿意度是全面質量管理的內在組成部分。顧客確立的期望、標準和績效要求推動著全面質量管理。
顧客滿意度研究主要集中于兩個關鍵問題：
理解顧客的期望與要求
確立公司與其主要競爭對手在滿足這些期望和要求方面的程度
滿意度研究
滿意度研究必須達成的四個目標：
確定導致顧客滿意的關鍵績效因素
評估公司的績效以及主要競爭者的績效
判斷輕重緩急，采取正確行動
控制全過程
滿意度研究技巧
某香煙品牌滿意度研究：

滿意度研究
滿意度回歸方程（模擬）：

某品牌家電使用滿意度=0.123+ [(品牌知名度)0.024+ (廣告知名
度)0.031 + (促銷知名度)0.038+ (媒體接觸)0.01+ (外觀)
0.012]+ [(收入水平)0.044 + (功能)0.165+ (使用感
受)0.165]+ [(售后服務)0.158-價格(0.403)]

謝謝！

希望能夠對您的工作有所幫助

企業(yè)行為中的市場研究應用