中國電信-家庭信息終端市場推廣策劃全案提案
中國電信“家庭信息終端” 市場推廣策劃案

北京華藝廣告公司
2001年3月
“家庭信息終端”是什么？——定義


互聯(lián)時代新型的常用功能集約化、服務個性化的家庭網(wǎng)絡溝通平臺與資訊平臺

在基本通話功能上附加更多功能的疊加式業(yè)務
我能為您做什么？——功能
成為對信息有需求的家庭獲取各種信息、個性化地定制各種專業(yè)資訊的平臺

在這個服務的基礎上加載終端工具成為更便利的通訊工具和溝通工具（如家庭成員的名片簿、記事本等常用助手）


您需要什么？——需求分析
e資訊需求
e溝通需求
您需要什么？——e資訊需求分析
您需要什么？——e資訊需求分析
隨著需求向個性化、多元化的方向發(fā)展，需求滿足的途徑的不斷增多，大眾的需求已不再局限于信息的層次，他們更需要大量的把信息進行有價值的分析所形成的專業(yè)資訊。 Eg:股民需要股票資訊；匯民需要匯市資訊；出國需要留學資訊；旅游需要線路資訊等等

結(jié)論：現(xiàn)在已不僅僅是一個信息需求時代，更 是一個個性化資訊需求的時代
您需要什么？——e溝通需求分析
e-mail的廣泛應用已經(jīng)證明了它的獨特優(yōu)越性：免費，及時到達世界任何地點，不會打擾對方等，現(xiàn)在幾乎每個網(wǎng)民都在使用e-mail。所以，摩根士坦利大膽預言：e-mail地址將在不久的將來挑戰(zhàn)電話號碼，成為主流的通訊地址

結(jié)論：我們可以認為：只要條件允許， e-mail將被廣大家庭所接受，成為大眾家庭不可或缺的主流通訊方式之一，我們叫它e通訊

您需要什么？——e溝通需求分析
網(wǎng)上聊天 由于網(wǎng)上聊天不受朋友圈的限制，不受時空的限制，不受心理障礙的限制，更不受社會角色的限制等集諸多優(yōu)勢于一身，理所當然地受到了廣大人士的喜愛

網(wǎng)絡游戲 現(xiàn)在，網(wǎng)絡游戲以其獨特的魅力正引領著游戲市場的潮流，足見廣大游戲迷對它的迷愛，網(wǎng)絡游戲已成為目前商家最看好的行業(yè)之一
需求分析結(jié)論


我們認為：在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣大家庭存在對e資訊、 e溝通的普遍需求，它們將共同構成新時代的家庭e生活
家庭信息終端業(yè)務在這種趨勢下的出現(xiàn)是必然的一種方向。
信息獲取的手段的優(yōu)劣勢分析
PC上網(wǎng) 操作復雜、價格高、升級快、空間限制多
手機上網(wǎng) 屏幕小、效率低、費用高、功能少
PDA上網(wǎng) 價格高、費用高、操作效率低 結(jié)論：目前的“網(wǎng)絡終端工具”和服務模式均不是大眾化家庭滿足其e需求的適宜模式
我的特色——選擇我的理由
通訊平臺與強大的資訊服務完美結(jié)合
功能共享，并能享受個性化地服務
便利的操作、高效率的使用
適宜的價格、超常的速度
常用功能集約化
有品位的數(shù)字家電形象
我的位置——競爭定位
相關信息服務平臺——對比分析
相關信息服務平臺——對比分析
行業(yè)前景——行業(yè)分析
未來家庭—— 通過“家庭信息終端” 主動獲取各種信息、個性化地定制專業(yè)資訊、便利地收發(fā)電子郵件、高效率地上網(wǎng)聊天、靈活地運用PDA的功能等，隨著“家庭信息終端”性能的增強和服務的豐富，家庭成員可以更加快捷和方便地進行網(wǎng)上的娛樂活動

行業(yè)前景——行業(yè)分析
“家庭信息終端工具”—— “家庭信息終端工具”的性能不斷提高，向著實現(xiàn)多媒體的諸多功能不斷升級換代，具備了NC的雛形，大勢所趨

“家庭信息終端服務平臺”—— 以家庭的需求為導向，不斷豐富服務內(nèi)容，不斷改進服務方式，不斷適應“家庭信息終端工具”的性能特點

對信息服務產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析
對家用網(wǎng)絡PC行業(yè)

對ICP行業(yè)

對網(wǎng)絡PDA行業(yè)

對網(wǎng)絡手機行業(yè)

對信息臺
對信息服務產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析
家用網(wǎng)絡PC行業(yè)將向著更加便利、簡單、實惠和實用的方向發(fā)展，以對付競爭的壓力
隨著“家庭信息終端”的普及，向家庭提供個性化的資訊將成為ICP的一個重要業(yè)務內(nèi)容之一
網(wǎng)絡PDA將更加注重滿足“移動人士”的獨特需求，同時豐富服務內(nèi)容，向更高端的服務方向延展，從而在高端市場和“家庭信息終端”形成既競爭更互補的關系
對信息服務產(chǎn)業(yè)的影響——行業(yè)分析
受到“家庭信息終端”和網(wǎng)絡PDA的夾擊，網(wǎng)絡手機由于其固有的屏幕限制特點，其生存空間將變得相對狹窄，表現(xiàn)出服務內(nèi)容相對單一和用戶使用頻率較低的特點

專業(yè)信息臺依托其長期的服務經(jīng)驗和信息資源，一部分可能借用“家庭信息終端”的服務模式的優(yōu)勢，進行轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出更大的市場空間



行業(yè)驅(qū)動力——行業(yè)分析
e溝通、 e資訊的需求驅(qū)動
繁榮的互聯(lián)網(wǎng)信息服務業(yè)
成熟的相關技術模塊和快速的技術進步與應用 關鍵：
適應大眾家庭消費的“家庭信息終端工具”
“家庭信息終端服務平臺”的構建,將成為整個行業(yè)發(fā)展的基礎動力

行業(yè)使命——中國電信的責任
具有歷史使命感的中國電信帶領廣大中國家庭快速進入e時代、 輕松享受e生活，是其必然肩負的歷史責任

鑒于中國電信在固定通訊領域絕對的領導地位、強大的網(wǎng)絡影響力和廣泛的家庭用戶基礎，中國電信有能力承擔這一歷史責任、履行這一歷史使命
我是什么樣子？——品牌個性
品牌個性

我就像一個資訊超市，無時無刻按照您家各成員的需要，做好了分類，讓您隨時獲取、自由定制

品牌聯(lián)想
中國電信——總體品牌
品牌寫真：中國電信是廣大中國家庭不可或缺的助手和朋友，它使人們生活便利、輕松互動，它深深根植于千家萬戶，服務于千家萬戶。體現(xiàn)著家庭的通訊水平，體現(xiàn)著用戶廣泛的社會聯(lián)系，它是新型的現(xiàn)代家庭的象征

品牌主張：中國電信是美好生活的倡導者，他鼓勵人們相互關愛、親密溝通------

品牌聯(lián)系
中國電信的整體形象對個體品牌的影響
有利面：
電信業(yè)權威和具有龐大影響力的整體形象有利于增強廣大家庭用戶對個體品牌的信賴感、實力感和對服務能夠走進千家萬戶的信心

不利面：
目前，可能會產(chǎn)生對服務質(zhì)量的擔心，對效率的擔憂
品牌聯(lián)系
個體品牌對整體品牌的影響
有利面：
對服務于廣大家庭的全新服務領域的開拓有利于增強中國電信在用戶眼中開放、創(chuàng)新的印象
針對廣大家庭的增值服務將提升中國電信在廣大家庭用戶心中的地位
有利于塑造中國電信更優(yōu)秀、更周到的服務形象，提高整體品牌美譽度
結(jié)論——傳播主旨

廣大家庭通過中國電信提供的個性化的資訊與多樣的溝通服務，將輕輕松松邁入e時代，享受家庭e生活
傳播三階段
第一階段——上市期
(進行時間2個月，進行區(qū)域在試點的6個大城市)
第二階段——成長期
（從試點完畢向全國市場推廣開始，直至達到預定市場目標）
第三階段——繁榮期

本方案闡述重點集中在第一階段
傳播目標——第一階段（上市期）
建立受眾對“家庭信息終端”服務的認知

培養(yǎng)受眾對“家庭信息終端”服務的熟悉程度

樹立“家庭信息終端”服務的品牌形象
配合特定的購買時機宣傳服務

提醒人們立即購買的特殊原因（價格、優(yōu)惠條件，等等）

促成整個銷售任務的完成
傳播目標——第二階段（成長期）


宣傳“家庭信息終端”服務的新用途

將非“家庭信息終端”用戶轉(zhuǎn)化為用戶



鼓勵用戶使用該服務


快速擴大“家庭信息終端”服務的市場規(guī)模
傳播目標——第三階段（繁榮期）

使受眾進一步認識并接受“家庭信息終端”服務的品牌形象

使受眾建立起對公司及品牌的信心

維持顧客對服務的需求

進一步配合“家庭信息終端”產(chǎn)品的全面銷售
不斷宣傳“家庭信息終端”的新服務的新用途
消費者分析
對傳播概念的接受程度
在過去強大的概念炒作與宣傳下，人們對“e生活” 、“e溝通” 、“e時代”等概念并不太陌生

對服務本身的感受
“家庭信息終端”服務會使廣大家庭首先和互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)資訊服務等聯(lián)系起來

強勢消費者特征
對資訊有及時、簡單需求的文化程度較高的家庭

消費者購買行為分析
創(chuàng)意策略及表現(xiàn)手法
創(chuàng)意策略
（略）
表現(xiàn)手法
大眾化，易理解
具有說服力
有品位，不俗氣
平面創(chuàng)意表現(xiàn)




傳播策略
包括三個階段
傳播策略——第一階段
傳播目的
告訴大家“家庭信息終端”是什么？
它能為您做什么？
會給您帶來什么好處？
獲得品牌初步的認知，擴大知名度
引起消費者的興趣
促進購買

推廣策略
通過新聞發(fā)布會、行業(yè)研討會等公關活動，配合與消費者溝通的軟性宣傳立體推廣


傳播策略——第一階段
媒體策略
以小眾傳播組合為主，大眾傳播為鋪
解釋：以認知為主要目標，適合平面媒體
媒體依賴度排序
傳播策略——第二階段
傳播目的
告訴大家“家庭信息終端”是未來家庭的消費趨勢，是家庭必需品
使目標受眾感到每個家庭都應當擁有“家庭信息終端”
配合“家庭信息終端”的銷售，增強目標受眾購買的緊迫感
快速擴大市場規(guī)模

推廣策略
以具有權威性的公關活動和聲勢浩大的城市輪流巡展促銷活動相互緊密配合推廣
傳播策略——第二階段
媒體策略
以大眾傳播為主，密集型小眾傳播為鋪
解釋：以形象和促銷為主
媒體依賴度排序
傳播策略——第三階段
傳播目的
營造現(xiàn)代家庭如果沒有“家庭信息終端”意味著落后于時代的氛圍
強化“家庭信息終端”在目標用戶心目中的印象
提升品牌形象
中國電信站在高處推波助瀾，促進市場繁華

推廣策略
以有助于提升品牌美譽度的公益活動和改善服務形象的市場活動配合形象廣告共同演繹品牌的成長

傳播策略——第三階段
媒體策略
以大眾傳播為主，小眾傳播為鋪
解釋：品牌推廣為主
媒體依賴度排序

媒體策略部分
根據(jù)具體情況靈活運用
媒體策略——電視
優(yōu)勢： 劣勢：
覆蓋面大 受眾類型分散
聲音與影像兼?zhèn)?費用高
欄目化使受眾得到 受其它廣告的干擾大一定程度的區(qū)分

策略：
第一階段在黃金時段投放形象廣告作大眾傳播，在特定欄目投放功能性廣告作小眾傳播，并進行眾多欄目組合擴大小眾傳播覆蓋率
媒體策略——報紙、雜志
優(yōu)勢： 劣勢：
受眾類型集中 覆蓋面小
區(qū)域性強 只能夠提供平面形像
讀者容易從正面接受 效果持續(xù)時間短

策略
發(fā)揮文字優(yōu)勢，利用其對特殊類型受眾的影響力，適當組合，大規(guī)模集中火力，協(xié)同各種促銷和公關活動，打好區(qū)域性市場殲滅戰(zhàn)
媒體策略——網(wǎng)絡
優(yōu)勢： 劣勢：
影響及時 影響程度淺
無區(qū)域限制 以文字、圖畫為主
24小時起作用

策略
利用它進行短、平、快的宣傳

媒體策略——廣播電臺
優(yōu)勢： 劣勢：
影響性強 只有聲音
受眾細分強 可聽可不聽
費用低 吸引聽眾注意力難度高

策略
作為鋪助手段，進行互補式較密集投放，保持在多種特定受眾中長期維持一定的影響力



推廣部分——第一階段
以下僅提供第一階段的推廣活動
推廣策略——伙伴陣營聯(lián)合推廣策略
推廣活動——PR
高端樹形象——新聞發(fā)布會
活動主題
中國電信將帶領廣大家庭邁 進e時代、享受e生活
活動目的
取得新聞界的廣泛關注
活動方式
以主題演講和答記者提問為主
活動時間
上市前一個月
推廣活動——PR
激發(fā)消費動力——e生活模式探討
活動主題
e生活模式到底是什么樣子？
活動目的
通過潛在消費者自主參與問題探討，自我激發(fā)潛在的消費動力
活動方式
以征文的方式吸引大眾自由參賽，設立獎品鼓勵踴躍投稿，并將優(yōu)秀的文章在報紙和互動性強的電視欄目中與大家分享，擴大影響
推廣活動——PR
樹立行業(yè)影響——行業(yè)研討會
活動主題
“家庭信息終端”適應中國國情的產(chǎn)業(yè)化之路
“家庭信息終端”的前景展望
“家庭信息終端”給廣大家庭即將帶來的變革等
活動目的
提高各界對行業(yè)的認知，增強行業(yè)信心，擴大行業(yè)想象空間，給新聞界制造空前炒作題材，從而贏得廣泛關注
活動時間
上市前15天
推廣活動——SP
鑄造消費心理期望——心心相e中大獎
活動目的
發(fā)掘的潛在客戶，啟動市場
活動方式
目標受眾填寫報紙上的用戶資料登記表后寄給公司,公司將根據(jù)先后順序排序
凡是序號的首位和末位數(shù)是1的用戶將免費獲得“普通型”一臺
所有數(shù)字都是1的用戶將免費獲得“標準型”一臺
數(shù)字中帶有兩個以上6或8的用戶將獲得買“標準型”送“普通型”的優(yōu)惠


心心相e中大獎——延展公關
借大勢、樹形象——奧運心、 e家親
目的
促進潛在用戶踴躍參與，獲得更多的潛在用戶名單，同時樹立良好的公司形象
方式
凡參與“心心相e中大獎”的用戶，公司將替您為奧運捐獻1元，代表您對奧運的支持，這一宣傳與“心心相e中大獎”的宣傳合二為一，可以以“心心相e中大獎”為主，也可以以“奧運心、 e家親”為主，交替進行廣告宣傳
推廣活動——SP
步步為營、打殲滅戰(zhàn)——千人演示峰會
活動目的
千人現(xiàn)場演示，現(xiàn)場促銷，造成熱銷場面，引起媒體廣泛關注，形成骨牌效應，制造各種宣傳題材，建立良好口碑
活動城市
武漢、成都、北京、上海、廣州、西安依次進行
活動時間
上市后15天
殲滅戰(zhàn)——千人演示峰會
關鍵操作
場地布置
場地設展覽廳、多媒體演講廳、操作培訓廳、現(xiàn)場操作大比拼廳、促銷廳、問卷調(diào)查宣傳材料發(fā)放廳等。要讓受眾置身于持續(xù)強大全面的廣告沖擊當中，激發(fā)購買沖動
目標參與者獲取
由“心心相e中大獎”和“奧運心、 e家親”活動得到的大量潛在用戶名單，通過電話的方式聯(lián)系他們參與。同時還可以根據(jù)情況在附近中、高檔商場發(fā)放“千人演示峰會”的活動宣傳彩頁和免費有價門票及時吸引他們參加
殲滅戰(zhàn)——千人演示峰會
關鍵操作
免費接送
在全市建立10大免費接送站，定時接送，每輛車上插上一把帶有“千人演示峰會的大旗”，營造氛圍
現(xiàn)場導流
適當引導參與者在各廳的比重，既氛圍熱烈而又不擁擠，必須避免因擁擠而使參與者感到厭煩的情況發(fā)生
現(xiàn)場抽獎
烘托熱烈氛圍
現(xiàn)場促銷
控制銷售速度，造成持續(xù)熱銷景象



殲滅戰(zhàn)——千人演示峰會
活動宣傳
題材炒作
抓住關鍵鏡頭，如：搶購場面、操作性能指標破記錄、消費者的心理話、特別事件、感人事件等配合記者團進行大規(guī)模區(qū)域新聞炒作
趁熱打鐵
借勢加大區(qū)域媒體的投放力度，同時加大促銷力度和鋪貨密度，軟硬兼施，打響關鍵城市市場攻堅戰(zhàn)役，掃蕩市場
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武漢攻堅戰(zhàn)告一段落，立即改進并將武漢經(jīng)驗復制到其它城市，全面啟動市場


PR 、 SP實施
中國電信主導、終端廠家配合的推廣活動有：
新聞發(fā)布會
e生活模式探討
行業(yè)研討會

終端廠家主導、中國電信配合的推廣活動有：
心心相e中大獎
奧運心、 e家親
千人演示峰會



傳播效果評估——調(diào)查與反饋
多方面采集市場信息
針對傳播效果進行調(diào)查
進行廣告投入與商品銷售額的相干性分析
進行促銷費用與商品銷售額的相干性分析
建立定期的與關鍵指標相關的市場信息反饋機制
及時對關鍵指標進行評估并與傳播計劃銜接起來

傳播效果評估——媒介調(diào)整方案
針對廣告效果評估調(diào)查結(jié)果，預計將會有三種調(diào)整方案
方案一
廣告效果良好，將根據(jù)市場發(fā)展狀況，可能延續(xù)原有的媒介計劃
方案二
廣告涉及面已足夠，但目標受眾記憶不強，在媒介方面將加強深度，加大廣告投放頻次
方案三
目標受眾對廣告印象較深，但受眾面較小，未能影響到廣告策略中的全部受眾群體，在媒介計劃中應及時加大媒體的廣度，增強媒體覆蓋面
傳播效果評估——推廣調(diào)整方案
針對推廣效果評估調(diào)查結(jié)果，預計將會有三種調(diào)整方案
方案一
推廣效果良好，將根據(jù)市場發(fā)展狀況，可能延續(xù)原有的推廣策略
方案二
推廣活動的影響面大，但對目標受眾的影響力度不夠，將增加直接面對消費者的小眾市場活動，并增加活動頻次
方案三
對目標受眾的影響力度足夠，但影響面小，未能影響到傳播策略中的全部受眾群體，在市場活動中應及時加大活動范圍，增強活動影響面

謝謝?。?！
結(jié)束意味著新的開始------

中國電信-家庭信息終端市場推廣策劃全案提案