中國(guó)高收入消費(fèi)市場(chǎng)形態(tài)和趨勢(shì)
中國(guó)高收入消費(fèi)市場(chǎng)形態(tài)和趨勢(shì) 消費(fèi)欲望及偏好 消費(fèi)價(jià)值觀及消費(fèi)趨勢(shì)
洞察高收入人群
20/80原則
月收入超過(guò)4500元/人均（廣州）
目錄
消費(fèi)欲望

消費(fèi)者信心指數(shù)

消費(fèi)族群描述

高收入消費(fèi)趨勢(shì)
消費(fèi)欲望如何
總體上消費(fèi)欲望如何？
貸款買車、買房、買家電、做裝修，信貸消費(fèi)政策一個(gè)接著一個(gè)，但老百姓的消費(fèi)態(tài)度依然是冷靜和觀望
銀行存款逾6萬(wàn)億元，6次降息在內(nèi)的調(diào)空未能使消費(fèi)市場(chǎng)活躍起來(lái)；
吃、穿、用基本得到滿足，房子、車子對(duì)于普通老百姓暫時(shí)還置辦不起，眼下的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)似乎出現(xiàn)了斷層
為什么消費(fèi)者如此冷靜？
銀行80%的存款屬于20%的人（媒體報(bào)道數(shù)據(jù)），
因此多數(shù)老百姓或許把儲(chǔ)蓄當(dāng)成了保險(xiǎn)。
中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)
指數(shù)評(píng)分說(shuō)明：
評(píng)價(jià)指標(biāo)：
包括就業(yè)、經(jīng)濟(jì)、預(yù)期收入、股市、生活品質(zhì)五項(xiàng)
評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：
用0-100分來(lái)評(píng)價(jià)對(duì)五項(xiàng)指標(biāo)在未來(lái)六個(gè)月的信心度
50分為中點(diǎn)，代表信心度不變或中立態(tài)度
50+：表示樂觀，分?jǐn)?shù)越高越有信心
50-：表示悲觀，分?jǐn)?shù)越低越?jīng)]有信心
中國(guó)1996-2000年消費(fèi)者信心指數(shù)曲線
中國(guó)主要城市的信心指數(shù)
中國(guó)消費(fèi)者信心度指標(biāo)
中國(guó)人最想買什么
中國(guó)人最想買什么？
最多人愿意在上面花錢的商品/服務(wù)品類是 ：
旅行 40%以上
電腦通訊 30%以上
音像 近30%
技術(shù)學(xué)習(xí) 近30%

而最多人計(jì)劃在未來(lái)一年內(nèi)使用的服務(wù)項(xiàng)目包括 ：
網(wǎng)上瀏覽 約30%
器械健身 25%以上
電視購(gòu)物 20%以上
中國(guó)人最想買什么？
從以上中國(guó)人的消費(fèi)意愿可以看出：

對(duì)休閑娛樂的需求成為焦點(diǎn)；

對(duì)信息產(chǎn)品/服務(wù)的需求開始成長(zhǎng)；

健康產(chǎn)品/服務(wù)受到重視及歡迎。
金融服務(wù)
銀行選擇：

工商銀行： 62%
建行： 27%
中行： 15%
農(nóng)行： 14%

信用卡的選擇

牡丹卡 49%
龍卡 31%
長(zhǎng)城 15%
金穗 14%
目前八種消費(fèi)觀
如何詳細(xì)界定高收入人群
收入指標(biāo)
4500-10000元/月收入
100000-300000元/年收入
300000-1000000元/年收入
超過(guò)1000000元/年收入

年齡
30歲-60歲
第一消費(fèi)群：
4500-10000元/月收入，30-35歲

取向前衛(wèi)、進(jìn)取
他們大多從事“勞心”工作，
由于收入較高，有能力講求生活享受和消費(fèi)品位，購(gòu)物不在乎價(jià)錢而注重質(zhì)量和格調(diào)
相對(duì)而言，他們青睞舶來(lái)產(chǎn)品，對(duì)信用卡、保險(xiǎn)等心的商品和服務(wù)情有獨(dú)鐘，
他們追隨流行、奔波忙碌，頻繁光顧餐廳和娛樂場(chǎng)所，喜歡運(yùn)動(dòng)和旅游，重視朋友和社交
第二消費(fèi)群：
4500-10000元/月收入，35-40歲

取向現(xiàn)實(shí)，心態(tài)穩(wěn)定，注重家庭生活
愛看新聞、綜藝節(jié)目，愛讀生活、健康方面的書刊，
他們推崇社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，關(guān)注社會(huì)變遷，
注重別人對(duì)自己的觀感，
購(gòu)物很少“沖動(dòng)”，對(duì)太創(chuàng)新的商品缺乏熱情，
而日常消費(fèi)的主要是價(jià)格適中的產(chǎn)品
第三消費(fèi)群
收入超過(guò)100000元年收入，文化層次較高，30歲-45歲

主要由知識(shí)階層組成，有可能兼多份職業(yè)
他們喜歡閱讀，取向自我欣賞，
注重精神享受，休閑活動(dòng)較為克制，
金錢大多數(shù)花在文化消費(fèi)上。
這些人思想開放但不偏激，持批判態(tài)度但抱有寬容
第四消費(fèi)群
100000-300000元/年收入，35-40歲

專家類型，創(chuàng)業(yè)者類型，私企經(jīng)營(yíng)者
部分群體成員的構(gòu)成不穩(wěn)定，具有強(qiáng)烈的危機(jī)感，
有目的性消費(fèi)
集中在對(duì)工作有關(guān)的專業(yè)領(lǐng)域消費(fèi)
應(yīng)酬娛樂消費(fèi)可能支出較大
第五消費(fèi)群
300000-1000000元/年收入，35-45歲

主要由高級(jí)管理層人士、專業(yè)人員或創(chuàng)業(yè)人士組成，
是社會(huì)中堅(jiān)力量，由于有一定社會(huì)地位，加之收入相對(duì)較高，故對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的評(píng)價(jià)取向肯定
這個(gè)群體對(duì)自己的成就寄予很大的期望，重視金錢，愿意接受挑戰(zhàn)，
信息接受面最廣泛，
由于工作、社會(huì)活動(dòng)繁忙，在晚上九時(shí)之前，很難在電視機(jī)前看到他們
第六消費(fèi)群
超過(guò)1,000,000的年收入，35-60歲

他們追求高品質(zhì)消費(fèi)方式，著重能凸顯財(cái)富地位的商品，
他們大多擁有汽車，喜歡運(yùn)動(dòng)和股票
經(jīng)常到餐館去就餐，
相對(duì)而言，他們的家庭觀念較為淡薄，其對(duì)金錢的評(píng)判常是幸福的代名稱，
這部分居民數(shù)量不大，但購(gòu)買力很強(qiáng)
第七消費(fèi)群
不穩(wěn)定，但平均超過(guò)4500元/月收入，25-35歲

繼承家庭財(cái)富，集中于城鄉(xiāng)結(jié)合帶。主要由傳統(tǒng)文化觀念較為淡薄的年輕人群組成，
他們喜歡運(yùn)動(dòng)、炒股，
愛看體育節(jié)目和港產(chǎn)電影，
經(jīng)常出入餐館、酒吧，
與朋友在一起，很能放縱自己并享受樂趣
第八消費(fèi)群
高收入家庭的主婦，25-40歲

他們負(fù)責(zé)食品和家庭日用品的采購(gòu)，
承擔(dān)著主要的家庭事物，與全家一起參加運(yùn)動(dòng)和休閑活動(dòng)，
他們愛看國(guó)內(nèi)電視劇、天氣預(yù)報(bào)，常讀晚報(bào)，
買東西慣于貨比三家，
對(duì)電視廣告較為信任
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高收入消費(fèi)趨勢(shì)
從物質(zhì)產(chǎn)品到服務(wù)消費(fèi)
對(duì)服務(wù)消費(fèi)的需求上升很快

包括：
旅游、通迅、金融、保險(xiǎn)、衛(wèi)生保健、餐飲等等的服務(wù)需求旺盛。
從“過(guò)得去”到“過(guò)得好”(溫飽→小康所帶來(lái)的變化)：
享受性的消費(fèi)在消費(fèi)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品種中占有重要地位:
大屏幕彩電、飲水機(jī)、葡萄酒等商品熱銷；

從重消費(fèi)數(shù)量向重消費(fèi)質(zhì)量的轉(zhuǎn)變：
比如從濫飲高度數(shù)的名酒轉(zhuǎn)向品味進(jìn)口葡萄酒；
消費(fèi)大眾的消費(fèi)心理漸趨成熟，意味著他們選擇商品/服務(wù)時(shí)更加老練，掏錢時(shí)考慮的東西也更加復(fù)雜。

崇尚健康，崇尚天然
飲水機(jī)、消毒柜成為增幅最大的消費(fèi)品；
保健品市場(chǎng)仍在高速成長(zhǎng)；
健身器材/服務(wù)大受歡迎。
從滿足生理需求到追求心理享受及精神愉悅
家電的需求從白色家電轉(zhuǎn)向黑色家電（音像器材）；

旅游市場(chǎng)空前火爆；

休閑娛樂服務(wù)層出不窮地推出以滿足需要；

（從卡拉OK、保齡球館到蹦極、滑草、海洋館等等）
從滿足生存到要求發(fā)展

很大部分的消費(fèi)需求指向的是教育，包括少年兒童的以及成年人的。

由于社會(huì)體制改革以及時(shí)代的飛速進(jìn)步， 學(xué)習(xí)成為在職人員的迫切需求，書籍、培訓(xùn)、大學(xué)教育成為日益受重視的消費(fèi)對(duì)象。
從“升級(jí)換代”到“多樣選擇”

以往消費(fèi)者重視升級(jí)換代，注意不要落伍于左鄰右舍，造成一波波的消費(fèi)浪潮；

如今，個(gè)性化的消費(fèi)更被崇尚
需求既呈現(xiàn)出不同高低層次，更表現(xiàn)出不同的喜好傾向，市場(chǎng)開始細(xì)分。
對(duì)信息產(chǎn)品/服務(wù)的消費(fèi)需求增長(zhǎng)驚人

由對(duì)溝通、學(xué)習(xí)、娛樂的需求所推動(dòng)的信息產(chǎn)品/服務(wù)需求備受矚目，老百姓的電話打得越來(lái)越多，要上網(wǎng)遛遛，要自家的電視有更多的頻道；

但目前的信息產(chǎn)品/服務(wù)仍然太貴，他們想要更便宜一些的替代品， 比如許多小城市開通的“流動(dòng)市話”很好地爭(zhēng)取了不愿意花太多錢享受移動(dòng)通訊服務(wù)的消費(fèi)者。

高收入群體是信息產(chǎn)品的晴雨表。
需求從“被滿足”到“被創(chuàng)造”

由于生活的基本需求已經(jīng)滿足，他們需要一些引導(dǎo)教他們?nèi)绾斡缅X換取更優(yōu)質(zhì)的生活。

因此1999--2000年出現(xiàn)了所謂概念營(yíng)銷：抗菌冰箱、100Hz電視、柔性電視等等，許多商家通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)，成功地創(chuàng)造了需求。
從“賺了再花”到“先花再賺”

盡管由于體制變動(dòng)給老百姓帶來(lái)的不確定感以及傳統(tǒng)觀念影響使大多數(shù)老百姓還對(duì)信貸消費(fèi)持觀望態(tài)度； 但在高收入的消費(fèi)者族群（尤其30-40歲）對(duì)這種消費(fèi)形式很感興趣。

加入WTO后的中國(guó)，會(huì)馬上形成信貸消費(fèi)的熱潮。

這種“花未來(lái)錢”的消費(fèi)觀念的形成推動(dòng)了許多貴價(jià)商品如住房、電器、汽車等的需求增長(zhǎng)。
高收入人群的消費(fèi)價(jià)值觀
消費(fèi)價(jià)值觀與往年相比，并沒有太大的變化，他們
寧愿多花點(diǎn)錢購(gòu)買品質(zhì)較好的東西；
仍然要貨比三家，而且由于景氣影響，消費(fèi)者明顯比往年更加注重價(jià)格因素；
很注意商店的氣氛、布置及格調(diào)；
對(duì)于想要的東西，價(jià)格貴一些也會(huì)買；
并不一定會(huì)因?yàn)槭敲凭驮敢舛嗵湾X；
對(duì)信貸消費(fèi)抱有期望；
喜歡具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品，快速下手購(gòu)買；
并不一定喜歡嘗試新品牌、新產(chǎn)品，除非是信息產(chǎn)品；
不認(rèn)為自已經(jīng)常沖動(dòng)性購(gòu)買。
總結(jié)：高收入人群對(duì)廣告的態(tài)度
廣告在他們看來(lái)并沒有業(yè)內(nèi)人仕所認(rèn)為的那樣對(duì)他們很有作用：

做過(guò)廣告的商品/品牌，他們不一定就接受它，
他們甚至并不怎么覺得廣告是可以信賴的，
既使是專家推薦，他們也不一定覺得這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)，
他們甚至比較低收入人群更加堅(jiān)定了“真正的好產(chǎn)品不需要做廣告”的看法；

總結(jié)：一定要注意廣告的頻次。
補(bǔ)充材料（一）

中國(guó)人購(gòu)物與消費(fèi)觀念
補(bǔ)充材料（二）

中國(guó)高收入群體消費(fèi)意愿
補(bǔ)充材料（三）

高收入群體對(duì)廣告的態(tài)度
謝謝！讓我們一起熱烈討論吧！

中國(guó)高收入消費(fèi)市場(chǎng)形態(tài)和趨勢(shì)