功能性產(chǎn)品在產(chǎn)品的生命各個(gè)階段都要對(duì)產(chǎn)品的功能做詳細(xì)的介紹，只是由于產(chǎn)品階段的不同，在表現(xiàn)的方法上有些區(qū)別而已，在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段以產(chǎn)品的功能為主介紹，在消費(fèi)者認(rèn)知后是以產(chǎn)品的功能和品牌加在一起介紹和推廣的，這樣就不會(huì)使自己的品牌產(chǎn)品和其他的品牌產(chǎn)品在功能上趨于一致，也不會(huì)使自己辛辛苦苦創(chuàng)造出的市場(chǎng)被別人輕易的拿走。
　　我們來(lái)看兩則功能性產(chǎn)品的廣告：
　　1、保健品之世一堂牌六味地黃丸
　　在高樓大廈的背景下，一男子面帶自信的微笑，正在撥打手機(jī)。接著，各色椅子依次出現(xiàn)在畫(huà)面上。隨著旁白，字幕打出：成功男人的秘訣是……只見(jiàn)該男子自如神氣的坐在椅子上，輕松笑看路邊奔馳而過(guò)的汽車。鏡頭特寫(xiě)男子手中的世一堂牌六味地黃丸。旁白：世一堂牌六味地黃丸。
　　接著畫(huà)面出現(xiàn)了一老人正微笑地捋著自己長(zhǎng)長(zhǎng)的胡須，隨著旁白，字幕打出：益壽延年的秘訣是……鏡頭特寫(xiě)棋盤上的棋子，原來(lái)是兩位老人正在享受下棋的樂(lè)趣。老人手中拿著世一堂牌六味地黃丸，鏡頭再次特寫(xiě)。旁白：世一堂牌六味地黃丸。
　　母女倆站在一家餐廳門前，女兒青春漂亮，母親更是風(fēng)韻十足，靚麗絲毫不遜與女兒，隨著旁白，字幕打出：青春靚麗的秘訣是……鏡頭特寫(xiě)她們手中的世一堂牌六味地黃丸。旁白：世一堂牌六味地黃丸。
　　最后男子、老人、母女站在一起，齊聲問(wèn)道：“世一堂牌六味地黃丸，今天你吃了嗎？”
　　畫(huà)面漸淡，企業(yè)標(biāo)版。
　　這則“六味地黃丸”的廣告犯了市場(chǎng)定位的錯(cuò)誤，從廣告實(shí)際運(yùn)作過(guò)程來(lái)看，策劃每則廣告的時(shí)候，都會(huì)首先進(jìn)行市場(chǎng)定位，也就是消費(fèi)者定位。先要明確這則廣告是給誰(shuí)看的，如果這個(gè)定位不準(zhǔn)或者有錯(cuò)誤的話，整個(gè)廣告就會(huì)失去意義。
　　在推廣定位中，我們先要考慮產(chǎn)品是賣給誰(shuí)的，即消費(fèi)者是誰(shuí)？然后確定推廣人群。由于不同的產(chǎn)品針對(duì)的人群不同，在推廣人群的定位上每一個(gè)產(chǎn)品也有不同。這則“六味地黃丸”廣告的定位很模糊，看不出是推廣給誰(shuí)的。其中有男性，也有女性，有老人，也有兒童，看起來(lái)好象很全面，都“照顧”到了，但經(jīng)過(guò)仔細(xì)分析，就能從中看出問(wèn)題：
　　一是產(chǎn)品沒(méi)有區(qū)隔，誰(shuí)都能吃，淡化了產(chǎn)品的理性成分，把產(chǎn)品感性化了。而感性化的塑造是塑造品牌，而不是塑造產(chǎn)品，這則廣告既不塑造品牌，也不塑造產(chǎn)品。
　　二是在市場(chǎng)推廣運(yùn)作中，推廣人群是有選擇的，并不是所有消費(fèi)人群都是推廣人群，如果是大多數(shù)人都能吃的產(chǎn)品，在人群的定位上一般會(huì)選擇青年人，其原因是
　　（1）青年人接受新事物快；
　?。?）產(chǎn)品的時(shí)代性要求我們傳達(dá)給青年人；
　?。?）青年人成長(zhǎng)的時(shí)間還很長(zhǎng)，對(duì)企業(yè)品牌的未來(lái)發(fā)展有利，因?yàn)槲覀兠磕杲逃亩际且粋€(gè)年齡段的人，多少年之后我們企業(yè)的品牌人群會(huì)很大；
　?。?）兒童對(duì)理性產(chǎn)品不具有主動(dòng)購(gòu)買行為，所以也不是推廣對(duì)象；
　?。?）老人接受新事物慢，消費(fèi)觀念差，而且保健觀念也不是到老年才教育的，另外品牌延續(xù)性弱；
　?。?）教育老年和兒童會(huì)失去整個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)榍嗄耆撕椭心耆藭?huì)拒絕，但教育青年人整個(gè)人群都可能接受。
　　2、保健品之三七茶
　　桔黃的燈光下，舒緩的音樂(lè)聲中，一只女性的手輕輕在桌上放上一個(gè)有一包袋裝茶的杯子，和一張紙條。女性柔和的聲音輕聲念著紙條上寫(xiě)著兩行小字：“知道嗎，在這擁擠的城市，我只想牽你的手。”
　　畫(huà)面切換，出現(xiàn)了一只男性的手，同樣在桌上放上一杯泡好的茶和一張紙條。男性用低沉聲音說(shuō)出紙條上的字：“你純凈的微笑，足以讓我百分百心動(dòng)。”
　　畫(huà)面切換，出現(xiàn)一只老人的手，他同樣在桌上放上一杯泡好的茶和一張紙條。老人充滿深情的說(shuō)道：“你們對(duì)我的愛(ài)，就像這三七茶一樣，濃濃的……”
　　畫(huà)面切換，再次出現(xiàn)一只老人的手，她也輕輕將一張寫(xiě)有小字的紙條放在桌上，關(guān)愛(ài)地說(shuō)：“看到你是健康的，是我最大的快樂(lè)。”
　　打出字幕：三七茶，血脂，調(diào)血壓清火，通便。
　　旁白：生活充滿關(guān)愛(ài)，健康金不換。
　　畫(huà)面淡出，企業(yè)標(biāo)版。
　　這則廣告和上一則“六味地黃丸”廣告有很多相似的地方，所不同的是廣告的情節(jié)表現(xiàn)是圍繞著一對(duì)戀人的成長(zhǎng)展開(kāi)的，故事是完整的，有理性產(chǎn)品表現(xiàn)的一般方法，但是，由于廣告所訴求的是一種保健品的功能特性，就不能用浪漫的故事情節(jié)去表現(xiàn)，更何況此廣告要告訴人們的是人在一生中都要和這個(gè)保健茶為伴才能健康，這樣的結(jié)果我想肯定不是消費(fèi)者愿意接受的?！?
　　此文是從劉永炬先生為中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)編寫(xiě)的教材《廣告案例剖析》中節(jié)選整理出來(lái)的短文

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：