功能性產(chǎn)品在產(chǎn)品的生命各個階段都要對產(chǎn)品的功能做詳細(xì)的介紹，只是由于產(chǎn)品階段的不同，在表現(xiàn)的方法上有些區(qū)別而已，在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段以產(chǎn)品的功能為主介紹，在消費(fèi)者認(rèn)知后是以產(chǎn)品的功能和品牌加在一起介紹和推廣的，這樣就不會使自己的品牌產(chǎn)品和其他的品牌產(chǎn)品在功能上趨于一致，也不會使自己辛辛苦苦創(chuàng)造出的市場被別人輕易的拿走。
　　我們來看兩則功能性產(chǎn)品的廣告：
　　1、保健品之世一堂牌六味地黃丸
　　在高樓大廈的背景下，一男子面帶自信的微笑，正在撥打手機(jī)。接著，各色椅子依次出現(xiàn)在畫面上。隨著旁白，字幕打出：成功男人的秘訣是……只見該男子自如神氣的坐在椅子上，輕松笑看路邊奔馳而過的汽車。鏡頭特寫男子手中的世一堂牌六味地黃丸。旁白：世一堂牌六味地黃丸。
　　接著畫面出現(xiàn)了一老人正微笑地捋著自己長長的胡須，隨著旁白，字幕打出：益壽延年的秘訣是……鏡頭特寫棋盤上的棋子，原來是兩位老人正在享受下棋的樂趣。老人手中拿著世一堂牌六味地黃丸，鏡頭再次特寫。旁白：世一堂牌六味地黃丸。
　　母女倆站在一家餐廳門前，女兒青春漂亮，母親更是風(fēng)韻十足，靚麗絲毫不遜與女兒，隨著旁白，字幕打出：青春靚麗的秘訣是……鏡頭特寫她們手中的世一堂牌六味地黃丸。旁白：世一堂牌六味地黃丸。
　　最后男子、老人、母女站在一起，齊聲問道：“世一堂牌六味地黃丸，今天你吃了嗎？”
　　畫面漸淡，企業(yè)標(biāo)版。
　　這則“六味地黃丸”的廣告犯了市場定位的錯誤，從廣告實際運(yùn)作過程來看，策劃每則廣告的時候，都會首先進(jìn)行市場定位，也就是消費(fèi)者定位。先要明確這則廣告是給誰看的，如果這個定位不準(zhǔn)或者有錯誤的話，整個廣告就會失去意義。
　　在推廣定位中，我們先要考慮產(chǎn)品是賣給誰的，即消費(fèi)者是誰？然后確定推廣人群。由于不同的產(chǎn)品針對的人群不同，在推廣人群的定位上每一個產(chǎn)品也有不同。這則“六味地黃丸”廣告的定位很模糊，看不出是推廣給誰的。其中有男性，也有女性，有老人，也有兒童，看起來好象很全面，都“照顧”到了，但經(jīng)過仔細(xì)分析，就能從中看出問題：
　　一是產(chǎn)品沒有區(qū)隔，誰都能吃，淡化了產(chǎn)品的理性成分，把產(chǎn)品感性化了。而感性化的塑造是塑造品牌，而不是塑造產(chǎn)品，這則廣告既不塑造品牌，也不塑造產(chǎn)品。
　　二是在市場推廣運(yùn)作中，推廣人群是有選擇的，并不是所有消費(fèi)人群都是推廣人群，如果是大多數(shù)人都能吃的產(chǎn)品，在人群的定位上一般會選擇青年人，其原因是
　　（1）青年人接受新事物快；
　?。?）產(chǎn)品的時代性要求我們傳達(dá)給青年人；
　?。?）青年人成長的時間還很長，對企業(yè)品牌的未來發(fā)展有利，因為我們每年教育的都是一個年齡段的人，多少年之后我們企業(yè)的品牌人群會很大；
　?。?）兒童對理性產(chǎn)品不具有主動購買行為，所以也不是推廣對象；
　　（5）老人接受新事物慢，消費(fèi)觀念差，而且保健觀念也不是到老年才教育的，另外品牌延續(xù)性弱；
　?。?）教育老年和兒童會失去整個市場，因為青年人和中年人會拒絕，但教育青年人整個人群都可能接受。
　　2、保健品之三七茶
　　桔黃的燈光下，舒緩的音樂聲中，一只女性的手輕輕在桌上放上一個有一包袋裝茶的杯子，和一張紙條。女性柔和的聲音輕聲念著紙條上寫著兩行小字：“知道嗎，在這擁擠的城市，我只想牽你的手。”
　　畫面切換，出現(xiàn)了一只男性的手，同樣在桌上放上一杯泡好的茶和一張紙條。男性用低沉聲音說出紙條上的字：“你純凈的微笑，足以讓我百分百心動。”
　　畫面切換，出現(xiàn)一只老人的手，他同樣在桌上放上一杯泡好的茶和一張紙條。老人充滿深情的說道：“你們對我的愛，就像這三七茶一樣，濃濃的……”
　　畫面切換，再次出現(xiàn)一只老人的手，她也輕輕將一張寫有小字的紙條放在桌上，關(guān)愛地說：“看到你是健康的，是我最大的快樂。”
　　打出字幕：三七茶，血脂，調(diào)血壓清火，通便。
　　旁白：生活充滿關(guān)愛，健康金不換。
　　畫面淡出，企業(yè)標(biāo)版。
　　這則廣告和上一則“六味地黃丸”廣告有很多相似的地方，所不同的是廣告的情節(jié)表現(xiàn)是圍繞著一對戀人的成長展開的，故事是完整的，有理性產(chǎn)品表現(xiàn)的一般方法，但是，由于廣告所訴求的是一種保健品的功能特性，就不能用浪漫的故事情節(jié)去表現(xiàn)，更何況此廣告要告訴人們的是人在一生中都要和這個保健茶為伴才能健康，這樣的結(jié)果我想肯定不是消費(fèi)者愿意接受的?！?
　　此文是從劉永炬先生為中央廣播電視大學(xué)廣告專業(yè)編寫的教材《廣告案例剖析》中節(jié)選整理出來的短文

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