成長市場為什么不能細分
作者:劉永炬 65
細分市場前要看市場規(guī)模和可以獲取的份額
在細分市場的時候還需要看市場份額是否還在增長,是在增長的過程中,還是已經(jīng)停滯不前了,或是已經(jīng)成長完了。要在這個增長的過程中把人群細分出來是很困難的事兒,只有當(dāng)市場處于緩慢增長或者不增長的情況下,才能把產(chǎn)品細分出來對應(yīng)一定比例的人群。比如,市場里邊100個人中只有20個人現(xiàn)在有需求,那你用個性特點把這20人再細分出一部分個性來,對于企業(yè)策略來講是不劃算的。最基本的策略是先把這20人的規(guī)模做大,然后再細分。
做細分的時候不是簡單地用一種產(chǎn)品細分。而是http://m.fanshiren.cn先考慮市場,在有50%以上市場普及率的時候,或者說在70%~80%以上市場都有這種需求的情況下,劃出一部分人群來。這部分人群如果占10%,你的產(chǎn)品在這10%里又占5%,從整體市場規(guī)模上看還是可以的,要針對這部分人開發(fā)出一個適合的產(chǎn)品。
在一個大的需求規(guī)模市場中,一個細分產(chǎn)品甚至可以形成小的行業(yè),因為我們國家有13億人口,需求潛量是很大的。但是如果市場需求在20%,也就是說100人里邊只有20人,那你劃出的10%才兩個人,這兩個人還沒有完全成熟,還要進行教育,這樣細分產(chǎn)品去對應(yīng)市場很不劃算。只有把這個市場做大,才適合做。
市場成熟的時候還是會有變化的,因為成熟市場中個性概念也是一個從不成熟到成熟的過程,這個過程中人們的需求方式還在變,還不確定。也許今天人們需求美白,你覺得市場很大,剛挖掘出20%的需求出來,大家已經(jīng)改了,已經(jīng)不是美白而是潤膚需求了。也許潤膚這個份額相對更小了,也許很大。所以,在快速成長的市場里基本不做細分,而是用最大眾化的、大家都接受的一種共性需求產(chǎn)品去做。
舉個例子:還是說香皂。香皂的基本需求是滿足去污和殺菌。但是在香皂的成長期就細分出了一個減肥香皂,大家就會對香皂產(chǎn)生困惑。很多人正在理解香皂是去污的概念,這個認(rèn)識過程正在提升,人群正在產(chǎn)生需求的過程當(dāng)中。這時候你說這個產(chǎn)品可以減肥,市場就會產(chǎn)生迷惑,市場的成長速度就會減慢了。
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