做大和做強是由定位決定的

 作者:劉永炬    98

市場永遠(yuǎn)在變化

  由于產(chǎn)品的不斷更新,某企業(yè)的產(chǎn)品從以前的大眾化產(chǎn)品變成了大眾化的品牌,隨著品牌不斷得到提升,品質(zhì)管理更加受到重視,企業(yè)的營銷能力和水平也會隨之得到提升,市場化的工作更加細(xì)致,成本也會相應(yīng)增加,最后價格隨之也會水漲船高。這樣的結(jié)果是,做著做著該產(chǎn)品就不再是一個大眾人群的產(chǎn)品,而逐漸變成一個小眾產(chǎn)品了。

  原因很簡單,因為你把品質(zhì)提升了,成本增加了,零售的價格漲了,因此可接受的人群規(guī)模就小了,其結(jié)果是,抬高自己的時候就使自己的產(chǎn)品定位限制在了一個小眾人群。每個人都想做皇帝,但皇帝就是孤家寡人。這個時候不是大眾人群不存在,大眾人群還在那里,只是大眾人群會轉(zhuǎn)向另外一個更加適合的產(chǎn)品。

  在大眾人群定位里面也有一個高中低檔的概念,我們企業(yè)定位大眾產(chǎn)品的時候,是定位在這個大眾化的高檔、中檔還是低檔,這個很重要。越是高檔的產(chǎn)品,其消費的人群就越少,產(chǎn)品越是低檔,消費的人群就越多。這和我們的國情有著直接的關(guān)系。

   市場的規(guī)模和定位有關(guān)

  在大眾人群里面除了高中低檔之外,還有另外三個概念,那就是“需要”、“需求”和“欲望”。如果一個企業(yè)把產(chǎn)品做成完全欲望化的,人群就很小了。人群小了之后,實際上就是定位的改變。在大眾的必需品里面,把產(chǎn)品的價格提得過高,從一個大眾定位到一個小眾定位的時候,市場規(guī)模也會相應(yīng)地縮小,市場規(guī)模小了,產(chǎn)品的欲望價值就要提升,如果欲望需求的人群不夠多,企業(yè)的利潤就會縮小。所以,這是一個矛盾。從低檔往高檔提,需要很多市場的匹配性,而這種匹配不是一個產(chǎn)品階段所能達(dá)成的,需要更多的新群體的出現(xiàn)才行,如果一個群體已經(jīng)認(rèn)同你是大眾產(chǎn)品,你就要耐心地等待新的一個有代溝群體的產(chǎn)生,并在第二個代溝、第三個代溝的時候才能完全改變市場的定位。如果說3年一個代溝,你要忍受6年以上,才能一步一步地達(dá)到你的結(jié)果。但很多企業(yè)忍受不了,到3年的時候已經(jīng)忍受不了,頂不住了,就會改變現(xiàn)有的策略。所以,這確實是很難的。

   從上往下走容易

  還有一些企業(yè),已經(jīng)有一個很好的品牌,產(chǎn)品賣得也挺貴,就是規(guī)模小,這是一個非常正常的現(xiàn)象。因為,品牌做到很窄的定位也是不容易的事情。一個小眾需求的定位,還能有品牌,說明這個企業(yè)做得是很成功的。比如一個高檔服裝,人群很少,但這個很少的人群消費的品牌卻是很多大眾人群的一個欲望。但這些企業(yè)心有不甘,他們看見那些天天在電視上做廣告的一些服裝品牌,做的是大眾化的定位,大眾化的定位就是能多賣,看到他們掠奪了大面積的中低端市場,做了十幾個億,心就動了。心想:我才做了幾個億,是否也能做到十幾個億,我也跟他們一樣,也要擴大規(guī)模,也要占領(lǐng)中低端市場。于是,就把產(chǎn)品想方設(shè)法地往下級市場進(jìn)行鋪貨。

  這些企業(yè)的行為不是簡單地把規(guī)模擴大的問題,其實是定位改變的問題。如果該企業(yè)改變定位了,價格就要降低,價格降低,利潤就要降低,這是需要相匹配的。所以,企業(yè)想著把產(chǎn)品賣出高價,又想做到很大的一個規(guī)模,這是相互矛盾的。http://m.fanshiren.cn正確的做法是,企業(yè)可以換一個品牌去沖規(guī)模,因為你要用高端品牌做大眾市場,你的高端市場的利潤就失去了。

  舉個例子,有些中國服裝企業(yè)的品牌,他們在做區(qū)域市場的時候,剛開始在地級市做得不錯,后來逐步把渠道鋪到更下一級的縣級市,有的甚至到大一點的鎮(zhèn)里也會設(shè)一家專賣店,他們的鋪貨和渠道網(wǎng)絡(luò)做得很密,也就是說銷售到達(dá)率很高。但是看一下他們的定位,他們的定位好像不是這些縣城的人群,也不是這些鎮(zhèn)上的人群。他們在教育人群以及做廣告上體現(xiàn)出來的定位還是比較高的,有些廣告甚至讓人感覺是大城市的精英們才能消費的產(chǎn)品。

  這些產(chǎn)品在剛開始的時候,因為只鋪貨到地級市,縣里的那些老板們、縣城的一些領(lǐng)導(dǎo)們,還可能買,還可能去消費,還會覺得穿這個品牌有一定的品位。因為這時縣里的人一般還買不起,加之這是在地級以上城市的好一點的商店里才能買到的貨,有一定的欲望成分在里面。但是,如果你把這個產(chǎn)品鋪貨到縣級市甚至是鎮(zhèn)子里面,隨便一個人要想買這種衣服,都可以很容易買到的話,這縣長甚至小老板就不愿意再買了。因為他要一買,他就變成大眾人物了。所以,當(dāng)大眾需求產(chǎn)生之后,他們就會脫離這個群體充當(dāng)小眾。小眾人群就要到更大的城市去買現(xiàn)在還不可能有的,有點欲望和品位的一些品牌服裝。這樣的話,就變成了企業(yè)品牌在縣城里面贏得了大眾,孤立了小眾。如果本來是一個小眾品牌的產(chǎn)品,而你想要做成大眾人群都接受的,就等于孤立了原來是你品牌消費者的小眾群體,這是一個矛盾。

   從下往上走難

  有些企業(yè)認(rèn)為,我先把大眾市場掠奪了,然后再提升品牌,但這是不可能的。因為你提升品牌的時候,消費者也在提升。比如,一個縣城的消費者現(xiàn)在是一個普通的消費者,在縣城就可以買到你的服裝,隨著這個消費者的成長和發(fā)展,到大城市去打工了,他一定會購買縣城買不到的衣服。他不愿意在回家探親的時候,還穿著縣城可以買到的衣服。正常情況下,消費者向往的是一個高度,也就是說每一個消費者都會在他自己原有的層面上去提升自己,隨著年齡的增長更是如此。

  在最低層面的市場上,教育的永遠(yuǎn)是第一波也是滿足需要層面的消費者,希望獲得更大規(guī)模市場的企業(yè),其實是在幫助小眾品牌擴大市場的基礎(chǔ)。大眾市場培育得越大,在它之上的那些小眾群體就會被培育得越大。

  所以,如果你做了下層定位就很難提高到上層定位;反之,如果你在小眾定位上已提升到了一個高度,也不要輕易下來,因為你將規(guī)模做大了,你的定位也就跟著改變了。 劉永炬
 大和 做強 是由 定位 決定

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