成熟期訴求語(yǔ)言的設(shè)計(jì)要求

 作者：劉永炬    106

成熟期由于市場(chǎng)逐步成熟，企業(yè)的策略也會(huì)隨之改變。以下是成熟期的幾個(gè)特點(diǎn)：

　　第一，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候更注重產(chǎn)品的個(gè)性差異。

　　第二，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌差異開(kāi)始產(chǎn)生。

　　第三，為了突破市場(chǎng)，企業(yè)有很多創(chuàng)新點(diǎn)和創(chuàng)新產(chǎn)品出現(xiàn)。

　　在成熟期,企業(yè)都是以品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)作為訴求設(shè)計(jì)的基本原則，因?yàn)橄M(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時(shí)候一是要選擇品牌,二是選擇產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)。在產(chǎn)品特點(diǎn)中，時(shí)代性(如科技性,時(shí)尚性等)是其主要形式。消費(fèi)者選擇時(shí)到底要什么?不是要產(chǎn)品本身的科技性、品牌性和獨(dú)特利益性，而是要這些特點(diǎn)所創(chuàng)造出來(lái)的結(jié)果給他們帶來(lái)的好處。

　　所以,這個(gè)時(shí)候訴求的重點(diǎn)是以產(chǎn)品帶來(lái)的好處進(jìn)行訴求的。這是因?yàn)槟阏f(shuō)自己的品牌是什么特點(diǎn)、產(chǎn)品是什么特點(diǎn)，但是成熟期消費(fèi)者的基本需求都有了，已經(jīng)不是要產(chǎn)品的基本利益，而是要這些利益帶來(lái)的結(jié)果了。

　　繼續(xù)以摩托羅拉的例子進(jìn)行分析:

　　在手機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)成熟期后,訴求也從成長(zhǎng)期的訴求改變成成熟期的訴求。根據(jù)成熟期的特點(diǎn),摩托羅拉的訴求改變成： “智慧演繹，無(wú)處不在”。這個(gè)訴求的前提是：市場(chǎng)的個(gè)性化增強(qiáng)，區(qū)隔和細(xì)分明顯。摩托羅拉首先增加了一個(gè)區(qū)隔人群的品牌，即“摩托”。因?yàn)槟ν辛_拉以往-全球品牌網(wǎng)-的定位是商務(wù)人群，而“摩托”主要定位給更年輕、更時(shí)尚的人群，這樣品牌結(jié)構(gòu)就可以和整體人群進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，摩托羅拉這個(gè)品牌所定位的人群也開(kāi)始細(xì)分。在這種情況下，不同的區(qū)隔人群用摩托羅拉和“摩托”區(qū)隔出來(lái)，而區(qū)隔出來(lái)的人群用產(chǎn)品的個(gè)性利益進(jìn)行細(xì)分，所以，訴求針對(duì)不同人群的時(shí)候，就會(huì)出現(xiàn)“智慧演繹，無(wú)處不在”的訴求語(yǔ)言。

劉永炬
 成熟期 訴求 成熟 語(yǔ)言 設(shè)計(jì) 要求

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