福來新醫(yī)改下系列文章之九

管理大師德魯克說過，企業(yè)的基本任務只有兩項：創(chuàng)新和營銷。對于中國藥企而言，創(chuàng)新任重而道遠，營銷卻無所不在。

新醫(yī)改之下，醫(yī)藥營銷變得更加復雜，但是唯一不變的是品牌。品牌營銷已經成為有遠見、有思想的藥企必須面對的戰(zhàn)略使命和抉擇。

福來認為，新醫(yī)改，新競爭，藥企品牌營銷正呈現十大變局和趨勢。

變局一：品牌破界。

對于一個人而言，最難的是突破自己，品牌如人也是一樣。面對日益激烈的市場競爭，如果滿足衣食無憂而安于現狀，其結局多半被無情的市場淘汰。逆水行舟用力撐，一篙松勁退千尋。營銷本無墻，因循守舊的人多了就形成了墻。因此，作為藥企領導一定要敢于打破品牌邊界，重建市場邊界，品牌到一定階段也需要破界。

滇虹康王發(fā)用洗劑，一個去屑藥品一年2個億的銷售，行業(yè)隱形冠軍，但是卻面臨連續(xù)三年增長乏力。福來診斷后認為，滇虹必須打破心智屏障，重建戰(zhàn)略模式，200億的去屑市場，滇虹康王完全有能力用藥物去屑去搶奪更大的市場，在“藥物去屑，就是康王”的品牌占位基礎上，滇虹康王大膽進行品牌破界，2009年滇虹藥業(yè)銷售突破7.2億，打破三年來止步不前的局面。

華潤旗下東阿阿膠作為全國最大的阿膠生產企業(yè)，在傳統(tǒng)阿膠和阿膠漿兩大明星產品基礎上，通過挖掘養(yǎng)顏、養(yǎng)生、食療組方，開發(fā)出阿膠棗、阿膠糕、阿膠咖啡等，高調參加全國糖酒會，殺入快消領域。東阿阿膠品牌從藥品到保健品再到食品，從醫(yī)藥渠道到快消渠道進行品牌破界，目的就是打造中國第一滋補品牌。

也許昨天誰也不看好一個普通的消食片能夠做過十億。但是江中敢于破界，將特定藥品做成家中常備品，將通用產品分出兒童專用裝，兩招出手不僅在消費者心智重建消費模式，而且江中也成為單品過10億大關的為數不多的企業(yè)之一。

云南白藥推出白藥牙膏，王老吉、陳李濟、白云山等企業(yè)推出涼茶，都是品牌破界的代表，帶給企業(yè)新的經濟增長點。

變局二：品牌升級。

在競爭激烈的中國醫(yī)藥市場，響當當的品牌產品風光幾年便銷聲匿跡的不在少數。究其原因。有的是忽視質量出問題自毀前程，有的是被渠道搞亂價格痛失好局。福來認為，其實很重要一點是老品牌沒有跟上新形勢。現在的中國正處于經濟升級、產業(yè)升級、市場升級和消費升級時期，因此品牌也要與時俱進進行升級。如果老品牌不能敏銳地洞察到這些新變化，沉寂是早晚的事。

月月舒痛經寶曾經是宛西制藥的拳頭產品，91年在藥企行業(yè)第一家上央視，97年銷售達到7600萬，一舉成為中國痛經市場領導品牌。之后由于假貨擾亂市場，銷售迅速下滑。16年，物是人非，80后成為消費中堅，月月舒品牌面臨品牌形象升級，福來從時尚新包裝升級到亞州女子組合天團SHE品牌代言，再到“那個不痛，月月輕松”訴求升級，伴著三個女孩子乖巧可愛的形象及爽朗率真的笑聲，一下子征服年輕女性的心。很多沒有痛經的女孩子都有喝一杯的沖動。喝月月舒痛經寶也成為一種時尚，成為一種流行。2009年月月舒較去年實現100%增長。

“胃酸、胃脹、胃痛，就用修達舒”，修正斯達舒“小綠人”品牌形象曾經在消費者留下很深印象。為了進一步提升品牌形象，2009年修正斯達舒聘請孫紅雷進行品牌形象代言。孫紅雷是2009年中國最紅的明星，在《梅蘭芳》、《人間正道是滄桑》、《潛伏》等影視中的精彩演技給億萬觀眾留下了深刻印象。“胃不舒服、別扛著”、“斯達舒、管用”，真切的關心，讓品牌更親民。

還有，居于東北的沈陽紅藥，聘請著名影視明星范偉代言，制定“紅耀中國”戰(zhàn)略規(guī)劃，正在積極的實現從地方品牌向全國品牌升級，目標就是一個：南有白藥，北有紅藥。

變局三：品牌下鄉(xiāng)。

無論是從政策的傾向還是政府醫(yī)改思路的走向，種種跡象都已表明，農村醫(yī)藥市場的開發(fā)已經成為醫(yī)藥營銷新的熱點。因此，藥企對于第三終端的理解也要升級，這里已經不僅要承擔渠道和分銷的重任，而應該是搶占農村消費者心智資源的戰(zhàn)略平臺。家電下鄉(xiāng)，汽車下鄉(xiāng)，醫(yī)藥品牌也要下鄉(xiāng)。

城市人群的帶動以及大量的農民進城務工，擴大了消費眼界的同時，也對品牌消費者有所認知，不再一味追求便宜。另外，在很多農村不再是單純的衛(wèi)生所一主天下，很多連鎖藥店開始下沉農村。這一切利好都為醫(yī)藥企業(yè)品牌下鄉(xiāng)創(chuàng)造良好平臺。醫(yī)藥企業(yè)應該借“下鄉(xiāng)熱”搶占農村這塊正在開發(fā)的品牌處女地。福來認為品牌下鄉(xiāng)，應該早行動、早受益，在眾多品牌下鄉(xiāng)前下鄉(xiāng)，成本最低效果最好。

廣藥集團旗下的白云山和黃、星群藥業(yè)、潘高壽等公司早已開始把自己的品牌和產品推向三四線甚至農村市場。以白云山和黃為例已經開始加強對農村醫(yī)生的中醫(yī)藥繼續(xù)教育和城鎮(zhèn)居民的中醫(yī)藥健康保健教育，在農村市場樹立良好的品牌形象。

蜀中制藥始終堅持以生產“老百姓吃得起的放心藥”為己任，堅持生產農村最需要、最安全、最普及的藥品，以普藥創(chuàng)品牌，走規(guī)模效益的策略，這些舉措順應了農村市場的需求，順應了最廣泛的中低收入者的需求，在中、低收入人群中贏得了“好藥不貴”的良好口碑。

變局四：品牌聯(lián)合。

在市場競爭越來越激烈的今天，醫(yī)藥品牌也開始進行品牌聯(lián)合的嘗試。品牌聯(lián)合是希望借助其他品牌所擁有的品牌資源來影響本品牌消費者，資源共享，互惠互利，實現品牌共贏。品牌聯(lián)合在其他行業(yè)比較常見，比如李寧和米其林輪胎的合作，寶潔和小天鵝洗衣機的合作。現在，在醫(yī)藥領域也開始有企業(yè)進行實踐。福來提醒，醫(yī)藥企業(yè)品牌聯(lián)合關鍵一點是匹配性，避免牽強附會拉郎配。

2009年6月，作為國內最大最強的苗藥研發(fā)、生產、銷售企業(yè)，也是貴州苗藥龍頭企業(yè)之一的貴州百靈藥業(yè)，聯(lián)合廣東國旅，推出“多彩貴州情•健康新百靈”系列健康游活動。廣東國旅組織廣東地區(qū)萬名長者到貴州觀光旅游。參加此次活動的中老年朋友將漫游黃果樹大瀑布等著名景點，還能領略到神秘的苗族養(yǎng)生文化。這種醫(yī)藥企業(yè)與旅游企業(yè)的跨行業(yè)品牌聯(lián)合，不僅提高品牌認知，更重要的是培養(yǎng)忠實消費者。

浙江維康藥業(yè)一直在積極謀求在前沿科學研究，有效地推動產、學、研結合，為科技創(chuàng)新構筑良好的基礎。濟世藥業(yè)立基當地獨有的冬凌草資源，但是企業(yè)規(guī)模不大。2008年維康與濟世品牌聯(lián)合，尋求有自主知識產權的冬凌草創(chuàng)新藥物研發(fā)。這種品牌聯(lián)合，優(yōu)勢互補、共建平臺的方式值得很多有資源無資金的藥企借鑒。

2009年11月，中國最大的直營連鎖藥店海王星辰與中國最大的ATM合作運營商通郵集團旗合作，在海王星辰門店布放自助銀行提款機(ATM)設備。這次與通郵集團的合作不但能夠為海王星辰門店所覆蓋區(qū)域的居民帶來便利，同時將有利于提升海王星辰門店的客流量，并加速門店電子支付進程的推進。

變局五：大普藥樹渠道品牌。

品牌主要有兩個宣傳陣地，一個是消費者心智，一個是渠道商心智。很多人都知道消費者心智的重要性，但是這個陣地爭奪激烈。在當今這個“渠道為王”、“渠道至上”的時代，其實渠道商的心智也很重要，尤其是基藥制度的實施，渠道已經成為很多醫(yī)藥企業(yè)重要的戰(zhàn)略發(fā)力點。

四川蜀中藥業(yè)作為打造渠道品牌的典范，在品牌的建設上避開競爭激烈的消費者品牌打造，而是聚焦資源打造渠道品牌。優(yōu)質低價策略、準確的基層市場定位，加上長年專業(yè)報紙廣告、全國藥交會上的品牌形象宣傳，以及 “三包”（包送、包換、包退）、“兩保”（保證客戶銷出去、保證經銷商賺到錢）的渠道商政策，使得大批經銷商成為蜀中的忠誠客戶。

蜀中藥業(yè)被業(yè)界稱為“普藥大王”、“終端之王”，4個單品年銷售過億，12大精品普藥單品種銷量位居全國前列，2009年銷售額已達到18億元。“蜀中模式”也成為為眾多普藥企業(yè)效仿的標桿。

其實不僅普藥為主的藥企需要渠道發(fā)力，在媒體越來越豐富的今天，很多非普藥起家的藥企也意識到渠道終端的媒體化作用。如步長集團，已經開始在一些終端推出“三名合一專柜”。即-全球品牌網-“名企、名品、名店”戰(zhàn)略，在“名店”內進行包裝、宣傳和銷售，提高企業(yè)品牌知名度，擴大其在OTC市場銷售份額。步長集團已經與79家零售連鎖企業(yè)開展合作，其中百強連鎖45家，共設立“三名”步長專柜800個。此舉拉動作用很強勁，僅步長穩(wěn)心顆粒單個品種，去年在藥店的銷售額就上升了30%。

變局六：專業(yè)品牌大眾化。

專業(yè)品牌藥企大多重研發(fā)輕營銷，尤其是品牌營銷更是研究的遠遠不夠。結果是產品質量有口皆碑，但是市場業(yè)績卻差強人意，與強大的專業(yè)品牌影響力不匹配。這種現象在以原料藥為主的專業(yè)類醫(yī)藥品牌企業(yè)中比較常見。因此，行業(yè)專業(yè)品牌需要進行大眾認知品牌轉化，以增強品牌的群眾基礎。比如東北制藥、華北制藥。

華北制藥是中國醫(yī)藥產業(yè)的長子和新中國制藥工業(yè)的搖籃，中國最大的抗生素和維生素生產基地。作為一個有著50多年歷史的國有企業(yè)，在中國醫(yī)藥界有著先天的品牌優(yōu)勢，但是在消費者心智中品牌認知度低。同城小弟石藥的雄起、冀中能源的介入，敦促華藥走上專業(yè)品牌大眾化的快車道。福來創(chuàng)意制作的“責任領跑未來”篇企業(yè)形象廣告，制定的兒童藥明星產品帶動策略，加上以主持《超級寶寶秀》出名的著名主持人方瓊代言，三點發(fā)力，拉開了華藥戰(zhàn)略轉型和品牌轉化的大幕。福來相信這次轉化一方面能擦亮“華北制藥”的金字招牌，同時帶動華藥多個業(yè)務領域的快速發(fā)展。

江蘇江山制藥是世界領先的維生素C制造商和國內主要的營養(yǎng)保健品制造商。其中主導產品維C年生產能力為2萬噸，是中國四大主要維C生產廠家之一，國際市場占有率位居世界前三。江山制藥用十多年時間，將維C產品做到了全球第三，而現在，通過艾蘭得這一大眾品牌轉化及江山制藥保健品連鎖經營機構“裕生堂”正式運作，用3到5年時間在消費者心智再造一個新江山。

變局七：從品牌功效到品牌責任。

消費者購買藥品就是解決問題，企業(yè)做品牌就是能夠多賣貨，品牌功效化是品牌營銷的立基第一步。隨著新醫(yī)改目錄制度的推行，同質化競爭加劇，加上消費者開始從沖動型日趨理性，很多成熟品牌營銷已經悄然從功效化轉向更深層次的責任和擔當?，F在，醫(yī)藥品牌宣傳大打良心牌、責任牌和誠信牌就是變局信號。品牌責任將是做百年品牌的重要戰(zhàn)略著力點。

品牌功效向品牌責任轉變較早的是宛西制藥。“藥材好，藥才好”，樹立了做藥人的責任，“讓老祖宗放心、讓老中醫(yī)放心、讓老百姓放心”傳達了宛藥人的社會責任。宛西制藥就是通過用一種強烈的品牌責任文化，不僅把小小的六味地黃丸做成了全國第一，更是成為中國中藥現代化的領航者。

藥品作為特殊商品，時刻考驗做藥人的良心。“良心藥，放心藥，管用的藥”已經成為修正品牌的責任文化，也是打造醫(yī)藥安全市場進程中來自藥企的最強音。

為了解決非典過后許多家庭面臨著板藍根過期的問題，白云山和黃啟動了“家庭過期藥品回收（免費更換）機制”，為各家庭提供過期藥免費更換服務。非典過了，白云山和黃卻將“過期藥回收藥活動”持續(xù)了下來，并且已經上升為品牌核心理念。白云山，永不過期的關愛。現在，家里有過期藥拿到白云山和黃中藥的“永不過期”藥店免費更換，已為很多消費者所熟悉。從功效到責任，白云山和黃品牌的美譽度和忠誠度得到大幅度提升。

變局八：直銷網購。

在眾多企業(yè)在傳統(tǒng)渠道進行激烈爭奪時，一些有遠見的品牌藥企開始另僻奚徑，拓展渠道，尋求非傳統(tǒng)渠道模式的升級探索，以實現企業(yè)更廣的平臺及更大的發(fā)展。如哈藥和天士力即將建設的直銷網絡，貴州益佰制藥通過《中華藥網》終端管控以及京衛(wèi)、金象等網上藥店的開通，這一系列舉措都已然說明醫(yī)藥品牌渠道多元化探索邁出實質一步。

直銷領域從來都是安利、天獅、完美等國內外直銷企業(yè)的天堂，現在中國醫(yī)藥企業(yè)開始直銷試水。哈藥集團宣布將以3億元啟動資金進入直銷行業(yè)，哈藥集團的主營業(yè)務將從制藥拓展到保健品。天士力早在2006年便組建新公司，申請并成功獲得商務部頒發(fā)的中國第十號、也是外資第六號直銷經營許可證，準備縱橫大健康領域，即醫(yī)療保健、健康食品、生物化妝品等。

近年來，中國電子商務市場瘋狂發(fā)展，網上購物已成為人們的一種生活方式。2005年12月29日，京衛(wèi)大藥房網上藥店成為國內首家獲得網上藥店經營許可的企業(yè)。2006年底，隨著金象網、紅品健康網等網站紛紛獲得準入資格，國內網上藥品零售企業(yè)的競爭正式拉開帷幕。

對于醫(yī)藥營銷而言，直銷網購不再是“旁門左道”，而是成為應對渠道同質化爭奪有利補充。福來認為，現在應該是強勢品牌藥企發(fā)力的大好時機，在別人不重視時發(fā)力成本最低。也許幾年之后這里又是一片紅海。

變局九：品牌快消化。

醫(yī)藥行業(yè)是真正將整合營銷傳播發(fā)揮到極致的行業(yè)之一，但是醫(yī)藥營銷經歷了太多的監(jiān)管與打壓。福來認為，在瓶頸和困惑面前，在信息過度和產品同質化競爭情況下，醫(yī)藥品牌營銷應該眼睛向外，學會快速消費者快做品牌之道。

模式快消化。石藥新推出的保健品果維康，是個補充維生素C含片，本來按常理應該以藥店、專柜為主，但是考慮到維生素C服用起來就像口香糖一樣方便，因此在策略制定上，福來特別將它打造成以商超快消費渠道為主的生活常備時尚保健品。消費者在購物時，隨手拿上兩包，方便、時尚又健康。

識別快消化。消費者對一個信息的關注時間只有5秒，因此醫(yī)藥品牌營銷的傳播符號化非常關鍵。沈陽紅藥制藥公司在推出紅藥系列產品時，用“紅色和氏璧”圖案這個符號來增強記憶。跌打損傷、風濕腫痛，認準沈陽紅藥，認準這個圈?？吹郊t圈就想起沈陽紅藥，實現品牌快記。

另外，仁和閃亮快樂男聲，珍視明歌友會，江中亮嗓呼喚紅樓夢中人選秀，念慈庵贊助中國歌曲流行榜等等。醫(yī)藥品牌快消化，已經成為一種潮流和趨勢。

變局十：品牌傳播立體化

現在的媒體多樣化已經改變了我們過去傳統(tǒng)傳播的路徑和方式，醫(yī)藥品牌的打造，不僅要借助傳統(tǒng)的媒體，還應借助更多的其他媒體和路徑，如網絡傳播、公關活動、植入式廣告、事件行銷等。醫(yī)藥品牌的建立開始與時俱進，充分整合資源，主動創(chuàng)造新的受眾接觸點，與目標消費者進行溝通。醫(yī)藥品牌傳播立體化已經成為一種潮流和趨勢。

先聲藥業(yè)的英太青是一種治療肌肉、關節(jié)、腰酸背痛的有效藥物，聯(lián)手NBA，成為中國推廣合作伙伴，借勢熱門的籃球運動進行品牌及產品推廣。

宛西制藥贊助拍攝《兵心依舊》，劇中大量應用宛西制生產、廠區(qū)和辦公場景，間接傳播了企業(yè)的形象。太安堂集團投資拍攝28集電視連續(xù)劇《太安堂·玉井傳奇》，對消費者進行太安堂品牌全景式展現。

海外制藥借助《鄉(xiāng)村愛情故事》中的象牙山診所進行植入式廣告，讓很多消費者在輕松搞笑中記住了海外品牌。

網絡的飛速發(fā)展帶來的直接后果是消費者對網絡的依賴性越來越強。許多具備自我診療意識和知識的消費者幾乎都有過通過網絡自我診療的經歷。康王在保證一定電視廣告?zhèn)鞑チ康幕A上，創(chuàng)意并設計推出了“中國頭皮健康網”。抓住了頭屑人群因為隱私顧忌不愿去藥店、醫(yī)院咨詢的心理，讓消費者在瀏覽網頁尋求解決辦法的過程中接受了品牌信息，另外“高價收購頭屑”活動也為康王品牌賺足眼球。

新醫(yī)改形勢下，對于藥企而言變是最大的不變。至于變向何方，由企而定。品牌營銷是企業(yè)發(fā)展的百年大計，越早進入成本越低。成功者往往能夠快人半步，現在無疑是醫(yī)藥企業(yè)品牌建設難得“黃金期”。

擴展閱讀

版權聲明：