打造汽車“服務(wù)”品牌的戰(zhàn)略思考
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現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖Stephen King曾說：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜。”
J.D. Power 亞太公司發(fā)布的2010 年中國新車購買意向研究SM顯示，在中國的汽車制造商應(yīng)著重開發(fā)潛在購車人群，尤其專注于在未來12 個月購車的中國消費者；而強大的品牌影響力對于將意向購車人群轉(zhuǎn)化為實際購車者具有至關(guān)重要的意義。
加入WTO以后，眾多外國汽車品牌涌進國內(nèi)市場，國內(nèi)汽車行業(yè)已經(jīng)步入充分競爭時代，這迫使廠商必須更懂得打造品牌、尊重品牌、了解品牌的真諦。當大環(huán)境充斥著目不暇接的新選擇時，缺乏品牌的最高指引，行銷者極易陷入彈盡援絕萬劫不復的困境。提升品牌價值，不僅在于產(chǎn)品質(zhì)量，更需要整合企業(yè)多層次全方面資源的綜合優(yōu)勢。在中國這個全球第一大汽車消費市場上，車型產(chǎn)品的同質(zhì)化顯然正在增強服務(wù)品牌差異化的重要性。打造有特色的汽車服務(wù)品牌無疑將是汽車廠商提升品牌價值的重要手段。
一、汽車服務(wù)的重要性
品牌是“產(chǎn)品與消費者的關(guān)系”，汽車服務(wù)是在汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈中連接生產(chǎn)和消費的支持性的、基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)及這些業(yè)務(wù)的延伸業(yè)務(wù)，因此汽車服務(wù)對于汽車品牌價值的提升至關(guān)重要，具體體現(xiàn)在：
1.贏得客戶
據(jù)美國通用汽車公司的一項調(diào)查，一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意，一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，爭取一位新顧客的成本是留住一個老顧客的6倍?？梢娖嚪?wù)滿意度的重要性。J.D.Power亞太公司發(fā)布的2010 年中國汽車銷售滿意度及售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究報告SM顯示：
- 高顧客滿意度有助于經(jīng)銷商和制造商提高購車成交率和銷售收入。在對銷售體驗表示非常滿意的顧客中，67%的顧客最終從該品牌經(jīng)銷商處購買了汽車。相比而言，低滿意度的顧客當中的成交率為60%。
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