這說(shuō)明VIA價(jià)值的參考對(duì)象是專業(yè)的咖啡，從認(rèn)知理論來(lái)說(shuō)，VIA的對(duì)手決定了其檔次，如果VIA的對(duì)手是雀巢的速溶咖啡，那么VIA的就是一個(gè)消費(fèi)者所認(rèn)定的“速溶咖啡”（低端咖啡）。但顯然星巴克不會(huì)這么做，因?yàn)檫@樣做拉低了星巴克的身段，在這方面星巴克仍然是很慎重的，所以星巴克選擇了跟自己現(xiàn)磨咖啡對(duì)比，這樣VIA的身價(jià)才不會(huì)丟格，才可以賣出普通速溶咖啡的好幾倍價(jià)錢，整個(gè)星巴克品牌也不至于淪落。

VIA的生意來(lái)源

這樣思考原本沒(méi)有錯(cuò)，可是星巴克過(guò)于得意于賺到的錢，而忽視了VIA的生意來(lái)源，VIA鎖定了自己的現(xiàn)磨咖啡為參照，那么到底是那群人買VIA呢？我想一定是關(guān)注咖啡品質(zhì)超過(guò)關(guān)注方便性的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者一定是星巴克原來(lái)的消費(fèi)者較多，而不會(huì)是雀巢速溶咖啡的消費(fèi)者，因?yàn)槿赋菜偃芸Х鹊南M(fèi)者一定是把方便性以及價(jià)錢作為首要關(guān)注目標(biāo)。說(shuō)得明白點(diǎn)，VIA賺的這點(diǎn)錢仍然是賺星巴克的老顧客的錢，而非雀巢速溶咖啡的老顧客。所以雀巢速溶咖啡根本不用擔(dān)心210億的大餅會(huì)被星巴克分去一部分。星巴克賺的仍然只是自己長(zhǎng)久積攢下來(lái)的那點(diǎn)陰德。說(shuō)得更明白點(diǎn)，VIA是個(gè)“啃老族”，吃的是星巴克品牌的老本。VIA現(xiàn)在的盈利只是提前預(yù)支了星巴克的品牌儲(chǔ)蓄。

不要忘了星巴克品牌常年積累的那些“打包客”，這些對(duì)星巴克的咖啡有依賴的人才是星巴克的20%的核心顧客，是他們的忠實(shí)造就了星巴克80%的盈利， VIA的廣告訴求，最可能打動(dòng)的是他們。這些“打包客”如果時(shí)間充裕一定會(huì)在星巴克咖啡店里徜徉的，如果時(shí)間不夠，他們才會(huì)采取“打包”來(lái)解決問(wèn)題，這樣VIA的主要生意機(jī)會(huì)就成了截取打包現(xiàn)磨咖啡，而我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看VIA的價(jià)位，也剛好是星巴克現(xiàn)磨咖啡減去座位費(fèi)的價(jià)格，我們無(wú)從得知，這些是經(jīng)過(guò)星巴克精確計(jì)算好的，還是誤打誤撞上的，VIA賣的不是星巴克的速溶咖啡，而是現(xiàn)磨咖啡的打包外賣機(jī)會(huì)。

星巴克究竟想干什么？

星巴克一方面在它的店里普及推廣其他飲品，弱化咖啡的概念，另一方面創(chuàng)造了VIA，方便他的核心顧客離開(kāi)星巴克咖啡店，回到辦公室或者家里沖泡星巴克的速溶咖啡。

如果我們但看星巴克的單一行為，都容易理解，而這兩個(gè)舉動(dòng)加在一起，的確讓人費(fèi)解，但既然兩個(gè)舉動(dòng)放在了一起，就一定有自己的邏輯，當(dāng)我們把兩個(gè)舉動(dòng)放在一起來(lái)考慮

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