“精神分裂”的星巴克

 作者:孫鵬 楊江濤    233

的時候,這個結果讓我們嚇了一跳,那就是在星巴克的“第三空間”里,其所吸引的是“非咖啡”人群;而VIA所倡導的舉動卻是鼓勵星巴克的“主力咖啡”人群離開“第三空間”,方便回到辦公室或家里喝咖啡。我們看到的是一個“拉客”,一個“清場”,第三空間在拉進“新歡”,清退“舊愛”,而VIA就是打發(fā)“舊愛”的“安慰品”。

如果星巴克不是這個目的,那它在同一時段的兩個舉動又作何解釋呢?

或者在未來,我們看到星巴克的“第三空間”咖啡的香味越來越淡(并不意味著現(xiàn)磨咖啡消失,而是比重越來越小),它僅僅是個純粹的空間,成了一個與仙蹤林、綠茵閣一樣什么都賣的餐飲機構(為了高鋪租什么都得干);而鐘情于彌漫著咖啡香味的老顧客只能沖泡VIA在辦公室或者家中遙想當年了。如果真是這樣的話,星巴克也不失為一種“妥善之舉”,畢竟“新歡”和“舊愛”都給了妥善安排。

品牌“精神分裂”

可問題是,星巴克在這種“新歡”與“舊愛”的交接中,已經(jīng)徹底給搞得“精神分裂”,這種“精神分裂”從星巴克一出世就有遺傳隱患,就是星巴克核心定位,我們知道有關星巴克的關鍵字是由“空間”和“咖啡”組成的,“現(xiàn)磨咖啡”與“第三空間”是水乳交融的。無論你是從“現(xiàn)磨咖啡”端口進入還是從“第三空間”端口進入星巴克,你都不會感到別扭。

可是現(xiàn)實的鋪租和其他經(jīng)營成本的增高,壓力逼增,要拆散“空間”與“咖啡”這對基因組合,小資氛圍只能吸引一小部分人,從“空間”的容量來看不及仙蹤林、綠茵閣之類能涵蓋更多生意機會;從“咖啡”角度來看,連麥當勞都利用“垃圾時段”來賣咖啡。他們都在“肢解”星巴克的生意,所以星巴克在這多重壓力下,唯有采取“分身術”來獲取更多的贏面,星巴克從“分身術”里或者能獲取更多生意,可是從品牌的角度看,卻是精神分裂的。

如果星巴克品牌的核心資產(chǎn)是“空間”,而VIA的存在卻是在強化“咖啡”的信號,這對于“空間”來說是一種混淆。


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