品牌既然需要投資，這些投資必然要以某種方式回收，回收的方式可以分為兩種：其一為長(zhǎng)遠(yuǎn)保持型，即通過(guò)持續(xù)不斷的宣傳和質(zhì)量管理投入，維持穩(wěn)固的名牌地位，目的在于長(zhǎng)久地獲取超額利潤(rùn)；其二為快速消耗型，即利用自身已有的聲譽(yù)及顧客對(duì)企業(yè)品牌的信任，較大幅度地降低質(zhì)量，利用低成本的產(chǎn)品將企業(yè)長(zhǎng)期積累的品牌投入迅速回收。

古代社會(huì)人們?yōu)樾畔⒉蛔愣鵁?，現(xiàn)代社會(huì)人們?yōu)樾畔⒎簽E而頭疼，怎樣在眾多信息中爭(zhēng)搶顧客的注意力，大大提高了創(chuàng)建名牌的難度，要想成功就必須具備高超的技巧和不懈的努力。相反信息的快速傳播卻可以輕易地毀滅一個(gè)品牌，若干央視標(biāo)王“曇花一現(xiàn)”，讓人深悟“創(chuàng)業(yè)難，守成更難”的古訓(xùn)。可見，快速消耗方式會(huì)使企業(yè)在短期內(nèi)前功盡棄，屬于一種不理智行為，因而只有在企業(yè)產(chǎn)權(quán)不清或管理混亂時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。

五、名牌戰(zhàn)略的3個(gè)“有利于”

1、有利于提高民眾的生活質(zhì)量

上文提到，建立品牌必須通過(guò)提高商品質(zhì)量和廣告宣傳兩種手段，前者毫無(wú)疑問(wèn)可以增加社會(huì)財(cái)富，后者又有何用呢？有些人認(rèn)為廣告是一種社會(huì)資源的浪費(fèi)，其理論依據(jù)是，好比有很多人在體育館看一場(chǎng)精彩的比賽，剛開始大家都坐著看，也都比較舒服，后來(lái)有些人站了起來(lái)，目的是為了看得更清楚一些，結(jié)果大家都站了起來(lái)，而每個(gè)人都沒有比之前看到更多的東西

筆者認(rèn)為也不盡然，首先廣告有信息型廣告與說(shuō)服型廣告之分，信息型廣告是市場(chǎng)機(jī)制正常發(fā)揮作用所必須的，即使是說(shuō)服型廣告也應(yīng)區(qū)別對(duì)待。其次，廣告費(fèi)用作為一項(xiàng)投資，每個(gè)企業(yè)都想以某種途徑將其回收，而一個(gè)產(chǎn)權(quán)明晰的企業(yè)絕不會(huì)采用快速消耗方式，因?yàn)榉?、輿論、消費(fèi)者團(tuán)體的存在不可能使這一方式盈利，可見只有長(zhǎng)遠(yuǎn)保持型方式才符合企業(yè)利益，這樣就迫使企業(yè)對(duì)質(zhì)量精益求精。最后，廣告費(fèi)用具有信息顯示功能，可以一定程度上顯示企業(yè)商品的質(zhì)量信息，相當(dāng)于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種承諾。由于正常情況下，快速消耗型很難盈利，質(zhì)量差的企業(yè)當(dāng)然不敢大做廣告，因?yàn)橹壬仙荒芗铀倨錅缤?。反推過(guò)來(lái)，可以認(rèn)為廣告宣傳費(fèi)用大的商品一般來(lái)說(shuō)質(zhì)量比較高。因?yàn)閺V告費(fèi)用一經(jīng)投入，就成為一種沉沒成本，而如果低質(zhì)量的產(chǎn)品損害了企業(yè)的信譽(yù)，將使該項(xiàng)費(fèi)用無(wú)法回收。

從宏觀角度來(lái)看，品牌節(jié)約了市場(chǎng)的交易費(fèi)用。因?yàn)榧偃缡袌?chǎng)上不存在知名品牌，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策時(shí)就會(huì)非常謹(jǐn)慎，搜集信息、咨詢專家、多方比較，花費(fèi)大量的資源來(lái)消除這一信息不對(duì)稱。而在有名牌產(chǎn)品或名牌商店的情況下，稍加選擇就可以購(gòu)買，萬(wàn)一出現(xiàn)問(wèn)題，可以維修乃至退換，商家為了維護(hù)自身信譽(yù)，也一定會(huì)熱情接待，真誠(chéng)服務(wù)。

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