名牌戰(zhàn)略的經濟思考

 作者：張計劃    570

品牌可以讓消費者辨別和評價不同廠商的產品，是廠商工作質量的標記，也是其市場信譽和未來收益的載體。名牌有利于提高民眾的生活質量，有利于規(guī)范市場秩序，有利于實現(xiàn)“中國崛起”。

一、品牌的涵義

廣告大師大衛(wèi)·奧格威認為“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也是消費者使用產品的印象”。品牌可以讓消費者辨別和評價不同廠商的產品，是廠商工作質量的標記，也是其市場信譽和未來收益的載體。品牌這一制度設計是內化企業(yè)產品外部性的重要方式，能夠對企業(yè)行為產生強烈的激勵和約束機制，使企業(yè)的努力可以獲得市場的獎勵，企業(yè)的過失得到市場的懲罰。

品牌不屬于古典經濟學的研究范圍，原因是古典經濟學的假設是：消費者是完全理性的，市場信息是完全的和可以無成本獲得的，產品是同質的，同類產品的質量都完全相同，所以也必須處于同一價位。在這樣的前提之下，品牌毫無存在的必要。然而現(xiàn)實世界并不是經濟學家們設計出來的，人不可能絕對理性，誰都可能犯錯誤，無論是一般性信息還是知識性信息都是稀缺的，搜集信息是需要支付成本的。即使相同功能的產品也在外觀設計、做工質量、銷售條件乃至售后服務等方面存在差異，加之消費者的需求呈現(xiàn)多樣化，追求個性化，不同的閱歷、不同的性格就有不同的喜好，這就使得多個品牌都可能享有一部分顧客的喜愛和忠誠。從這種意義上來說，各種商品有一定差異性，同類產品之間并不具有完全意義上的替代性和競爭性。

當今各種品牌在日常生活中已經隨處可見，其中不乏一些馳名世界的品牌，說明名牌產品也可以進入尋常百姓家。時常有機構對知名品牌進行市場價值評估，國內的品牌如紅塔山、五糧液等，價值達到數(shù)百億元人民幣，國外的麥當勞、蘋果、奔馳更是高達數(shù)百億美元。為什么一個牌子能值那么多錢呢？原因在于名牌產品往往信譽高、形象好，消費者愿意為其商品支付較高的價格，或者在價格相當時優(yōu)先購買該商品，從而使得該企業(yè)的銷售額和利潤上升，獲得高于市場平均利潤的超額利潤。

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