美國(guó)人雷蒙德•克羅克（1902-1983）從小不愛(ài)讀書(shū)，但喜歡編織夢(mèng)想，經(jīng)常會(huì)冒出些發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子。他17歲輟學(xué)開(kāi)始四處尋找工作，先后在幾個(gè)流浪樂(lè)隊(duì)里彈奏樂(lè)器，又在芝加哥電臺(tái)擔(dān)任音樂(lè)編導(dǎo)。從1929年到1954年，克羅克一直從事推銷工作，先在佛羅里達(dá)幫人推銷房地產(chǎn)，后到美國(guó)中西部賣(mài)過(guò)紙杯。他屢嘗失敗的滋味，一次到外地去推銷房地產(chǎn)，結(jié)果空手而歸，當(dāng)時(shí)身無(wú)分文，冰天雪地中他幾乎凍僵在回家途中。
　　含辛茹苦15年后，克羅克終于過(guò)上了小康生活。然而這時(shí)他認(rèn)識(shí)的一位機(jī)械師發(fā)明了一種多功能奶昔機(jī)，克羅克決心轉(zhuǎn)而推銷這種奶昔機(jī)。為此他必須負(fù)債10萬(wàn)元，妻子極力反對(duì)這一冒險(xiǎn)舉動(dòng)。但克羅克不甘心一輩子庸庸碌碌，憑借夢(mèng)想和拼搏精神，他又一次回到了創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)，開(kāi)始沒(méi)日沒(méi)夜地辛勤工作，每天只有不到6小時(shí)的休息時(shí)間。就這樣他不僅還清了債務(wù)，還建立了自己的公司，成為富有的中產(chǎn)階級(jí)。這時(shí)他已經(jīng)52歲，身患關(guān)節(jié)炎、糖尿病，還割去了膽囊，已經(jīng)到了該安享晚年的階段。

　　一次偶然的機(jī)會(huì)，克羅克因?yàn)殇N售奶昔機(jī)而邂逅了麥當(dāng)勞快餐廳，當(dāng)時(shí)的麥當(dāng)勞雖有10家生意興隆的店面，但老板麥當(dāng)勞兄弟無(wú)意擴(kuò)張，只想享受安逸的生活。不安分的克羅克看準(zhǔn)了快餐業(yè)誘人的發(fā)展前景，再次激動(dòng)起來(lái)，果斷購(gòu)買(mǎi)了麥當(dāng)勞在全美國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)。為了打出餐廳的知名度，克羅克從1957年開(kāi)始在報(bào)刊電視上投放廣告，1962年更是設(shè)計(jì)出金黃拱門(mén)“M”的品牌標(biāo)識(shí)，使麥當(dāng)勞成為世界最知名的品牌之一。由于對(duì)麥當(dāng)勞的杰出貢獻(xiàn)，克羅克于1985年被選為歷史上對(duì)美國(guó)社會(huì)影響最大的企業(yè)家，那時(shí)他已經(jīng)去世兩年了。

　　1960年代初，電視機(jī)剛剛在美國(guó)家庭普及，晚上的廣告費(fèi)很貴，而白天相對(duì)便宜。為了節(jié)約開(kāi)支，克羅克就決定購(gòu)買(mǎi)白天的電視廣告，經(jīng)過(guò)調(diào)查，當(dāng)時(shí)白天在家的大多是3至8歲的兒童。于是克羅克聘請(qǐng)了一家著名馬戲團(tuán)的小丑來(lái)代言，畫(huà)面里小丑熱情地動(dòng)員孩子們：“周六麥當(dāng)勞有驚喜，好多意想不到的禮物，別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)?” 那滑稽的形象、快樂(lè)真摯的聲調(diào)完全迷住了小觀眾們。廣告大獲成功，以致周六餐廳周邊發(fā)生嚴(yán)重?fù)矶隆?

　　麥當(dāng)勞是第一個(gè)設(shè)定兒童為目標(biāo)顧客的公司，不僅贏得兒童們的喜愛(ài)，而且將他們的父母，甚至祖父母都變成了顧客。其后克羅克再接再厲，設(shè)計(jì)了小丑麥當(dāng)勞叔叔，其形象非常商業(yè)化：帽子是一頂放著漢堡包、奶昔和薯?xiàng)l的托盤(pán)，鞋子象兩塊大面包，鼻子上裝著一只麥當(dāng)勞杯子。小丑雖是大人形象，卻只做小孩子喜歡的事情：溜冰、打球和游泳，是一個(gè)游戲伙伴而非父親的角色。

　　此后麥當(dāng)勞還塑造了眾多的卡通形象，比如漢堡神偷、芝士漢堡市長(zhǎng)、巨無(wú)霸警長(zhǎng)和奶昔小精靈，都成為深受歡迎的人物，也成為許多麥當(dāng)勞廣告中的主角。多年來(lái)麥當(dāng)勞堅(jiān)持在餐廳建造“兒童樂(lè)園”，目前全球30％的麥當(dāng)勞餐廳中都有“兒童樂(lè)園”。

　　麥當(dāng)勞一直高度重視顧客的需要，其主要消費(fèi)者是城市、郊區(qū)、小城鎮(zhèn)的居民，白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)工薪階層和家庭主婦等。為何有如此之多的人愿意到麥當(dāng)勞來(lái)就餐？答案并不一致。孩子們會(huì)說(shuō)餐館里很有趣，既有好玩的又有好吃的；青年人會(huì)覺(jué)得麥當(dāng)勞是和朋友們聚 餐和約會(huì)的好地方；而在成人之中，2/3 以上來(lái)自企業(yè)，他們屬于工薪階層， 他們所看上的正是麥當(dāng)勞的快速、方便以及它的物美價(jià)廉。也就是說(shuō)，麥當(dāng) 勞快餐適應(yīng)了當(dāng)今世界的快節(jié)奏和多層次性，所以它才把握住了眾多的消費(fèi)者，所以它才會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)的餐飲業(yè)中穩(wěn)坐龍頭老大的寶座。

　　 麥當(dāng)勞通過(guò)這些手法為進(jìn)餐者提供樂(lè)趣和舞臺(tái)，為自己塑造了一個(gè)“歡樂(lè)”的形象。麥當(dāng)勞的CEO經(jīng)常提醒加盟者以及經(jīng)理人員：“麥當(dāng)勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂(lè)業(yè)”，以此強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的娛樂(lè)價(jià)值。今天的麥當(dāng)勞已成為世界上最大的餐飲集團(tuán)，連鎖店遍及全球130多個(gè)國(guó)家或地區(qū)，年銷售額已達(dá)175億美元。在全球各地針對(duì)不同市場(chǎng)——兒童、青少年、青年及中年，提出不同的銷售主張，但萬(wàn)變不離其宗的是，都以歡樂(lè)、溫暖和親切為廣告主題。

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