美國人雷蒙德•克羅克（1902-1983）從小不愛讀書，但喜歡編織夢想，經(jīng)常會冒出些發(fā)財?shù)狞c子。他17歲輟學開始四處尋找工作，先后在幾個流浪樂隊里彈奏樂器，又在芝加哥電臺擔任音樂編導。從1929年到1954年，克羅克一直從事推銷工作，先在佛羅里達幫人推銷房地產(chǎn)，后到美國中西部賣過紙杯。他屢嘗失敗的滋味，一次到外地去推銷房地產(chǎn)，結(jié)果空手而歸，當時身無分文，冰天雪地中他幾乎凍僵在回家途中。
　　含辛茹苦15年后，克羅克終于過上了小康生活。然而這時他認識的一位機械師發(fā)明了一種多功能奶昔機，克羅克決心轉(zhuǎn)而推銷這種奶昔機。為此他必須負債10萬元，妻子極力反對這一冒險舉動。但克羅克不甘心一輩子庸庸碌碌，憑借夢想和拼搏精神，他又一次回到了創(chuàng)業(yè)起點，開始沒日沒夜地辛勤工作，每天只有不到6小時的休息時間。就這樣他不僅還清了債務，還建立了自己的公司，成為富有的中產(chǎn)階級。這時他已經(jīng)52歲，身患關(guān)節(jié)炎、糖尿病，還割去了膽囊，已經(jīng)到了該安享晚年的階段。

　　一次偶然的機會，克羅克因為銷售奶昔機而邂逅了麥當勞快餐廳，當時的麥當勞雖有10家生意興隆的店面，但老板麥當勞兄弟無意擴張，只想享受安逸的生活。不安分的克羅克看準了快餐業(yè)誘人的發(fā)展前景，再次激動起來，果斷購買了麥當勞在全美國的特許經(jīng)營權(quán)。為了打出餐廳的知名度，克羅克從1957年開始在報刊電視上投放廣告，1962年更是設計出金黃拱門“M”的品牌標識，使麥當勞成為世界最知名的品牌之一。由于對麥當勞的杰出貢獻，克羅克于1985年被選為歷史上對美國社會影響最大的企業(yè)家，那時他已經(jīng)去世兩年了。

　　1960年代初，電視機剛剛在美國家庭普及，晚上的廣告費很貴，而白天相對便宜。為了節(jié)約開支，克羅克就決定購買白天的電視廣告，經(jīng)過調(diào)查，當時白天在家的大多是3至8歲的兒童。于是克羅克聘請了一家著名馬戲團的小丑來代言，畫面里小丑熱情地動員孩子們：“周六麥當勞有驚喜，好多意想不到的禮物，別忘了叫爸爸媽媽帶你們?nèi)?” 那滑稽的形象、快樂真摯的聲調(diào)完全迷住了小觀眾們。廣告大獲成功，以致周六餐廳周邊發(fā)生嚴重擁堵。

　　麥當勞是第一個設定兒童為目標顧客的公司，不僅贏得兒童們的喜愛，而且將他們的父母，甚至祖父母都變成了顧客。其后克羅克再接再厲，設計了小丑麥當勞叔叔，其形象非常商業(yè)化：帽子是一頂放著漢堡包、奶昔和薯條的托盤，鞋子象兩塊大面包，鼻子上裝著一只麥當勞杯子。小丑雖是大人形象，卻只做小孩子喜歡的事情：溜冰、打球和游泳，是一個游戲伙伴而非父親的角色。

　　此后麥當勞還塑造了眾多的卡通形象，比如漢堡神偷、芝士漢堡市長、巨無霸警長和奶昔小精靈，都成為深受歡迎的人物，也成為許多麥當勞廣告中的主角。多年來麥當勞堅持在餐廳建造“兒童樂園”，目前全球30％的麥當勞餐廳中都有“兒童樂園”。

　　麥當勞一直高度重視顧客的需要，其主要消費者是城市、郊區(qū)、小城鎮(zhèn)的居民，白領、藍領工薪階層和家庭主婦等。為何有如此之多的人愿意到麥當勞來就餐？答案并不一致。孩子們會說餐館里很有趣，既有好玩的又有好吃的；青年人會覺得麥當勞是和朋友們聚 餐和約會的好地方；而在成人之中，2/3 以上來自企業(yè)，他們屬于工薪階層， 他們所看上的正是麥當勞的快速、方便以及它的物美價廉。也就是說，麥當 勞快餐適應了當今世界的快節(jié)奏和多層次性，所以它才把握住了眾多的消費者，所以它才會在激烈競爭的餐飲業(yè)中穩(wěn)坐龍頭老大的寶座。

　　 麥當勞通過這些手法為進餐者提供樂趣和舞臺，為自己塑造了一個“歡樂”的形象。麥當勞的CEO經(jīng)常提醒加盟者以及經(jīng)理人員：“麥當勞不是餐飲業(yè)，而是娛樂業(yè)”，以此強調(diào)麥當勞的娛樂價值。今天的麥當勞已成為世界上最大的餐飲集團，連鎖店遍及全球130多個國家或地區(qū)，年銷售額已達175億美元。在全球各地針對不同市場——兒童、青少年、青年及中年，提出不同的銷售主張，但萬變不離其宗的是，都以歡樂、溫暖和親切為廣告主題。

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