打造杭州城市品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)及解決方法
作 者：吳春芳
黃坤明書記、邵占維市長(zhǎng)你們好！
今將“打造杭州城市品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)及解決方法”提供給你們，以供決策參考。謝謝！

在杭州市委、市政府的領(lǐng)導(dǎo)下，杭州城市品牌通過先天的歷史傳承與積淀，以及后天的科學(xué)規(guī)劃、改造與改良，在全國(guó)乃至全球某些國(guó)家或地區(qū)形成了一定的影響力；特別是隨著全球經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇、中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、中國(guó)國(guó)際地位的不斷提升、綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，為中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了千載難逢的歷史機(jī)遇與廣闊、厚實(shí)的發(fā)展空間。特別是杭州作為國(guó)家旅游的一線城市，必將迎來(lái)一個(gè)緩慢的、持續(xù)性的旅游“春天”。因?yàn)橹袊?guó)只有一個(gè)富含文化底蘊(yùn)與歷史故事的西湖。
雖然，杭州市委、市政府在杭州城市品牌建設(shè)方面做了大量的工作，做了很多有意的努力與嘗試，產(chǎn)生了很大成效；但是杭州城市品牌在資源整合上、城市品牌傳播推廣上、城市定位上還存在一些問題，還有待加強(qiáng)、有待改善、有待提升。具體表現(xiàn)在：
第一、“生活品質(zhì)之城”的城市定位不能充分體現(xiàn)杭州與眾不同核心差異性，不能充分體現(xiàn)、涵蓋杭州城市品牌內(nèi)涵。
1、首先，按照“杭州市委十屆四次全會(huì)”提出的城市發(fā)展新概念的城市定位之完善表述，“生活品質(zhì)之城”的城市定位是不足以吸引人們來(lái)杭州旅游的；“生活品質(zhì)之城”定位訴求的城市很多，如：廣州、深圳、珠海、大連等城市都在不同程度上有同樣的或者類似的訴求。這種“更好產(chǎn)品、更高質(zhì)量”的叫賣式訴求方式是不能真正充分體現(xiàn)杭州獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的城市品牌特質(zhì)的。
2、沒錯(cuò)，杭州確實(shí)是一個(gè)“生活品質(zhì)之城”；“東方休閑之都”的第三方評(píng)價(jià)可以支持這個(gè)概念；但是這不足以體現(xiàn)杭州城市與眾不同的核心差異化，還不能真實(shí)反映杭州城市品牌特質(zhì)；“生活品質(zhì)之城”是“宜居城市”的概念；因此提煉一個(gè)獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的杭州城市定位概念以區(qū)隔于其它城市是非常重要的；這個(gè)城市定位概念的提出一定要經(jīng)得起檢驗(yàn)；而且這個(gè)定位概念的提出要能夠具備統(tǒng)領(lǐng)、涵蓋諸如：“西湖、愛情之都、生活品質(zhì)之城、最佳旅游地、中國(guó)茶都、東方休閑之都”等概念。那么，這樣的城市定位才是科學(xué)、合理、真實(shí)有效、與眾不同的。同時(shí)，這樣的城市定位將成為杭州未來(lái)的城市發(fā)展目標(biāo)；這樣的城市定位也將成為整合、梳理、取舍杭州城市資源的依據(jù)。
3、目前，人們想用第三方評(píng)價(jià)：“東方休閑之都”作為杭州城市定位，我認(rèn)為不是很好的選擇；因?yàn)槿毡?、馬來(lái)西亞、新加波、香港、澳門等國(guó)家和地區(qū)應(yīng)該也有比杭州更好的休閑去處。被授予“東方休閑之都”的美稱只是給了杭州城市品牌一個(gè)可信度因素，它等同于“中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品”一樣的稱謂，這些概念在打造品牌過程中起到保駕護(hù)航的作用，就像航空母艦需要護(hù)衛(wèi)艦保駕護(hù)航一樣。目前杭州還不能夠承載“東方休閑之都”這樣的城市定位，這個(gè)概念對(duì)杭州來(lái)說有些牽強(qiáng)。“東方休閑之都”的城市定位還不能完全代表杭州城市品牌的內(nèi)涵與實(shí)質(zhì)，還需要一段很長(zhǎng)的路要走。雖然“生活品質(zhì)之城”、“東方休閑之都”的訴求有一定的可信度，這只能說是片面的合理性，但不是杭州的全部。

第二、杭州城市定位不清將產(chǎn)生目標(biāo)消費(fèi)群體界定不清，將會(huì)造成公關(guān)活動(dòng)推廣的等級(jí)（國(guó)家級(jí)的公關(guān)活動(dòng)、國(guó)際級(jí)的公關(guān)活動(dòng)）與公關(guān)活動(dòng)方向的無(wú)法確定，杭州城市資源分配的合理性將會(huì)產(chǎn)生影響。

首先，如果杭州的城市定位是“生活品質(zhì)之城”的話，那么它的目標(biāo)消費(fèi)群體主要來(lái)自中國(guó)；如果杭州的城市定位是“東方休閑之都”的話，那么它主要的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)該來(lái)自世界以及周邊國(guó)家。目標(biāo)消費(fèi)群體的確定，決定了公關(guān)推廣活動(dòng)所面向的消費(fèi)群與公關(guān)活動(dòng)推廣的等級(jí)。因此我們首先要反思的是：杭州的城市定位是“生活品質(zhì)之城”？還是“東方休閑之都”？同時(shí)又要檢視這些城市定位是否適合杭州，是否是杭州最優(yōu)選擇。

第三、杭州城市定位的不明確或者說不確定或者說不適合，在某種程度上將產(chǎn)生杭州城市相關(guān)資源整合不到位等問題的產(chǎn)生。

精準(zhǔn)地確立杭州的城市定位，準(zhǔn)確地界定杭州未來(lái)是屬于國(guó)際一線旅游城市還是屬于國(guó)際二線旅游城市？準(zhǔn)確地界定杭州未來(lái)是國(guó)際級(jí)城市（紐約、巴黎、悉尼、香港）還是國(guó)際二級(jí)城市？面向的是國(guó)內(nèi)游客還是國(guó)際游客？這對(duì)今后杭州城市規(guī)劃、城市建設(shè)的總體構(gòu)想是非常關(guān)鍵的。因?yàn)檫@個(gè)城市總體構(gòu)想決定了杭州未來(lái)城市規(guī)劃的起點(diǎn)、目標(biāo)、任務(wù)和要求；決定了今后杭州城市旅游景點(diǎn)規(guī)劃的等級(jí)、旅游項(xiàng)目開發(fā)的等級(jí)；決定了今后杭州城市品牌傳播推廣的力度、場(chǎng)所以及動(dòng)用的城市資源等問題。因此這是牽一發(fā)而動(dòng)全身的事情。我想，目前杭州市委、市政府在“杭州市委十屆四次全會(huì)”提出城市發(fā)展新概念的杭州城市定位“生活品質(zhì)之城”和“與世界名城相媲美”的連接度不是很高，需要作出調(diào)整。


杭州城市定位的解決方法---重新定位(重新調(diào)整認(rèn)知)

1、 杭州城市品牌新定位概念的產(chǎn)生
 吸引人們到肯尼亞旅游的原因在于：肯尼亞擁有一個(gè)世界上最大的天然野生動(dòng)物園。
 吸引人們到新西蘭旅游的原因在于：新西蘭擁有世界上最漂亮的兩個(gè)小島。
 人們聘請(qǐng)菲利普.科特勒演講的原因是：菲利普.科特勒是“營(yíng)銷之父”。
 吸引人們購(gòu)買涼茶的原因在于：涼茶可以預(yù)防上火。
 吸引人們到格林納達(dá)旅游的原因在于：未被破壞的加勒比海原貌景觀。
那么，什么樣的城市定位能夠充分、客觀、真實(shí)地反映杭州城市品牌特質(zhì)？杭州的城市品牌定位應(yīng)該是什么？解決的方法又是什么呢？我認(rèn)為，杭州城市品牌的定位概念應(yīng)該是：
 “杭州--中國(guó)最美麗的城市”或者是“杭州--中國(guó)最漂亮的城市”。
 解決的方法就是將目前杭州的城市定位從“生活品質(zhì)之城”調(diào)整為“杭州--中國(guó)最美麗的城市”或者是“杭州--中國(guó)最漂亮的城市”。同時(shí)將“東方休閑之都”的第三方客觀評(píng)價(jià)作為“杭州--中國(guó)最美麗的城市”城市定位的支持依據(jù)。

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