中國(guó)企業(yè)打造品牌的盲點(diǎn)與誤區(qū)<三>

 作者:吳春芳    201

有很多企業(yè)一味地向消費(fèi)者訴說我的地板如何好,我的技術(shù)工藝如何精湛;但是當(dāng)你站在消費(fèi)者的角度上看,你會(huì)覺得如何呢?答案是毋庸置疑的。當(dāng)年海爾的成功除了策略的正確運(yùn)用外,相對(duì)來說當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不是那么的激烈。那海爾為什么后來又走下坡路了呢?這就牽涉到的“產(chǎn)品線過長(zhǎng)、品牌延伸、多元化發(fā)展” 的誤區(qū)。因?yàn)榧译娛且粋€(gè)很寬泛的概念;家電代表了冰箱、空調(diào)、電視機(jī)等很多東西,它們之間不是相同的品類。因此,海爾在空調(diào)方面遭受到來自格力、美的、奧的斯等品牌的進(jìn)攻;在電視機(jī)方面遭受到來自長(zhǎng)虹、海信等品牌的進(jìn)攻。所以海爾在后來的日子就不是很好過了。就像美國(guó)通用汽車高端的凱迪拉克受到了來自德國(guó)的奔馳、寶馬,日本本田的阿庫(kù)拉、豐田雷克薩斯的進(jìn)攻;通用汽車低端的雪佛蘭受到了來自德國(guó)的大眾、日本的本田、豐田轎車的進(jìn)攻。因此,海爾必須收縮焦點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)核心業(yè)務(wù),同時(shí)開發(fā)新技術(shù)以改變這種負(fù)面的認(rèn)知,非常時(shí)期需要拿出非常手段,否則海爾就很難扭轉(zhuǎn)現(xiàn)在這種弱勢(shì)品牌態(tài)勢(shì)。

企業(yè)陷入“先有產(chǎn)品,然后再尋找定位”的認(rèn)知誤區(qū),其原因在于:相當(dāng)一部分企業(yè)家、市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化沒有產(chǎn)生非常清醒的認(rèn)識(shí)。他們以為先前的一些所謂的成功經(jīng)驗(yàn)性和成功案例可以復(fù)制到現(xiàn)有的產(chǎn)品上來,他們還會(huì)“自以為是”地說出一大堆符合邏輯的、經(jīng)過市場(chǎng)“檢驗(yàn)”或“實(shí)踐”的成功經(jīng)驗(yàn)性來與你反駁,以證明其觀點(diǎn)的正確。但是,他們并沒有意識(shí)到中國(guó)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從“工廠產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代、市場(chǎng)需求導(dǎo)向時(shí)代”進(jìn)入到了由“心智競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向時(shí)代”的轉(zhuǎn)變。特別是相當(dāng)一部分所謂的專家、學(xué)者、教授、市場(chǎng)策劃人員未能與時(shí)俱進(jìn),試圖還延用“工廠產(chǎn)品時(shí)代、市場(chǎng)需求時(shí)代”的方法論來指導(dǎo)中國(guó)的品牌實(shí)踐。試圖用“文化大革命”時(shí)期的營(yíng)銷理論或者所謂的“本土最佳實(shí)踐”來解讀或指導(dǎo)中國(guó)現(xiàn)階段的營(yíng)銷課題,這對(duì)中國(guó)的品牌實(shí)踐來說是非常有害的。因?yàn)?ldquo;時(shí)過境遷、刻舟求劍”誤人誤己。

更為遺憾的是,一些非品牌方面專長(zhǎng)的“專家、學(xué)者、教授、政府官員、學(xué)院派官員、知名記者”等一大堆所謂的“名人”也來湊熱鬧。他們?cè)噲D用他們的管理學(xué)專長(zhǎng)、美學(xué)專長(zhǎng)、公共管理學(xué)專長(zhǎng)、社會(huì)人文學(xué)專長(zhǎng)以及他們對(duì)品牌專業(yè)有限的認(rèn)知來評(píng)價(jià)品牌,并成為品牌評(píng)審專家組成員。他們并不珍惜或者不懂得作為專家應(yīng)有的“份界”,而作出“跨界”的動(dòng)作。這是一件非常不幸的事情!在杭州市政府“政研室”提供給我的“杭州城市品牌誕生記---《生活品質(zhì)之城》一書中發(fā)現(xiàn),其“杭州城市品牌評(píng)審專家組名單”中(該書P303頁)居然沒有一位專業(yè)的品牌專家位列其中。這對(duì)杭州市委、市政府作為國(guó)家權(quán)利機(jī)構(gòu)來說,這對(duì)“杭州---中國(guó)最美麗的城市”來說,這對(duì)“生活品質(zhì)之城”來說,實(shí)在有失顏面。因?yàn)楝F(xiàn)在是專業(yè)細(xì)分時(shí)代,專業(yè)細(xì)分時(shí)代需要的是專業(yè)專長(zhǎng)的評(píng)審專家。政府天天在倡導(dǎo)“科學(xué)發(fā)展觀”,我想他們只是嘴巴說說而已,或者他們根本不懂得什么才是真正的“科學(xué)發(fā)展觀”。 同時(shí)應(yīng)該指出的是:這樣的學(xué)術(shù)氛圍對(duì)當(dāng)前中央提出的“國(guó)家轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略”的成功實(shí)踐來說是非常有害的。
作 者:吳春芳 品牌網(wǎng)的品牌顧問,品牌戰(zhàn)略研究者。杭州凱盛品牌傳播機(jī)構(gòu)品牌戰(zhàn)略研究中心主任、首席品牌顧問、講師。首創(chuàng)“品牌非對(duì)稱性錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)模式”和“品牌塑造珍珠鏈”理論。
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吳春芳 吳春芳,管理資源網(wǎng)專欄人物,品牌定位戰(zhàn)略專家,中國(guó)特勞特定位群管理者,原《鞋世界導(dǎo)刊》戰(zhàn)略版COLUMN專欄作者 被“品牌新聞網(wǎng)”創(chuàng)始人兼CEO葉征潮先生譽(yù)為“中國(guó)定位研究第一人“ 十年深潛品牌定位研究,首創(chuàng)基于定位的“非對(duì)稱性”競(jìng)爭(zhēng)模式和品牌塑造“珍珠鏈”理論。
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