l 留白的藝術(shù)


前面說了半天“微”、“點(diǎn)”，有時(shí)很容易給人錯覺，總覺得有瑣碎、雞毛蒜皮之感。其實(shí)品牌也好，企業(yè)也好，在碎片化的時(shí)代自然需要有微、小的行為去匹配空間和時(shí)間碎片化的節(jié)奏和特征，但是反而在宏觀的戰(zhàn)略層面，有時(shí)卻需要比以往更為包容的定位，更為“模糊”的定位。

來說定位。定位，一個(gè)在營銷界如雷貫耳，分量十足的“敏感詞”。自1972年里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》雜志上連載《定位時(shí)代來臨》起，到現(xiàn)在將近40年的時(shí)間里，定位理論深深的影響著一代又一代的營銷人。何為定位？簡而言之，就是在確定產(chǎn)品在市場中的位置，在顧客心智中得到有價(jià)值的地位。

有家手機(jī)企業(yè)在這方面就曾經(jīng)做的不錯，諾基亞在尚處巔峰的09年，共推出了近80款手機(jī)，平均不到5天就有新款上架?；靖采w了當(dāng)時(shí)手機(jī)市場的可覆蓋的各類機(jī)型，訴求了可訴求的各類賣點(diǎn)：商務(wù)、娛樂、照相、音樂、游戲等等，無所不包，無所不及。從傳統(tǒng)縱向營銷理論上分析，根據(jù)不同的消費(fèi)人群，諾基亞把細(xì)分市場的定位思路做到了極致，也就是說，諾基亞在“吸塵器”的數(shù)量做到了極致。

病來如山倒！誰都沒想到巨人的步履竟然瞬間變得如此蹣跚。是的，諾基亞造了一堆性能各異的吸塵器，分門別類編好號分好組，這個(gè)去清理餅干屑、那個(gè)去清理紙屑……這樣過于井井有條過于清晰的作戰(zhàn)計(jì)劃，如今面對的是什么樣的消費(fèi)者？他們時(shí)而需要商務(wù)的品質(zhì)感，時(shí)而需要社交溝通的快感，時(shí)而需要隨時(shí)高質(zhì)量的記錄生活點(diǎn)滴等等。再重復(fù)一遍，他們的生活已被割裂成空間和時(shí)間的碎片，再也拼不回來。

有位科技廠商的老總這么表示：我們都有手機(jī)，他們確實(shí)不好用，我們和朋友聊起來，他們也都不喜歡自己的手機(jī)。

這位老總是喬布斯，如此的哀怨之下逼他也開始做手機(jī)了，不同的是，喬老的出發(fā)點(diǎn)的是用戶體驗(yàn)，方法是反向配置資源。他做了幾款？一款。賣的如何？iphone4上市一年零三個(gè)月，銷售已破五千萬部。誰能告訴我iphone的定位是什么？可它幾乎能滿足你的一切需要。iphone不是相機(jī)，不是隨身聽，不是游戲機(jī)，不是瀏覽器，不是商務(wù)通，甚至不完全是一部手機(jī)，這通通都不重要。

“你認(rèn)為它是什么的時(shí)候，它就什么都不是了。”

如果說前面趕集網(wǎng)用戶的自發(fā)性改編二次傳播還有點(diǎn)意料之外，不過在前期策劃時(shí)我們真切是動了不少心思。我們首先問自己，趕集網(wǎng)到底是什么樣的網(wǎng)站？趕集網(wǎng)的具體“品類”是什么？一個(gè)生活信息分類網(wǎng)站。

可是，消費(fèi)者是否了解什么是所謂的“生活信息分類網(wǎng)站”？“生活信息分類網(wǎng)站”對他們有任何意義？消費(fèi)是否需要一個(gè)“生活分類信息網(wǎng)站”？我們反復(fù)的問自己這些問題。于是最后在具體創(chuàng)作表現(xiàn)中，你會發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象：

趕集網(wǎng)能做什么？

趕集網(wǎng)不是搜房網(wǎng)，可是能幫你找房子；

趕集網(wǎng)不是中華英才網(wǎng)，可是能幫你找工作；

趕集網(wǎng)不是籬笆網(wǎng)，可是能幫你找裝修；

趕集網(wǎng)甚至還能找寵物，找保姆，找搬家；

……

簡單的說，趕集網(wǎng)是什么并不重要，但是，趕集網(wǎng)能幫你做任何事情！

國畫中有個(gè)很重要的概念：畫面留白。國畫講究的是意境，有內(nèi)容，但更重要的是留給人們想象延展的無限空間，此處無物勝有物。品牌同樣如此，尤其在當(dāng)今的時(shí)代背景下，事實(shí)上可能消費(fèi)者確實(shí)不知道自己是誰，但是！消費(fèi)者卻不喜歡別人告訴自己應(yīng)該是誰，更喜歡自己來決定自己是誰。

總而言之，言而總之，當(dāng)你弄了塊吸鐵石時(shí)，可能你并不需要說它就是塊吸鐵石。那叫什么？魔體？奇幻方塊？萬有引力之不可思議物體？都成，甚至就叫石頭都成，是吧？

把碎片想象成拼圖，把雞毛看成黏土

找到合適的“點(diǎn)”（別找了塊石頭！）然后不斷附加有拉力的“點(diǎn)”，直到“點(diǎn)”連成穩(wěn)固的“線”，接著在“線”上的所有表面不斷摩擦制造磁場，最后，恭喜你，你已經(jīng)做成了一張“面”，順利的把房間打掃干凈了。前面廢話連篇，其實(shí)葉茂中這廝也只想表達(dá)這么一句話而已，哈。

碎片化時(shí)代并不可怕，因?yàn)闋I銷的本質(zhì)并無不同。依舊是洞察消費(fèi)者的需求，誰解決了消費(fèi)者的需求，誰就能走上發(fā)展的快車道，這依然是營銷的公理。

以前曾經(jīng)關(guān)于碎片化，也寫過段小文，再次拿來一用。

“地球人都知道，世界已經(jīng)碎片化。就像每一天的日子，相對于一生，都是一塊小小的碎片，明亮的或灰暗的，鑲成我們忽明忽暗的一生。價(jià)值觀多元化，導(dǎo)致生活形態(tài)碎片化，每個(gè)人的日子都可以自圓其說。”

所以現(xiàn)在其實(shí)既不是“最好的時(shí)光”，也不是“破碎的模樣”，只是一個(gè)全新的時(shí)代轟然來臨，正如人們第一次看見蒸汽機(jī)頭的驚恐、第一次搭乘飛機(jī)的新奇、第一次撥號登上互聯(lián)網(wǎng)的激動一樣。只是這次，我們稍顯出了迷茫和不知所措，可是，誰又能說這不是這個(gè)世界奇妙之處呢？

看到這里，諸位看官是不是覺得整片文章有點(diǎn)不知所云？可是又好像說了點(diǎn)什么？這就對了，在碎片化時(shí)代，有意思比有意義更重要！寫碎營銷，文章不碎一點(diǎn)怎么行？

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